Meine Einschätzung zur Zukunft von Metas Werbeeinnahmen

Meta veröffentlichte seine Q3-2022-Umsatzzahlen, die im Vergleich zum Vorjahr -4 % betrugen. Die Q4-Umsatzprognose liegt zwischen 30 und 32,5 Milliarden Dollar. Im Vergleich: Q4 2021 brachte 33,6 Milliarden Dollar (eine Rückgang von -3 % bis -10 % im Jahresvergleich). Der Neunmonats-Umsatz 2022 betrug 84,4 Milliarden Dollar gegenüber 84,2 Milliarden Dollar in 2021 – praktisch unverändert. Kurz gesagt: Metas Umsatzwachstum verlangsamt sich rapide oder geht sogar zurück.

Wie sieht die nahe Zukunft aus?

Metas Umsatz stammt zu fast 100 % aus Werbung. Und wir wissen, dass Werbung stark zyklisch ist. Mit anderen Worten: Unternehmen neigen dazu, ihre Werbeausgaben zu reduzieren, wenn die Wirtschaft nicht gut läuft.

Angesichts der aktuellen Konjunkturphase in den fortgeschrittenen Volkswirtschaften – mit hoher Inflation und der Straffung der Geldpolitik durch die Zentralbanken – ist es wahrscheinlich, dass die Gesamtwerbeausgaben im Jahr 2023 oder sogar 2024 sinken oder deren Wachstumsrate nachlassen wird.

Die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung werden laut eMarketer (Oktober 2022) von 602 Mrd. Dollar im Jahr 2022 auf 681 Mrd. Dollar (13 % Jahreswachstum) im Jahr 2023 und 756 Mrd. Dollar (11 % Jahreswachstum) im Jahr 2024 prognostiziert.

Wenn also Metas Umsatz nicht in ähnlichem Tempo wächst, wird sein Anteil am globalen Werbeumsatz weiter sinken. Das ist ein sehr beunruhigender Trend für Metas Aktionäre. Angesichts der Prognosen von Meta sieht es so aus, als würde deren Anteil an den globalen Werbeausgaben in den Jahren 2022 und 2023 erheblich schrumpfen.

Traditionelle Wachstumstreiber stehen vor intensivem Wettbewerb

Aus der Perspektive des Social-Media-Advertisings ist es kein Geheimnis, dass TikTok in Nordamerika, Westeuropa, Lateinamerika, Südostasien usw. boomt.

Die Gesamtzahl der TikTok-Nutzer wird für 2022 laut eMarketer auf 820 Millionen geschätzt. Die Nutzerzahl soll bald die Milliarden-Marke überschreiten. Mit dieser Nutzerbasis wächst TikToks Werbeumsatz schnell, auf voraussichtlich mehr als 11 Milliarden Dollar im Jahr 2022 (eMarketer-Prognose April 2022). Angesichts der globalen wirtschaftlichen Unsicherheit – selbst wenn TikToks globaler Umsatz 2022 bei rund 10 Milliarden Dollar endet, wie von der FT berichtet –, stellt das immer noch einen starken Gegenwind für Facebooks Werbegeschäft dar. Zum Kontext: Beim Q3-2022-Ergebnisaufruf erwähnte Mark Zuckerberg: „Wir skalieren die Monetarisierung sowohl auf Instagram als auch auf Facebook weiter, und die kombinierte Laufrate über diese Apps liegt jetzt bei 3 Milliarden Dollar."

Was E-Commerce-Einnahmen angeht, wächst Amazons Werbegeschäft um 30 % im Jahresvergleich und wird zu einem Geschäft von 9,5 Milliarden Dollar pro Quartal bzw. 40 Milliarden Dollar pro Jahr. Amazon wird weiterhin ein formidabler Konkurrent im E-Commerce-Advertising für Meta in den USA, Westeuropa und einigen anderen Regionen sein. Amazons Wachstum von 30 % gegenüber dem Vorjahr ist für Meta schlecht, angesichts von deren insgesamt stagnierender Entwicklung.

Was Asien betrifft: Meta kann auf absehbare Zeit nicht mit dem chinesischen Festland-E-Commerce rechnen. In Südostasien gibt es viele lokale E-Commerce-Akteure wie Shopee (regional), Lazada (regional), Tokopedia (Indonesien), Tiki (Vietnam) usw. Deshalb glaube ich kaum, dass die Perspektiven für Metas E-Commerce-Werbung dort rosig sind.

Angesichts all dessen glaube ich nicht, dass Advantage+ Shopping ein Riesengeschäft für Meta werden wird.

Wo sind die neuen Wachstumstreiber?

„Click-to-Messaging"-Anzeigen wurden beim Ergebnisaufruf stark als einer der wichtigsten Wachstumstreiber hervorgehoben.

„Wir begannen mit Click-to-Messaging-Anzeigen, die es Unternehmen ermöglichen, Anzeigen auf Facebook und Instagram zu schalten, die einen Thread auf Messenger, WhatsApp oder Instagram Direct starten, sodass sie direkt mit Kunden kommunizieren können. Dies ist eines unserer am schnellsten wachsenden Anzeigenprodukte, mit einer jährlichen Laufrate von 9 Milliarden Dollar. Dieser Umsatz entfällt heute hauptsächlich auf Click-to-Messenger, da wir dort zuerst begannen, aber Click-to-WhatsApp hat gerade eine Laufrate von 1,5 Milliarden Dollar überschritten und wächst um mehr als 80 % im Jahresvergleich."

Ich denke, dass dieser Treiber eine potenziell bedeutende Chance darstellen kann, weil:

• Während die Öffnungsrate für E-Mail-Marketing gering ist, öffnen über 90 % der Menschen ihre Nachrichten. Das bedeutet, dass Unternehmen potenziell einen guten ROI aus dieser Aktivität erzielen können.
• WhatsApp ist besonders in Märkten außerhalb der USA beliebt.
• Obwohl Spam-Nachrichten ein Bereich sind, der Aufmerksamkeit erfordert, kann die Situation mit KI im Laufe der Zeit und durch Regulierung verbessert werden.
• Wenn Meta irgendwie ein Click-to-Messaging-Angebot aufbauen oder mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten könnte, um ein „leichtes" CRM-System für KMUs anzubieten, wäre das enorm.

Beim Q3-2022-Ergebnisaufruf von Meta wurden keine weiteren wesentlichen Wachstumstreiber erwähnt. Interessanterweise entspricht die Laufrate von 9 Milliarden Dollar für Click-to-Messaging in etwa dem geschätzten Verlust von 10 Milliarden Dollar für Meta durch das Apple ATT-Update.

Zusammenfassend stimme ich dem Analystenkonsens zu, dass es schwer ist, Meta bei einem Umsatzwachstum von 20–30 %+ im Jahresvergleich zu sehen. In der nahen Zukunft ist das Basisszenario ein flaches Umsatzwachstum im Jahresvergleich (wenn man Wechselkursschwankungen herausrechnet). (Das ist übrigens mein „Bauchgefühl", kein komplexes Modell, haha :D). Insgesamt könnte das Umsatzwachstum für Meta aufgrund der makroökonomischen Lage ernsthaft negativ werden; in diesem Szenario wäre Meta jedoch nicht das einzige betroffene Unternehmen.

Ich habe auch über das jüngste „Meta first ever Performance marketing summit Sep 2022" geschrieben.

Was denkst du – kann Click-to-Messaging wirklich Metas nächster großer Wachstumsmotor werden, oder ist das Wunschdenken? Stimmst du der Prognose eines flachen Umsatzes zu oder nicht?

Viele Grüße,

Chandler