Email Marketing en Singapur

Revisé el Adwords Learning Center hoy y quiero mencionar de nuevo que un enfoque holístico es una dirección que los profesionales de Marketing deberían seguir.

Lo siguiente es extraído del Google Adwords Learning Center, introducción a Google Content Network: "...Las páginas de búsqueda contienen menos del 5% de internet...y hay una porción aún menor donde los usuarios web pasan su tiempo. Las decisiones de compra se toman en todo la web en sitios de búsqueda, sitios de comparación, páginas de interés profesional, newsletters segmentados, etc..."

Como una parte en el proceso de influir en clientes potenciales, dedico este post a newsletters segmentados o email marketing. Por supuesto, el contexto de la discusión sigue siendo Singapur.

A diferencia del Search Engine Marketing (Pay per Click o Search Engine Optimization), el Email marketing es un concepto con el que la gente está familiarizada. Todo el que tiene una dirección de email debería haber recibido al menos uno o dos emails promocionales antes. Y si te suscribes a foros online, newsletters, haces transacciones online, es probable que recibas aún más emails promocionales.

Básicamente, el Email marketing sirve para dos funciones fundamentales (todo para aumentar los ingresos/ingresos potenciales):

• Adquisición de clientes: lanzamiento de productos, promociones, regalos, generación de leads, etc...

• Retención de clientes: noticias actualizadas, CRM, etc...

Hasta ahora solo he visto empresas en Singapur usar Email Marketing para cumplir las funciones anteriores. Los grandes jugadores (bancos, agencias de viajes, aerolíneas, etc...) usan Email marketing muy frecuentemente. Para las PYMEs en Singapur, el uso de Email marketing o EDM es bastante limitado. Las razones son bastante simples supongo. Para usar Email marketing (EDM) de forma efectiva, necesitas lo siguiente:

• Base de datos de nombres, direcciones de email

• Buen contenido / diseño

• Sistema / software para enviar

• Tracking de rendimiento

1. Bases de datos de nombres, direcciones de email:

Hay dos tipos: usar tus propias bases de datos de clientes/suscriptores o alquilar bases de datos de otras empresas. Algo a tener en cuenta sobre las bases de datos, necesitas categorizar tu base de datos en términos de: género, grupo de edad, nivel de ingresos, interés, cargo, etc... La forma en que categorizas tu base de datos depende totalmente de ti. Sin embargo, necesita adaptarse a las prácticas comerciales de tu empresa.

Por ejemplo, si tu empresa está en un negocio B2B, probablemente necesitas el cargo como criterio en tu base de datos porque hay muchas ocasiones en que solo quieres enviar emails a los tomadores de decisiones.

Para las grandes empresas, normalmente ya tienen su propia base de clientes para poder enviar actualizaciones, lanzamientos de productos a este grupo de personas. Tienen más poder financiero así que si necesitan alquilar bases de datos de terceros, pueden comprar bases de datos de calidad, lo que genera un mayor retorno.

Para las PYMEs, su base de datos es muy limitada y en muchos casos no tienen una lista consolidada con categorías debidamente desglosadas. Otro desafío que enfrentan las PYMEs es el coste de alquilar bases de datos de calidad de terceros. Todos sabemos que no es barato obtener bases de datos segmentadas. El precio puede estar en cualquier punto entre SGD $0.1 - $0.2, $0.5 / email.

Ten en cuenta que si decides alquilar bases de datos de terceros, necesitas preguntar cómo recopilaron su base de datos. Es una pregunta crucial que simplemente no puedes olvidar mencionar. La razón detrás es que lo peor que quieres es enviar un email a alguien que nunca se suscribió. Si tienes mala suerte, te encuentras con un destinatario enojado y tu nombre de marca se va al desagüe.

Puede que quieras saber que en Singapur, hay empresas que pagan a la gente para leer emails. Básicamente, a este grupo de personas se les paga para abrir los emails que les envían, hacer clic en el enlace e ir a los sitios web de los anunciantes. Esto es bueno y malo. Es bueno si eres consciente de que a la base de datos que alquilas se le paga para leer tu email. Por supuesto es malo si no tienes idea de eso y asumes que son personas con interés genuino en tus productos/servicios.

2. Buen contenido / diseño

El tema se explica por sí solo. Normalmente, necesitas elaborar un plan general de cuándo enviar los emails masivos y luego para cada envío cuál es el contenido. Al hacerlo, evitas cualquier contratiempo o superposición.

Además, ten en cuenta que cuando diseñes el plan general, presta atención a la frecuencia con la que envías emails a los suscriptores. No quieres enviarles emails todos los días. :) Hasta ahora la mayoría de las empresas en Singapur son bastante consideradas.

Otro punto a tener en cuenta, según la ley antispam, los anunciantes necesitan poner en el asunto de su email cuando envían emails promocionales. Al mismo tiempo, dentro del email, debe haber un enlace de cancelación de suscripción o una instrucción obvia para que la gente siga si quieren cancelar su suscripción.

3. Sistema / software para enviar emails:

Desafortunadamente, no hay muchas empresas ubicadas en Singapur que ofrezcan este servicio. La mayoría de las empresas disponibles son de EE.UU. o del extranjero. Y siendo un país asiático, hay muchos anunciantes, gerentes de marketing que prefieren una persona de contacto a la que puedan llamar cuando tengan cualquier problema.

Esto actúa como una barrera para el uso de Email Marketing en el mercado de Singapur también.

Si tu empresa tiene su propio servidor/herramienta para enviar EDM, entonces resolverá todos los problemas :) Sin embargo, ten cuidado con la velocidad de envío, no quieres ser bloqueado por el ISP (Internet Service Provider). De todas formas, solo hay unos pocos ISPs en Singapur.

4. Tracking de rendimiento:

Supongo que a estas alturas después de varios artículos, deberías saber que el tracking de rendimiento es tan importante como cualquiera de los otros procesos. No puedes mejorar lo que no puedes medir. Para Email marketing, algunos de los parámetros básicos de tracking son:

• Tasa de entrega: Tasa de entrega de emails

• Tasa de rebote: envías 1000 emails, ¿cuántos de ellos rebotan?

• Tasa de apertura:

• Tasa de apertura de enlaces internos: si pones un enlace a tu sitio web dentro, cuántos destinatarios hacen clic en tu enlace.

• Aperturas únicas / aperturas repetidas

• Hora/fecha de apertura

Eso debería ser todo para un post introductorio sobre email marketing. La discusión sobre cómo el email marketing encaja en tu estrategia general de marketing, o cómo el email marketing funciona junto con Search Engine Marketing está fuera del alcance de este post.

Finalmente, me gustaría terminar el post de hoy con una interesante definición de marketing en The Economist:

"Si el circo viene a la ciudad y pintas un cartel que dice, 'El circo viene al recinto ferial el domingo,' eso es Publicidad. Si pones el cartel en la espalda de un elefante y lo paseas por la ciudad, eso es Promoción. Si el elefante camina por el jardín de flores del Alcalde, eso es Publicidad no pagada. Si puedes hacer que el Alcalde se ría de eso, eso son Relaciones Públicas. Y, si planeaste todo, eso es Marketing." ~ Anónimo

Un abrazo, Chandler