Enfoque Holístico del Marketing Online (en SG y Sureste Asiático)

Hola amigos,

El tema de hoy es sobre "Enfoque holístico del marketing online". Como pueden ver, el nombre del tema es bastante autoexplicativo.

Motivación

La razón que me motiva a escribir sobre este tema es porque una y otra vez me enfrento al desafío de crear una propuesta de campaña que pueda cumplir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) del cliente. Sin embargo, si solo miras desde el ángulo del search engine marketing, los números no tienen sentido.

En Singapur y el Sureste Asiático, es o bien el caso de muy poco tráfico calificado o el Coste por Adquisición (CPA) / Coste por Conversión online especificado por el cliente es demasiado bajo lo que hace la tasa de conversión onsite extremadamente alta.

La palabra "tráfico calificado" se usa aquí basada en la suposición de que las palabras clave usadas son aquellas que la gente en esta región "podría" usar para buscar el producto, por lo tanto el tráfico se considera calificado.

Ejemplo de cálculo de CPA

Déjame usar los números para aclararme:

Asume que el valor CPA es $10.0, lo que simplemente significa que el cliente está dispuesto a pagar hasta $10.0 para obtener una conversión (una conversión puede ser una venta, un lead de venta, un registro, etc...) Si cuesta $1.0 traer 1 cliente potencial al sitio, entonces significa que después de dirigir 10 visitantes al sitio, el gasto total en publicidad es $1.0 x 10 = $10.0 Ya que el CPA es $10.0, para alcanzar este valor, uno de cada 10 visitantes necesita convertir o la tasa de conversión onsite agregada es 1/10 o 10%

Si me preguntas si la tasa de conversión onsite agregada del 10% es alta, diría que generalmente lo es. Desde mi experiencia laboral, he visto campañas con tasa de conversión onsite agregada del 50% pero diablos, son muy raras. La tasa de conversión normal es de alrededor del 1% o menos, que es la tasa de conversión soñada para medios offline en realidad. Si pones un anuncio en un periódico con una circulación de unos 300,000/día, con la tasa de conversión agregada del 1%, obtendrías 3,000 conversiones (un poco alto respecto a la cifra normal que obtienes, ¿verdad?)

Como regla general, cuanto más calificado es el tráfico, menor es la cantidad de tráfico disponible. La búsqueda pagada puede dirigir tráfico bastante segmentado pero hay veces que esto no es suficiente.

Más profundo en la madriguera del conejo...

Para hacer la situación un poco más complicada, como sabes cuando los consumidores buscan algo, no es como que van a comprar o reservar un boleto cada vez que encuentran lo que buscan en el motor de búsqueda. Hay una probabilidad bastante alta de que simplemente hagan otra búsqueda, o cierren el navegador o consulten a su pareja antes de tomar una decisión, etc...

Después de esta gran ronda de consideración/consulta (chicos, a los singapurenses en general les gusta comparar ofertas; son altamente analíticos cuando se trata de comprar cosas), finalmente vuelven online, si recuerdan el sitio web, escribirán la URL exacta o simplemente googlearán otra vez el nombre de la marca o la palabra clave usada previamente.

Por lo tanto, hay un par de puntos que quiero hacer aquí:

• Se necesitan múltiples exposiciones para que los consumidores tomen una decisión, lo cual es obvio

• Como la gente es perezosa, lo más probable es que no recuerden la dirección web exacta (URL) de la empresa, firma, agencia, simplemente googlearán otra vez. Esto hace que la tasa de conversión onsite de la Campaña de Búsqueda Pagada sea aún más baja.

• Si usas Google Analytics gratis, Advanced Conversion Tracking, no puedes rastrear el recorrido del usuario lo que significa que no puedes diferenciar si es el mismo usuario que visita el sitio del cliente primero por Búsqueda Pagada. Posteriormente él/ella vuelve ya sea escribiendo la URL (tráfico directo) o escribiendo el nombre de la marca y haciendo clic en el resultado de búsqueda natural (búsqueda natural) o simplemente ve un banner del cliente en algún lugar ofreciendo una promoción, hace clic y realiza una compra.

Todos estos retrasos, desviaciones no pueden ser rastreados usando Google Analytics gratis. Al final es solo una herramienta gratuita así que no podemos esperar mucho de ella. La discusión detallada sobre lo que Google Analytics gratis puede o no puede hacer simplemente está fuera del alcance de este post, definitivamente dedicaré un artículo para discutir sobre esto.

Volviendo a lo holístico

Ok chicos, sé que puedo parecer ir un poco demasiado lejos del "tema del enfoque holístico" y por qué enfrento el desafío de generar una propuesta para cumplir los KPIs del cliente usando solo Búsqueda Pagada (PPC). Pero de hecho, lo opuesto es verdad. Acabo de mostrarte brevemente las diversas rutas/formas online en que los consumidores interactúan con una marca, una empresa, un sitio web. Por lo tanto, si solo miras las conversiones directa y estrictamente a través de la Búsqueda Pagada, el número parece imposible de alcanzar.

Lo que quiero decir con mirar las conversiones directa y estrictamente a través de la Búsqueda Pagada es que solo cuentas las conversiones contando a aquellos consumidores que hacen clic en el enlace de búsqueda pagada, van al sitio web y luego inmediatamente hacen una compra ahí mismo o incluso llaman a tu personal para hacer una consulta.

Así que para abordar este problema, en mi opinión, un buen profesional de marketing online necesita explicar al cliente el panorama general de lo online, un enfoque holístico a lo online es la solución a largo plazo. Por supuesto, el cliente necesita tener un objetivo claro de lo que quiere lograr, antes de que cualquiera de estas recomendaciones pueda ocurrir :D. Además, el uso de una buena herramienta de tracking es esencial para rastrear el recorrido completo del usuario. Ten en cuenta que esta habilidad de alto nivel de análisis no está disponible fácilmente en todas las agencias o profesionales de marketing online. Lo más probable es que la gente se vea abrumada por toneladas y toneladas de datos y no tenga idea de qué información es importante y qué no para un KPI particular.

En mi post anterior sobre "El futuro del marketing en el contexto de Singapur", mencioné diferentes canales online que los anunciantes pueden usar para dirigirse a clientes potenciales. Para beneficio de los que son perezosos para hacer clic en el enlace, listaré varios canales aquí de nuevo :D

• Email Marketing

• Banner advertising o Display advertising

• Paid Search Advertising o Pay per Click

• Mobile marketing

• Sitios web patrocinados como blogs, etc...

• Anuncios pop-up y pop-under

• Affiliate marketing

• Anuncios rich media

De nuevo, lo que puede que quieras recordar es que un cliente potencial podría interactuar con todos estos canales antes de tomar una decisión. Por lo tanto, para los anunciantes, aunque recibas reportes sobre personas visitando tu sitio web a través de Búsqueda Pagada, Email Marketing , anuncios rich media, etc... necesitas identificar si es o no la misma persona.

Los chicos de la industria de viajes saben esto muy bien. Ya saben que con una industria altamente competitiva como los viajes, los compradores potenciales normalmente visitan el sitio web múltiples veces a través de diferentes canales probablemente. Pero pueden rastrear todo, o al menos la buena agencia o equipo in-house puede. Zuji o AsiaRoom hasta ahora es el jugador más agresivo online en la industria de viajes. Aparecen en todas partes y me refiero a todas partes. Para algunas personas, puede parecer que están tirando dinero a través de algún "banner raro", pero de hecho apuesto a que pueden rastrearlo todo al nivel que necesitan.

Así que en conclusión, solo tres cosas que quiero transmitir con este artículo:

• Si estás serio sobre lo online, necesitas ver internet como un solo canal. No importa si eres un gran jugador gastando $200,000.00/mes o una pequeña PYME con solo $200.00/mes. Y con respecto al Search Engine Marketing en su territorio de nicho, necesitas echar un vistazo tanto a Pay Per Click (Búsqueda Pagada) como a Search Engine Optimization.

• Los anunciantes necesitan una buena solución de tracking. Uso la palabra solución porque no se trata solo de usar una buena herramienta sino de personalizar esa herramienta para que se adapte a tus objetivos de negocio y KPIs. Un montón de impresiones o clics o visitas por día no te sirven de nada si tu objetivo final es que la gente reserve una habitación en mi hotel.

• Empieza a experimentar con diferentes canales online, o si quieres ahorrar tiempo y dinero, contrata una agencia de alto perfil que tenga un historial concreto de ser channel neutral, que entienda tu industria y pide su servicio. De nuevo necesito enfatizar la importancia de ser una agencia de alto perfil y alta profesionalidad.

Te voy a dejar con notas extraídas del propio Google Learning Center sobre diferentes canales online con los que los clientes interactúan:

Las decisiones de compra se toman en toda la web. Pueden ser en sitios de búsqueda (búsqueda de Google o Yahoo), sitios de reseñas de productos, sitios de comparación de compras, páginas de interés profesional, newsletters segmentados, etc... Resulta que cuando la gente está en modo de compra, irán a Google y buscarán el nombre que quieren.

Las páginas de búsqueda contienen menos del 5% de internet. La gente no pasa mucho tiempo en sitios de búsqueda cuando están online comparado con leer noticias, escribir emails y muchos otros tipos de portales.

......"

Ok amigos, eso es todo por hoy. Después de leer este artículo de nuevo, tengo la sensación de que algo falta. Parece incompleto. Pensaré en ello y actualizaré el artículo en consecuencia. Si tienen algún comentario, pregunta, siéntanse libres de plantearlos aquí.

Que tengan un buen fin de semana,

Un abrazo, Chandler