Die potenziellen Auswirkungen von Chat auf Paid Search-Einnahmen und SEO

Jetzt, da mit der Bing Search & OpenAI-Integration und der bevorstehenden öffentlichen Veröffentlichung von Bard durch Google klar geworden ist, stellt sich eine wichtige Frage: Was sind die Auswirkungen dieser Entwicklung auf das Suchmaschinenmarketing (sowohl Paid Search als auch SEO)?

In diesem Artikel teile ich meine Gedanken zu diesem Thema und auch zu den potenziellen Auswirkungen auf Publisher.

Update Mai 2023: Nach der Veröffentlichung dieses Artikels im Februar 2023 habe ich im Mai die Fortsetzung hier geschrieben.

1) Potenzielle Auswirkungen auf Paid Search-Einnahmen

Die entscheidende Frage lautet: Was wird mit den Paid Search-Einnahmen passieren, wenn Menschen beginnen, Chat mehr zur Suche nach Antworten zu nutzen, anstatt die normale Suchmaschinen-Oberfläche?

Viele Menschen spekulieren, dass kurzfristig zwei Dinge eintreten könnten:

• Das Gesamtvolumen der Suchanfragen wird sinken, weil es für Menschen weniger Suchanfragen braucht, um genau das zu finden, wonach sie suchen. Die Chat-Maschine wird uns die "genauen" Antworten liefern.
• Das Volumen der Anfragen über die traditionelle Suchmaschinen-Oberfläche wird abnehmen, da Menschen die Chat-Oberfläche offenbar bevorzugen.

Angesichts der Tatsache, dass die aktuelle Bing Chat-Integration zu vielen faktischen Fehlern führt (selbst während der großen Ankündigung letzte Woche), ist es nicht selbstverständlich, dass Menschen Chatbots für alle Arten von Suchen verwenden werden und dass dies zu einem signifikanten Rückgang des Gesamtanfragevolumens bei Suchmaschinen führt. (Randnotiz: Das hier ist meine Reaktion auf die falschen sachlichen Informationen von Bing Search.)

Wir konnten Google Bard noch nicht testen, da es nicht öffentlich zugänglich ist. Angesichts des öffentlichen Tweets von Sundar Pichai (Googles CEO): "3/ We'll combine their feedback with our own internal testing to make sure Bard's responses meet our high bar for quality, safety, and groundedness and we will make it more widely available in coming weeks. It's early, we will launch, iterate and make it better." – müssen wir davon ausgehen, dass Google sich vieler sachlich falscher Antworten durch Large Language Models (LLMs) bewusst ist und versucht, diese zu minimieren und zu iterieren.

Menschen könnten sehr schnell lernen, dass sie die traditionelle Suchoberfläche nutzen müssen, wenn sie die Suchergebnisse ansehen und die Gültigkeit der Informationen beurteilen wollen.

Also könnte eine kurzfristig mögliche Auswirkung auf Paid Search-Einnahmen sein:

• Da das Volumen der Suchanfragen an die traditionelle Suchmaschinen-Oberfläche sinkt, sinkt die Gesamtzahl der Impressionen/des Inventars.
• Mit kleinerem Inventar und da es sich um eine Auktion handelt, müssen Werbetreibende möglicherweise mehr für die Anzeige ihrer Werbung bieten.
  • Wie viel sie ihre Gebote erhöhen werden, hängt vom ROI ab, den die Werbung bringen kann. Es gibt also ein Limit, abhängig von der jeweiligen Vertikale (Branche).
  • Angesichts der makroökonomischen Situation in vielen fortgeschrittenen Ländern wissen wir, dass Effizienz etwas ist, dem Werbetreibende 2023 viel Aufmerksamkeit schenken werden. Sie haben daher möglicherweise nicht den Luxus, das Gebot stark zu erhöhen.
• Wenn das Volumen der Anfragen proportional mehr sinkt als der Anstieg des Gebotspreises, könnten die Paid Search-Einnahmen zurückgehen.

Ist das also schlecht für Googles Suchwerbegeschäft?

Microsoft-CEO Satya Nadella machte mehrfach deutlich, dass Microsofts Ambition darin besteht, Googles Marktanteil im Suchgeschäft anzugreifen. Mit der Bing & OpenAI-Integration hofft Satya, dass mehr Menschen zu Bings Suche, Bing Chat angezogen werden und diese mehr nutzen. Unter dem Strich könnte dies für Microsoft potenziell mehr Paid Search-Einnahmen bringen.

In diesem Szenario sagen viele, dass die Situation für Googles Paid Search-Geschäft schlimmer ist, weil das Gesamtvolumen der Anfragen sinken könnte und Google Marktanteile verlieren könnte. Ein doppelter Schlag.

Es gibt noch eine weitere Möglichkeit auf mittlere Sicht. Das ist, dass Google/Bing einen intuitiven Weg findet, gesponserte **Daten/**Nachrichten in die Chat-Oberfläche einzubinden. Das wäre ein neuer Einnahmenstrom für die Suchmaschinen. Das ist nicht einfach, weil es die Qualität der Chat-Antworten beeinflussen könnte. Aber es ist nicht unmöglich. (Nun, wir mussten nicht lange warten. Hier ist die erste Iteration der Werbeanzeige in Bing Chat, die ich diese Woche am 16. Februar gesehen habe.)

Was ist also mein Fazit zu den Auswirkungen einer Chatbot-ähnlichen Erfahrung (OpenAI-Integration mit Bing, Bard-Integration mit Google-Suche) auf Paid Search-Einnahmen?

Es ist zu früh, um das zu sagen. Ich weiß, dass einige von euch (oder viele) enttäuscht sein werden, dieses Fazit von mir zu sehen :P Aber angesichts des obigen Kontexts und der Begründung denke ich, dass es überhaupt nicht klar ist, in welche Richtung sich die Situation entwickeln kann. Und vergiss nicht, dass der gesamte Prozess reflexiv ist, sodass wir Suchmaschinen und ihre Chat-Funktionen möglicherweise mehr nutzen, nicht weniger.

2) Potenzielle Auswirkungen auf Search Engine Optimization (SEO)

Für mich sind die potenziellen Auswirkungen auf SEO etwas klarer. Das SEO-Spiel verändert sich rapide, weil:

• Mit ChatGPT, Bing Chat und Bard in naher Zukunft werden die Kosten für die Generierung von Inhalten erheblich sinken.
• Auch die Geschwindigkeit der Inhaltsgenerierung nimmt schnell ab.
• Wie vom Search Engine Journal berichtet, stellt Google klar, dass sie hochwertige Inhalte schätzen, unabhängig davon, ob Menschen oder Maschinen sie generieren. Mit anderen Worten: Solange Googles Maschine der Meinung ist, dass dein Inhalt qualitativ hochwertig ist und der Suchabsicht des Nutzers entspricht, wird dein Inhalt erscheinen, auch wenn KI ihn schreibt.
• Das bedeutet, dass SEO-Praktiker ihr Spiel erheblich verbessern müssen, da jetzt jeder bessere Tools hat.

In einer Welt, in der KI-generierte Inhalte den Markt überschwemmen, werden einzigartige Perspektiven und einzigartiger Inhalt mehr herausstechen. In gewisser Weise hat sich der Fokus auf den Nutzer, auf hochwertige Inhalte, für SEO also nicht verändert. Vielleicht bedeutet es aus einer Reflexivitätsperspektive: Während die Kosten und Geschwindigkeit für die Generierung mittelmäßiger Inhalte schnell sinken, steigen die Kosten und der Aufwand für die Generierung von wirklich hochwertigen Inhalten sogar noch weiter an 🙂

Aber das ist nicht alles. Die Suche über eine Chat-Oberfläche bedeutet, dass Menschen nicht mehr auf Websites klicken. Das hat direkte Auswirkungen auf den potenziellen Traffic aus der organischen Suche.

Also, SEO-Praktiker müssen härter arbeiten (gegen den Wettbewerb), für eine potenziell kleinere Rendite (d.h. weniger Traffic). T.T

Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass SEO-Praktiker sich schnell anpassen und lernen und Wege finden, mit der Präferenz der Menschen für eine Chat-Oberfläche bei bestimmten Anfragen zu arbeiten und den organischen Traffic aufrechtzuerhalten.

3) Potenzielle Auswirkungen auf Publisher

Diese seismische Verschiebung in der generativen KI und ihrer Integration mit Suchmaschinen bedeutet, dass:

• Viele Publisher möglicherweise einen Rückgang des organischen Such-Traffics auf ihrer Website sehen werden, insbesondere bei nicht-navigationalen Suchanfragen.
• Noch wichtiger: Da Bing Chat/ChatGPT und andere LLMs Inhalte aus dem gesamten Web so gut synthetisieren können, finden Nutzer es möglicherweise weniger überzeugend, einzelne Websites zu besuchen, um das zu finden, was sie suchen.
• Das hängt natürlich davon ab, inwieweit verschiedene Unternehmen die Tendenz von LLMs verbessern können, Dinge zu erfinden.

Weniger Traffic auf ihrer Website bedeutet, dass Publisher noch mehr versuchen müssen, den vorhandenen Traffic zu monetarisieren. Wird dies eine Beschleunigung in Richtung immer mehr Inhalte hinter einer Paywall, eine beschleunigte Adoption des Abonnementmodells usw. bedeuten?

Ein weiteres mögliches Ergebnis ist die Produktion von mehr Nicht-Text-Inhalten wie Videos, Podcasts usw.

Da KI-Tools immer fortschrittlicher und verbreiteter werden, werden auch die Kosten für die Generierung von Textartikeln oder Bildern schnell sinken. Diese Tools können die Effizienz von Inhaltsproduzenten verbessern. Das könnte daher einen netto positiven Einfluss auf Publisher haben.

Es fühlt sich ein bisschen verfrüht an, in diesem frühen Stadium ein festes Fazit zu haben.

Das war's von mir. Wenn du im Suchmarketing oder SEO arbeitest, wie denkst du über die Auswirkungen von KI-Chat auf dein Geschäft? Siehst du bereits Veränderungen in deinem organischen Traffic oder deiner Paid Search-Performance? Ich würde gerne deine Meinung hören.

Viele Grüße,

Chandler

P.S.: Wenn du meine fundierten Vermutungen über OpenAI & ChatGPTs Integration mit Office 365 lesen möchtest, findest du sie hier.