Manual de Search Marketing (parte 2)

Chicos,

Esta es la segunda parte del Search Marketing Handbook de IAB UK.

5. Behavioral Targeting

• El concepto de behavioural targeting en búsqueda es observar el comportamiento de búsqueda online de un usuario

de forma anónima y luego servir los anuncios más relevantes basados en su comportamiento.

• Como consumidor o usuario de internet, puede que no te guste la idea de que cada vez que te conectas, visitas sitios web, tu información es rastreada de forma anónima por cookies. Junto con la dirección IP, al usar cookies el anunciante posiblemente sabrá la ubicación del navegante, qué están buscando, qué están leyendo, viendo, cuándo visitan qué sitio web, etc...

• Un paso más allá es el uso de CRM (Customer Relationship Management). Con CRM, las empresas podrían saber qué te gusta, qué no te gusta, tus historiales de compra, etc... y en última instancia podrán presentarte los anuncios más relevantes

• Hasta ahora, en términos de grandes motores de búsqueda, solo MSN y Google ofrecen behavioural targeting. Para MSN supongo que pueden recopilar mucha información sobre los navegantes de internet ya que Live Messenger es bastante popular, junto con hotmail, MySpace donde guardas tu perfil.

• Google está recopilando información sobre el comportamiento del usuario usando la página de inicio iGoogle o

cuando inicias sesión con tu cuenta de Google y haces búsquedas.

6. Estrategias de Gestión de Pujas

• Bid management es la palabra elegante para el proceso de cambiar automáticamente el precio de puja de una Campaña de Búsqueda Pagada para alcanzar objetivos predefinidos.

• Bid Management puede ser muy útil cuando gestionas miles de palabras clave a través de cientos de productos. Imagina que eres responsable de gestionar la campaña PPC de eBay :D

• Hay generalmente 3 estrategias o reglas de bid management: Posición, ROI y Objetivo de Clics.

• Mientras que bid management puede ayudarte a gestionar gran cantidad de palabras clave, el precio de puja, etc... el aspecto más importante en realidad no es la herramienta sino la persona que la usa.

La razón es porque cualquier herramienta solo puede funcionar basada en criterios predefinidos por humanos, lógica, así que solo puede ser tan buena como la persona que la usa. La herramienta simplemente ayuda a implementar estrategias laboriosas, que son diseñadas por humanos.

7. Gestión PPC 24-7

• Esto básicamente significa gestionar una campaña de Búsqueda Pagada 24/7 usando una combinación de analytics y bid management.

• La información recopilada por la herramienta de analytics sobre el número de Clics, CPC promedio, CTR, Posición promedio, Tasa de conversión onsite, ROI se usará como criterio para optimizar el precio/posición de la puja.

• Este enfoque es mucho más efectivo cuando se usa correctamente para campañas grandes comparado con optimizar manualmente campañas de lunes a viernes, de 9am a 5pm solamente.

• "La capacidad de tener control total de la actividad PPC las 24 horas del día, los siete días de la semana proporciona un mayor control sobre el mercado y la audiencia objetivo." David White, Weboptimiser

8. Midiendo el éxito usando analytics avanzado

Bueno, soy un gran gran fan de analytics. Para mí, la mayoría de los objetivos de negocio pueden y deberían ser cuantificados. Ciertamente se puede hablar mucho sobre web analytics. Para una imagen simplificada de web analytics en Singapur, por favor consulta "Web Analytics en Singapur: Panorama General" Planeo escribir otro artículo sobre el estado de web analytics en 2007 así que volveré a este tema más adelante. Para quienes son nuevos en web analytics, puedes medir:

• ¿Cuántas personas visitan tus sitios?
• ¿De dónde vienen los visitantes?
• El recorrido completo desde el momento en que visitan tu sitio hasta el momento en que compran/abandonan el sitio
• etc...

Nota:

• Antes de invertir en web analytics, estima el valor que puede aportar a tu negocio.
• Lo clave no es gastar demasiado dinero en herramientas de web analytics sino más bien gastar tiempo y esfuerzo/dinero en entender los números, tomar acciones basadas en esos números y optimizar tus campañas de marketing.

9. Redacción publicitaria para Búsqueda Pagada

Una ventaja de la Búsqueda Pagada es que puedes saber si tu redacción publicitaria funciona o no muy muy rápido. Si el nuevo anuncio es malo, lo sabrás de inmediato con un CTR bajo, baja tasa de conversión, alto Coste por conversión, etc... Algunas ideas para redacción publicitaria

• Usa/incorpora el mensaje offline

• El copy del anuncio debería reflejar estacionalidad, promoción, sensibilidad al tiempo

• Métete bajo la piel de tu cliente potencial

• Prueba Dynamic Keyword Insertion: bueno, mucha gente ya está usando esto así que necesitarás ser más creativo para usar esta técnica efectivamente.

• Haz una pregunta

• Sé emotivo

• Elige el call to action correcto

• Usa el mensaje correcto para la audiencia correcta

10. Integración Cross Media

De nuevo soy un gran evangelista del enfoque holístico a lo Online. De hecho, escribí dos artículos al respecto.

• Enfoque Holístico del Marketing Online (en SG y SEA)

• Dónde está el Search Engine Marketing en el Marketing Mix

• "Cuando se ven juntas, las campañas que aprovechan tanto la publicidad de búsqueda como la display son mucho más atractivas y efectivas que las vistas individualmente." Grant Thomas, Yahoo!

• ¿Cuál es la mejor manera de cerrar la brecha entre offline y online? La respuesta está en la búsqueda. El informe Hitwise Media Impact muestra que las búsquedas de términos de marca Sky aumentaron un 20% al combinar publicidad offline y online comparado con cuando Sky ejecuta campañas offline solas.

• Búsqueda y Display: el estudio de comScore "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" muestra que los usuarios online que fueron expuestos tanto a la campaña de publicidad de búsqueda como de display aumentaron su participación de pages views relativa a sitios competitivos en un 68 por ciento, y el tiempo dedicado en un 66 por ciento. Más importante, entre los expuestos tanto a los anuncios de búsqueda como de display, las compras de los productos y servicios del anunciante aumentaron un 244 por ciento online y un 89 por ciento offline comparado con usuarios online con comportamiento similar que no fueron expuestos a estos anuncios.

• El estudio también encontró que la exposición a un anuncio de display aumentó las búsquedas de términos de marca relacionados (marca, nombre de empresa o producto) en un promedio del 26 por ciento durante el vuelo de la campaña.

11. Multi Channel Search

Bueno, como sabrás los motores de búsqueda hoy en día no solo devuelven enlaces de texto para consultas de búsqueda sino también imágenes, videos, mp3, archivos pdf, etc... Google inició Universal Search hace algún tiempo. Ask.com tenía Ask3D antes de rendirse recientemente. MSN, Yahoo ofrecen relativamente la misma oferta.

Personalmente discutir las implicaciones del Multi Channel Search está un poco fuera de mi alcance. Desafortunadamente! Tomo en cuenta lo que Latitude menciona acertadamente: Los anunciantes tenían algunas preocupaciones sobre el nuevo concepto ya que puede estar empujando los listados relevantes de SEO más abajo en la página de resultados. Además de esto, el sentido común (así como los estudios de eye-tracking) señaló que potencialmente la atención del usuario se dirigía hacia los resultados gráficamente ricos en vez de los anuncios pagados de texto en el SERP (Search Engine Result Page).

Hasta ahora solo Google ofrece la plataforma más fácil y única para gestionar nuevos flujos de medios como flash, video, móvil, etc... junto con Adwords.

12. Cultura de Búsqueda Global y Conversión

Bueno, supongo que esto va sin decir que la gente de diferentes países no solo habla diferentes idiomas sino que sus comportamientos de búsqueda son diferentes también.

• Uso de motores de búsqueda: Google no es Dios en todas partes. Baidu es fuerte en China. La gente en Vietnam va a baamboo.com o Zing para buscar mp3, no Google.

• Construcción de frases clave: todos sabemos que la traducción palabra por palabra del inglés al idioma local normalmente no funciona.

• Capacidad de acceder a la web

• El tipo de contenido que aumenta la conversión

13. Técnicas Adicionales

• Combinando affiliate marketing y SEM
• Testing multivariable
• Mejoras de quality score
• Integrando búsqueda con disponibilidad de stock

14. Conclusión

El poder del search marketing es su capacidad de entregar las tres R -- el mensaje correcto (Right) al usuario correcto (Right) en el momento correcto (Right). Tal diseminación de información de tipo 'pull' pone al consumidor en el punto focal de los esfuerzos de marketing -- en vez del producto, como ha sido tradicionalmente el caso.

Sin embargo, los anunciantes no deberían ejecutar campañas de búsqueda de forma aislada. Un enfoque holístico no solo al Marketing Online sino la combinación de marketing online y offline trae los mejores resultados.

Entonces, ¿qué sigue para el search marketing?

Las Redes Sociales están muy calientes en 2007 con Facebook, Friendster, MySpace, etc... Además del aspecto social de este medio, las "conversaciones" discutidas a menudo incluyen reseñas de productos, experiencias con minoristas y proveedores, imagen de marca, comparación de precios, servicio de soporte post-venta, etc. En el futuro, será cada vez más importante que cualquier negocio que haga search marketing también considere las redes sociales como parte del mix.

Ok, me acabo de dar cuenta de que es otro post largo. Bueno, al menos es más corto que el informe original de 64 páginas. Disfruta y déjame saber qué piensas!

Un abrazo, Chandler