¿Dónde está el Search Engine Marketing en el Marketing mix?

Hola a todos, Soy Chandler!

Me doy cuenta de que empiezo a obsesionarme un poco con un enfoque holístico del marketing online, así que tengan paciencia conmigo. Hoy es de nuevo sobre un enfoque holístico, pero no solo entre diferentes canales online sino una combinación de online y offline.

Recientemente encontré un artículo muy bueno sobre "Search in the overall marketing mix" en Search Engine Watch por Pat Stroh. Es simplemente conciso y hermoso!

La idea subyacente que Pat destaca es que no solo necesitamos considerar todos los canales online sino también los canales offline cuando se trata de optimizar PPC (pay per click) campañas para clientes. Hay muchas veces que aunque no hay cambios en términos de precio de puja, texto del anuncio (creatividad), los anunciantes aún experimentan cambios significativos en su campaña de búsqueda pagada. Para abordar esta situación, según Pat, los anunciantes necesitan mirar todo el panorama de marketing para entender, descubrir la relación entre diferentes actividades de marketing, cómo cada una tiene un impacto negativo o positivo en las demás.

Esta idea no es nueva; sin embargo, lo que Pat hace bellamente diferente es que implementa esta idea, modela estas relaciones analizando cuidadosa y selectivamente toneladas de datos, líneas de tiempo de diferentes actividades, etc. Por lo tanto, es capaz de explicar la relación con números concretos y más importante es capaz de pronosticar los cambios y usar estos pronósticos para optimizar aún más la campaña de búsqueda pagada del cliente.

Es un artículo que recomiendo que los Profesionales de Search Engine Marketing echen un vistazo. Experimento de primera mano que, para lograr y alcanzar el nivel de precisión y sofisticación que Pat menciona en su artículo, no es para nada fácil.

Depende de muchos factores:

• Los anunciantes deben usar una herramienta analítica muy buena que ofrezca un alto nivel de flexibilidad, no solo segmentación de usuarios, capacidad de rastrear el recorrido del usuario, datos casi en tiempo real, etc...

• En segundo lugar, necesitas tener un muy buen entendimiento del mercado local en general donde se ejecutan las campañas del cliente. Al mismo tiempo, un buen entendimiento del comportamiento de los clientes en una industria particular es esencial.

• Para aprovechar la información valiosa recopilada de estos análisis en profundidad para futuras campañas, necesita estar en su lugar una excelente herramienta de palabras clave. Una herramienta de palabras clave que sea capaz de generar miles de palabras clave long tail.

• La herramienta de gestión de pujas también jugará un papel clave ya que hará toda la diferencia especialmente a gran escala en cómo optimizas tu precio de puja.

• Los propios clientes también necesitan estar muy bien versados no solo en Search Engine Marketing sino generalmente en conocimiento de marketing online ya que todo lo que la agencia quiera implementar necesita ser aprobado de antemano por los clientes.

• Se necesita tiempo para construir un modelo de pronóstico preciso y también para entender los mercados, así que creo que el factor más importante son las personas (sí, un equipo de profesionales) que gestionan la campaña, analizan selectivamente todos los números e implementan cambios. Verdaderamente admiro sus habilidades analíticas porque sé que no es fácil para nada. Puedes ser fácilmente abrumado por demasiados números o enfocarte demasiado tiempo en un solo árbol y perder todo el bosque.

Y como verdadero profesional que Pat Stroh es, hace un seguimiento del artículo con otro post igualmente increíble. El título del nuevo artículo es "Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess" En este artículo, Pat usa un cuestionario con puntuaciones para ayudar a los anunciantes/profesionales de SEM a descubrir en qué tipo de MESS (Media Energizing Search Score) se encuentran. Este artículo de nuevo reconoce la necesidad de tener una visión holística de todas las actividades de marketing, tanto Below the line (BTL) como Above the line (ATL)

No voy a copiar y pegar todo el artículo aquí sino más bien recomendar a todos los que están leyendo este artículo que visiten el enlace de arriba, se tomen un tiempo y realmente evalúen sus campañas actuales, estrategias actuales o incluso su conocimiento sobre Search Engine Marketing en particular, la Industria Online, la Industria del Marketing en general.

El triste hecho es que desde mi observación, casi el 90% de todas las campañas, empresas de Singapur tienen un puntaje MESS de 30+, que significa "Es bueno que estés leyendo este artículo, aunque solo sea para darte cuenta de lo realmente atrasado que estás. ¿Cómo estás sobreviviendo?"

Las razones por las que este mercado todavía está tan atrasado con respecto a la publicidad online están simplemente fuera del alcance de este post. De vez en cuando, he mencionado aquí y allá algunas de las razones que creo contribuyen al panorama actual. Una cosa segura es la falta de educación y profesionales talentosos. A continuación están mis respuestas honestas para los mercados de Singapur con respecto a todas las preguntas planteadas por Pat: (Por favor toma nota de que todas las preguntas son con respecto a actividades de Search Marketing...)

**A. ¿Cuántos tipos de "otros medios" (TV, radio, correo directo, display online, etc.) ejecutas? **RESP: 2. Varios tipos diferentes de medios (radio, periódico, correo directo y display online)

**B. ¿Los medios se encienden/apagan (pulsan) con el tiempo, o es consistente (goteo o bombardeo) con el tiempo? **RESP: No hay una respuesta clara que aplique a todos los anunciantes para esta pregunta me temo.

C. ¿Tu actividad histórica de medios se muestra a nivel diario, semanal, mensual, trimestral? RESP: 4. Trimestral

D. ¿Cuántos datos históricos de medios y búsqueda tienes? RESP: 4. Ninguno o 3. Menos de un año

**E. ¿En qué medida tu empresa hace pruebas de medios geo-segmentadas y experimentales del mix de medios? **RESP: 4. ¿Prueba de medios experimental? ¿Cómo?

**F. ¿Estás tratando de exprimir otro 5 o 10 por ciento de eficiencia de tus esfuerzos de búsqueda? ¿O sospechas que quedan grandes eficiencias por explotar usando pruebas de texto de anuncio y landing page, así como optimización elemental de presupuesto? **RESP: No tengo idea de qué trata tu pregunta o 1. Ejecutar campañas de búsqueda pagada ha sido una lucha constante; dependemos de los motores de búsqueda para que nos den buenos consejos.

G. ¿Tienes equipos dedicados de analistas con experiencia en pronósticos y modelado predictivo? RESP: 1. Nuestro gestor de campañas de búsqueda es el analista.

**H. ¿En qué medida tu gerente quiere resultados AHORA, en contraposición a apoyar proyectos a largo plazo sin retorno inmediato? **RESP: 4. Realmente no debería estar leyendo este artículo, porque el CEO recientemente buscó un término y no vio ningún anuncio de tu campaña.

**I. ¿Los próximos planes de medios cambian tanto que es como un constante simulacro de incendio de cancelaciones de último minuto y órdenes de inserción actualizadas en el departamento de compra de medios? **RESP: 4. ¡Corre! Acabo de recibir otro email del EVP de Marketing cambiando los presupuestos de medios.

**J. ¿Tu coordinación de marketing es agnóstica sobre el canal (online, offline) de conversión, siempre y cuando sea lo más eficiente posible? **RESP: 3. El EVP de Marketing leyó recientemente que más dinero se está moviendo hacia online y búsqueda; ¡mi presupuesto está subiendo!

Aquellos con un puntaje de 0-9, según Pat, significa "¡Felicidades! Estás marcando el ritmo para tus competidores. Vienen por ti, y quieren quitarte tu casa y trabajo. Un enfoque consistente en coordinar tu búsqueda pagada con otros esfuerzos de medios debería seguir rindiendo dividendos. Busca más eficiencias de proceso, y pruebas o análisis que aclaren cualquier brecha persistente en tu conocimiento."

Necesito enfatizar de nuevo aquí que de ninguna manera y de ninguna forma expreso nada más que verdadera admiración hacia los verdaderos marketers en Singapur. La economía de Singapur está creciendo a una tasa asombrosa del 9% para el Q3 2007 así que obviamente la mayoría de los marketers están haciendo un trabajo excelente en alcanzar ventas, conseguir más clientes local e internacionalmente. Las respuestas que doy son estrictamente dentro de la actividad de Search Engine Marketing solamente y no deberían ser tratadas como una guía para proyectar cualquier pronóstico o deducir cualquier conclusión prematura.

Bueno, terminaré el post de hoy sobre Search Engine Marketing en el Marketing mix usando la conclusión del mismo gurú: "En resumen, la incorporación de información del mix de medios en tu marketing de búsqueda pagada no está sin precondiciones. Debe haber un conjunto razonablemente rico de datos disponibles, y los recursos (analistas) para examinarlo cuidadosamente. Además, tu organización no puede ser impaciente o esperar grandes aumentos en su eficiencia (más allá de lo básico)."

Saludos y Buenas noches!

Un abrazo, Chandler