Marketing Online para Gerentes: Cómo hacerlo 101

Este post es para Gerentes de Marketing que quieren saber de qué se trata la palabra de moda "Marketing Online"

Tú (Gerente de Marketing) a menudo escuchas que el Marketing online funciona, que la reciente campaña ejecutada por tu competidor es un éxito total, la nueva funcionalidad en Facebook es tan cool, todos hablan de ella, etc... ¿Y Second Life? parece cool o ¿el Blogging? Escuchaste que todos bloguean hoy en día... Google te visitó la semana pasada y habló sobre el potencial de llegar a millones de personas a una fracción de tu coste normal... Hey no olvides la oferta reciente de Microsoft por Yahoo...

Marketing Online.... Parece interesante, ¿no? De lo contrario los marketers no hablarían de ello sin parar, ¿verdad? Todos lo están haciendo así que debe ser bueno... Bueno, el hecho es que tu empresa nunca ha probado el Marketing online antes. Siempre dependes de actividades Above The Line (ATL). Parecen funcionar para ti localmente, tu jefe está contento con el rendimiento, tu posición está segura así que ¿para qué molestarse???

Explicar por qué los Gerentes de Marketing deberían preocuparse por el Marketing Online ciertamente no está dentro del alcance de este post. Sin embargo, solo quiero señalar una cosa:

• ¿Tu empresa tiene una audiencia objetivo claramente definida? ¿Tu futura audiencia objetivo será diferente de tu audiencia objetivo actual y pasada? ¿Se están haciendo más jóvenes o mayores?
• ¿Sabes cuánto tiempo tu audiencia objetivo está pasando online? Compara eso con el tiempo que pasan en periódicos, TV, radio...
• Espero que veas a dónde quiero llegar con esto

Espera un momento, en realidad siempre envías emails a tus clientes sobre lanzamientos de productos, nuevas promociones y los resultados son buenos. Tienes un proveedor externo que hace todo el Email Marketing para ti (EDM). De hecho hay una señora en tu departamento de marketing que está a cargo de CRM así que tu empresa está usando Marketing Online, simplemente no te habías dado cuenta.

¿Entonces por dónde deberías empezar?

Paso 1: Define tus objetivos online

En vez de pedir a tus asistentes un par de cotizaciones de los proveedores X, Y o Z porque tus amigos mencionaron que son buenos... Espera un momento, deberías empezar por identificar cuáles son tus objetivos online si no los conoces aún.

Créeme: tener más ventas online no es un objetivo online lo suficientemente bueno.

O otra pregunta: ¿tienes un sitio web?

¿Cuándo fue la última vez que el sitio web se actualizó?

¿Tienes un equipo in-house para mantener el sitio web o no tienes idea de quién/qué empresa construyó el sitio web para tu empresa? (hey, si tienes un equipo in-house y ya les estás pagando cada mes, podría no ser mala idea entender exactamente qué están haciendo, si entienden o no el marketing online)

¿Tienes alguna visibilidad sobre qué tipo de personas visitan tu sitio? ¿de dónde vienen?

Ok, por ahora asumimos que tu empresa tiene un sitio web. Pero ¿cuál es el propósito de ese sitio web? Más importante, ¿cuáles son tus objetivos de negocio y si esos objetivos se pueden lograr online? (No te molestes en hacer marketing online si eres una aerolínea o un hotel y tu motor de reservas no funciona. Solo vas a desperdiciar tu dinero)

Después de tener tus objetivos de negocio online, verifica de nuevo si son lo suficientemente SMART? como adquirir 250 nuevos clientes/mes gastando adicionalmente $10.0 online mientras que estás gastando $50,000.00/mes en actividades Above the Line actualmente y adquiriendo solo 30 nuevos clientes mensuales.

Entonces ¿cómo se ve el panorama del Marketing online?

Ese panorama se ve algo así:

• Email Marketing

• Banner advertising o Display advertising

• Paid Search Advertising o Pay per Click

• Mobile marketing

• Sitios web patrocinados como blogs, etc...

• Anuncios pop-up y pop-under

• Affiliate marketing

• Anuncios rich media

• Y así sucesivamente...

Con unos 8 diferentes "colores" (actividades), puedes imaginar lo complejo que puede ser el panorama online. Bueno, en mi opinión, si tú/tu empresa nunca han probado el Marketing online antes, lo mejor es contratar a una firma consultora que se especialice en Marketing online. Esa empresa te ayudará a trazar tus objetivos online centrales/benchmarks, cómo lograrlos en el menor tiempo posible, la línea de tiempo para preparar, ejecutar esas actividades, qué tipo de benchmarks son realistas para tu empresa. Normalmente tu agencia creativa actual ayuda con la parte Creativa o Interactiva. Sin embargo, cuando se trata de digital, o basado en rendimiento, no todas las agencias tienen la experiencia o personal para hacerlo. Algunas agencias ofrecen el servicio pero no para la región del Sureste Asiático o Asia Pac.

Paso 2: Selección de agencia

Ahora es el momento de pedir cotizaciones o preguntar a tu agencia actual por servicios digitales. (hey, ya les pagas mucho dinero de retainer) Anoté algunos puntos relacionados con esto en "Search Engine Marketing In-house vs Outsource" Desde mi experiencia, ejecutar una campaña de prueba de 3-6 meses puede ser una buena forma de probar una nueva agencia. Cualquier duración más corta simplemente no puede arrojar datos confiables. Más importante, 3-6 meses son suficientes para evaluar el nivel de servicios proporcionados por la agencia.

Paso 3: Planificación de campaña

Después de revisar el rendimiento de una campaña piloto, ahora es el momento de hacer negocios serios. Pide a tu agencia actual que venga, junto con tu agencia digital y revisen tu plan de marketing ATL para el año juntos. No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de tener un plan general, centralizado de BTL (below the line) o Marketing online en vez de simplemente ejecutar campañas online cuando te apetezca o cuando tengas presupuesto sobrante y no quieras mostrar ningún sobrante a tu Dirección!

La planificación de campañas no es fácil, especialmente si planificas para 1 año. Por eso contratas profesionales y les pagas bien... (esto suena como una frase interesada :D pero hey, es trabajo duro y requiere pensamiento serio). El entorno online está cambiando constantemente, es único para cada ubicación, cada industria de nicho dentro de esa ubicación, etc...

Paso 4: Medir el rendimiento de la campaña:

Esto debería ser fácil ahora ya que ya tienes un conjunto de objetivos SMART. Lo importante ahora es asegurarte de que puedas medir los datos correctos online y traducirlos a los respectivos objetivos de negocio.

Paso 5: Web Analytics

Ya escribí un artículo introductorio sobre esto así que si quieres leer más, por favor consulta Singapore Web Analytics

Paso 6: Revisar el rendimiento de la campaña y Optimizar

Bueno, la verdad es que los Gerentes de Marketing no están dedicando tanto tiempo como deberían a revisar el rendimiento de la campaña y tomar alguna acción para optimizarla. Para más información, puedes leer el white paper "The future of Marketing" escrito por The Economist Intelligence Unit y Google o puedes consultar mi post sobre "The future of Marketing"

El Marketing Online es todavía joven así que es comprensible que la gente no dedique tanto tiempo a revisar y optimizar sus campañas online como debería. Ahora mismo, la mayoría de las empresas ni siquiera tienen una campaña online "buena", ni siquiera usan Analytics. Sin embargo, las cosas están cambiando rápidamente y nosotros (los Profesionales del Marketing Online) esperamos que el crecimiento de esta industria para 2008 sea el esperado :)

Se puede decir mucho sobre Revisar el rendimiento de la campaña y cómo optimizar una campaña online. Sin embargo, eso requeriría algo de escritura seria :) y probablemente tomaría mucho tiempo... :D

De cualquier forma, este es mi primer post después del Año Nuevo Chino así que "Gong Xi Fa Cai"!!!

Un abrazo, Chandler