Busqueda pagada u organica: cual da mejor ROI?

Busqueda pagada u organica: cual da mejor Retorno de Inversion?

Recientemente lei dos articulos, uno de Andrew Goodman Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness y otro de Marshall Sponder Paid Search superior to Organic for ROI. Ambos mencionaron los siguientes puntos:

• Los enlaces de busqueda pagada funcionan mejor que los organicos en terminos de Retorno de Inversion

• Ejemplo (tomado de campanas de sus clientes):

• Tasa de conversion organica: 1.85%

• Tasa de conversion de busqueda pagada: 7.69%

• Ingreso por clic de referencia organica: 8.5 centavos (en promedio)

• Ingreso por clic de referencia pagada: 19 centavos (en promedio)

• Aviso: la tasa de conversion o ingreso por clic anterior varia de cliente a cliente, de campana a campana, de palabra clave a palabra clave, del mes 1 al mes 3. Sin embargo, solo dan un ejemplo para ilustrar su punto de vista

• Andrew argumento que si asumimos que hay 600,000 cuentas activas de Adwords, cada una usando 150 landing pages diferentes, habria 90,000,000 de landing pages (90 millones). La mayoria de estas paginas llegan al indice

Comparado con unos 20 mil millones de paginas organicas en el indice de Google (numero no verificado), esto es 200 veces mas grande que el indice de busqueda pagada. Con las paginas organicas, pueden contener cualquier tipo de informacion y Andrew menciono que mas frecuentemente de lo esperado, los motores de busqueda envian a los usuarios a una pagina que no es la optima para generar una accion especifica deseada. Esto se debe a que los marketers tienen menos control sobre como sera el titulo del enlace organico y la descripcion. Comparado con el enlace pagado donde el anunciante usa un llamado a la accion muy fuerte, con pruebas adecuadas de landing pages para ver cual da el mejor Retorno de Inversion.

• "... es obvio que los ingresos de busquedas organicas seran menores que los de busquedas pagadas, en parte porque las paginas con alto ranking pueden ser paginas 'equivocadas' desde el punto de vista comercial del dueno del sitio." escribio Andrew

• Marshall fue un poco mas profundo y tomo una postura mas neutral respecto a la Busqueda Pagada y la Busqueda Organica.

• Reconocio que la Busqueda Pagada supera de alguna manera a la Busqueda Organica.

• Sin embargo, para el lo complicado es encontrar un equilibrio. Cito un ejemplo comparando las dos fuentes de trafico Natural Search y Paid Search tomadas de Google Analytics, donde Paid Search tenia una tasa de conversion de objetivo del 0.15% y Natural Search una tasa de conversion de objetivo del 0.13%

• El piensa que si una determinada palabra clave es demasiado cara, puede tener mas sentido proceder con SEO para ese termino en lugar de intentar usar Paid Search para ese termino.

• Chris G intervino y dijo que la imagen es en realidad mucho mas grande, la sinergia entre Paid Search y Organic Search. Se refirio al hecho de que si un sitio es lo suficientemente grande (miles de paginas indexadas en mi opinion) entonces el buscador tendra opciones y a traves de la seleccion natural, una mejor landing page para cada palabra clave se revelara.

Al mismo tiempo, no se puede ignorar el hecho de que SEO podria ser capaz de cubrir mas palabras clave de nicho que no existen en la campana de Paid Search. Sin embargo, con un buen gestor de PPC, con el tiempo, todas esas palabras clave se agregaran a traves de keyword mining y stripping.

Personalmente, creo que tanto Andrew como Marshall plantearon preguntas muy interesantes y desafiantes. La respuesta no es facil de encontrar y puede diferir dependiendo de cada situacion.

Asumiendo que tienes X cantidad de dolares, como decides cuanto poner en Paid Search y cuanto gastar en SEO (siempre que contrates a alguien, interno o externo para hacer SEO por ti)?

Bueno, creo que primero que todo los marketers necesitan hacer un analisis de su negocio y del objetivo de toda la idea de Search Engine Marketing. Necesitan entender que PPC puede dar resultados inmediatos (trayendo trafico en horas) mientras que SEO es mas para mediano y largo plazo (6 a 12 meses). Generalmente, SEO y PPC funcionan bien juntos y ambos deberian emplearse al mismo tiempo. Primero deberias empezar SEO para tu marca (si aun no eres el numero 1!!!), tus principales lineas de productos, etc...

Un punto importante que tanto Andrew como Marshall pasaron por alto es que los usuarios hoy en dia pueden buscar multiples veces antes de tomar una decision, y todo el recorrido del usuario. La regla de conversion "primera cookie gana", "ultima cookie gana", "distribucion equitativa", etc. se vuelve muy importante al calcular el ROI. Generalmente siento que con la regla ampliamente usada de "ultima cookie gana", la busqueda natural superara a la busqueda pagada para terminos relacionados con la marca, mientras que la Busqueda Pagada superara para terminos genericos. La razon por la que siento eso es porque para terminos relacionados con la marca, si la gente escribe tu nombre de marca, significa que ya te conocen y tu listado probablemente sera el numero 1 o 2 en la pagina de resultados del motor de busqueda (SERP). Para terminos genericos, la gente esta en una etapa mas de consideracion. Por lo tanto, el texto de anuncio facilmente personalizable de la busqueda pagada sera util. Con eso podras probar y gradualmente presentar el mejor texto de anuncio para obtener resultados optimos, como promociones, urgencia temporal, etc... Puedes consultar el Search marketing handbook para mas informacion.

Se podria argumentar que si quieres expandir tu negocio, necesitas llegar a personas que aun no te conocen, Avinash Kaushik (autor de "Web analytics: an hour a day").

Bueno, creo que es mucho mas complicado que eso. Depende de que tan profundo quieras ir en la madriguera del conejo. Con la herramienta de analitica correcta, una que te permita elegir diferentes reglas de conversion sobre la marcha, estarias en posicion de realmente sumergirte en los datos recopilados y ..... (bueno, saca tus propias conclusiones). :D Puedo garantizar que es muy complejo tratar de entender el comportamiento del usuario, especialmente cuando tomas en cuenta multiples canales online como banners, blogs, redes sociales, busqueda, etc... No es facil entender y evaluar el rol del SEM en el marketing mix.

Y asi mi conclusion es:

• Haz Paid Search y SEO al mismo tiempo si es posible

• Si tienes un presupuesto pequeno o necesitas decidir si ir con un solo canal, contactame, Chandler :P Realmente es caso por caso

• Usa una buena herramienta de web analytics y, mas importante aun, aprende a leer, entender y usar los datos recopilados...