Search Analytics: Internal Search, SEO, PPC

Hola chicos,

Ha pasado un tiempo desde que escribi sobre Analytics. Empece a revisar "Web Analytics: an hour a day" de nuevo para mi trabajo durante el fin de semana y pense que seria una buena idea compartir lo que he aprendido.

Estoy mas familiarizado con Search Analytics y tengo la intencion de compartir lo que aprendi del Capitulo 8: Search Analytics - Internal Search, SEO y PPC.

1. Internal Search:

Desde mi experiencia laboral, esta es probablemente el area mas ignorada cuando la gente habla sobre analitica o analiza el trafico del sitio web (en el contexto de SG y SEA). Normalmente analizamos todas las fuentes de trafico externo y nos olvidamos completamente de la busqueda interna.

Antes de empezar, asegurémonos de que estamos todos en la misma pagina. Cuando menciono busqueda interna, me refiero a la funcion de busqueda dentro de tu sitio web. Esta funcion permite a los usuarios buscar resultados dentro de tu sitio cuando estan ahi. Por ejemplo, cuando visitas IMDB, usas la busqueda interna para titulos de peliculas; cuando visitas Amazon, usas la busqueda interna para libros, etc...

Segundo, por que es importante la busqueda interna?

Bueno, el hecho es que la gente se esta volviendo cada vez mas perezosa, especialmente cuando se trata de internet. (Esa es probablemente la razon por la que Google es tan exitoso en primer lugar. :P) Mientras tanto, los sitios web corporativos se estan volviendo cada vez mas complicados con miles de paginas. Se vuelve cada vez mas importante que el sitio web tenga una funcion de busqueda incorporada para permitir a los clientes potenciales encontrar rapidamente lo que buscan.

Sin embargo, el hecho es que no muchos sitios en Singapore tienen funcion de busqueda interna. Echemos un vistazo a algunos de los bancos:

• DBS: DBS es el banco mas popular localmente tanto en banca de consumo como corporativa. No tienen funcion de busqueda interna
• UOB: No
• OCBC: No
• Citibank Singapore: No
• HSBC: Si! Tienen funcion de busqueda interna. No voy a tocar la calidad de su busqueda interna ya que esta fuera del alcance de este post.

Para sitios B2C:

• Guia de comida de Singapore (HungryGoWhere): Se supone que son un supuesto "Motor de busqueda de comida". Sin embargo, en mi humilde opinion, la funcion de busqueda interna no cumple mis expectativas.

• Entrega de flores (FarEastFlora.com): funcion de busqueda interna razonable.

• Creative Singapore (sg.creative.com): funcion de busqueda interna razonable.

• Singapore Airlines: Tiene funcion de busqueda interna. Sin embargo, la calidad no es muy buena. Cuando escribo "Bangkok flight", en lugar de mostrarme las promociones, etc..., los 3 primeros resultados son para Boarding pass???

Avinash sugirio un par de informes/metricas utiles cuando se trata de analitica de busqueda interna:

• Medir las metricas de uso de busqueda interna del sitio

• Reportar las principales frases clave de busqueda interna del sitio. Este puede ser un informe muy util, especialmente si la informacion se comparte entre los departamentos de IT, produccion, marketing y ventas.

• Analizar la densidad de clics usando el Informe de Site Overlay: Esto es un poco demasiado para aplicar en el contexto de Singapore o SEA para la mayoria de las empresas. Basicamente te da una forma visual de ver como los usuarios interactuan con las paginas de resultados de busqueda.

Podemos profundizar mas en CTR, tasa de salida, etc...

• Medir la tasa de conversion de usuarios que usan la busqueda interna (si tienes un sitio de e-commerce). Esta metrica es obviamente muy poderosa para justificar la inversion en una mejor funcion de busqueda interna.

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO es basicamente hacer tu sitio web mas amigable para los motores de busqueda. SEO ha sido una parte crucial en las estrategias generales de marketing de muchos negocios (grandes o pequenos, internacionales o locales) en EE.UU., UK, AU u otros mercados. Sin embargo, cuando se trata de SG o SEA, la tasa de adopcion de SEO todavia es muy limitada. Debido al alcance de este post, no entrare en detalles sobre tecnicas comunes/simples que puedes hacer para optimizar tu sitio. Mas bien, ire a como medir los esfuerzos de SEO.

Como bien menciono Avinash, no es facil medir los esfuerzos de SEO.

Mientras el objetivo final de implementar SEO es que tu sitio web se posicione alto en la pagina de resultados del Motor de Busqueda. Y no es solo sobre posicionarse bien. Es sobre posicionarse para las palabras clave "correctas". Por ejemplo, no sirve de nada posicionarse No 1 en Google en Singapore para la palabra clave "good restaurant" si estas vendiendo flores, verdad? Ese es un ejemplo demasiado simplificado. Sin embargo, espero que entiendas la idea porque la intencion de la gente detras de cada busqueda de palabra clave es diferente. Las personas de clase media, nivel C son diferentes cuando se trata de usar motores de busqueda, etc... Asi que necesitas ser cuidadoso al hacer analisis de palabras clave.

• Informe de ranking: elige de 10 a 20 palabras clave y ejecuta un informe para ver que tan bien se posiciona tu sitio con Google/Yahoo.

Como siempre, en la mayoria de los paises de SEA, Google y Yahoo tienen alrededor del 90% de la cuota del mercado de busqueda. Sin embargo, algo a tener en cuenta es que a diferencia de mercados como UK, Europa o AU donde Google tiene una participacion mayoritaria del mercado, Yahoo todavia es relativamente fuerte en SEA, especialmente Singapore. Tiene aproximadamente el 28% de la cuota del mercado de busqueda. Esto es verdaderamente notable. Como resultado, al hacer SEO, deberias optimizar para tanto Google como Yahoo, no solo Google.

• Informe de indexacion:

Para mi esto es secundario comparado con el informe de ranking. Saber cuantas paginas de tu sitio estan indexadas por Google es importante porque aunque parezca que tienes cientos de miles de paginas web bellamente disenadas, si Google no puede indexar tu sitio, nunca seras encontrado en las Paginas de Resultados del Motor de Busqueda (SERPs).

• Paginas con Enlaces Externos

"Mira cuales paginas de tu sitio tienen enlaces apuntando a ellas desde otros sitios." - Google Webmaster tool. Este es un informe muy importante. Sin embargo, como mencione, profundizar en SEO esta fuera del alcance de este post.

• Segmentacion:

La segmentacion es la clave en web analytics. En este contexto, significa separar el trafico organico del trafico de Paid Search y otras fuentes de trafico. Define objetivos de negocio claros (conversiones por ejemplo) y luego compara el rendimiento del trafico organico (natural) con otras fuentes. Al hacerlo, por favor recuerda que el trafico organico No es Gratis. Si contratas una agencia para hacer SEO, entonces el costo seria el costo de la agencia. Al mismo tiempo, no olvides costos como el costo de "IT"; toneladas de dinero gastadas en branding offline/online, actividades de marketing offline para productos especificos (por cierto, despues de que la gente ve un anuncio, va online y busca). Es dificil trazar la linea y decir cuanto dinero gastado en branding y otras actividades realmente contribuye al trafico Organico/Natural. Sin embargo, esta claro que el trafico organico No es gratis. Puede ser mas barato presentar tus productos/informacion de la empresa a un cliente online vs offline. Sin embargo, el trafico organico puede ser mas barato que otro tipo de trafico (tanto offline/online). Pero No es Gratis.

3. Pay Per Click

Como bien menciono Avinash, Pay Per Click esta de moda. Esta de moda simplemente porque es efectivo y supuestamente "facil" de comenzar.

Una nota rapida: debemos separar campanas de Search y campanas Contextuales. Los dos tipos de campanas son tan diferentes en naturaleza que cualquier tipo de metrica tiene un nivel diferente de relevancia o interpretacion para cada una. Asi que no podemos agrupar trafico de Search y Content en uno y usar metricas comunes para ambos.

Algunas metricas fundamentales de una campana de PPC incluyen:

• Numero de Impresiones = Cuantas veces aparece tu anuncio.

El numero de impresiones es mas relevante con Campanas que corren en Google.com o Search Network comparado con Campanas que corren en Content Network.

• Clics: Simplemente significa el numero de clics desde Paid Search a tu sitio.

Por favor ten en cuenta que no equivale a visitantes unicos o visitas totales a tu sitio como resultado de la campana de Paid Search

• Tasa de clics (CTR): la proporcion de Clics/Impresiones

CTR es una metrica importante tanto para Campanas de Search como Campanas Contextuales. Sin embargo, ten en cuenta que para Search, el CTR siempre es mucho mas alto comparado con Contextual y no hay nada emocionante/fantasioso en eso.

Por que es importante el CTR? Es porque con un CTR alto, tienes mas clics entrando de tus campanas de Paid Search. No solo eso, normalmente con un CTR alto, tiendes a pagar menos por clic debido al alto quality score (termino de Google) / alto quality index (termino de Yahoo), etc...

• Costo por Clic: CPC

Si, esas son las metricas fundamentales para una campana de PPC. Sin embargo, como puedes ver, hay muchas lagunas al trabajar con estas metricas de forma aislada:

• La primera pregunta que puedes hacer: que significan estas metricas para tu negocio? para el resultado final?
• Como puedes integrar estas metricas/numeros en la herramienta de analitica existente para poder hacer analisis mas sofisticados?
• etc...

A pesar del hecho de que hay muchas incognitas, preguntas sin respuesta, relaciones poco claras al solo mirar estos numeros de forma aislada, todavia hay bastantes agencias en Singapore/China/Hong Kong, etc... que solo proporcionan a los clientes estos datos. Con esto, no estoy incluyendo a aquellas agencias que hacen un esfuerzo por explicar al cliente el panorama completo. Sin embargo, debido a la naturaleza de la relacion, las restricciones, etc... tienen que trabajar con estos datos solos.

Metricas que impactan el resultado final:

Avinash usa el termino "Outcome", que puede ser "pedidos, leads, vistas de pagina, o cualquier cosa definida como objetivo para la campana" Entonces tenemos lo siguiente:

• Tasa de Conversion Onsite (OSC): Outcomes/Clics. Esta deberia ser una metrica muy comun. Simplemente indica que tan buena es la calidad de tu fuente de trafico con respecto al resultado final.

Sin embargo, por favor no leas demasiado en esta metrica tampoco. La razon es que hay muchas cosas que pueden tener un impacto en la Tasa de Conversion Onsite (OSC).

Primero y ante todo, necesitas probar claramente para ver si la forma en que mides la tasa de conversion onsite es correcta o no! Puede sonar simple pero en realidad no lo es. Para el numero de clics, la agencia puede obtenerlo del Motor de Busqueda asi que es la parte facil. Sin embargo, el cliente puede usar tracking de terceros y si la agencia no configura/prueba el tracking correctamente entonces puede ser un gran problema. Incluso con tracking adecuado, los numeros de los Motores de Busqueda y el tracking de terceros pueden tener 10-15% de diferencia especialmente si usas Search Network/Content Network.

En cuanto al numero de conversiones, puede ser aun mas complicado. Las formas mas faciles y actuales de contar conversiones usan:

• Regla de Conversion: Ultimo Clic gana. Significa que una conversion solo se cuenta hacia una fuente particular si es la ultima fuente de trafico que el visitante usa para visitar el sitio y convertir.

• La conversion se cuenta cuando el visitante llega a la pagina de confirmacion. Y aqui radica un posible problema.

A menudo los usuarios pueden refrescar la pagina o irse antes de que la pagina de confirmacion se cargue completamente. De cualquier manera afectara el numero de conversiones.

Otro problema comun es que un usuario puede convertir multiples veces. Puede ser para multiples productos en la misma visita, diferentes visitas extendidas a lo largo de un par de dias o incluso semanas. Ademas, el recorrido del usuario es cada vez mas complicado. Un usuario puede interactuar con un banner (y asi se coloca una cookie de la campana de banner en su computadora), un eNewsletter (de nuevo otra cookie), busqueda natural y PPC. Asi que si no estableces la regla de conversion cuidadosamente, diferentes agencias intentaran reclamar las mismas conversiones. Por ejemplo: la agencia a cargo de la planificacion de medios contara una conversion mientras alguien haga clic en el banner y luego compre algo/convierta. La agencia de SEM tambien contara al mismo usuario porque en lo que a ellos respecta, el usuario visito el sitio a traves de enlaces patrocinados.

En resumen, espero que entiendas las ideas ahora. No deberiamos leer demasiado en la Conversion Onsite. Es critico entender el numero. Sin embargo, hay tantas otras cosas que necesitamos tomar en consideracion.

A continuacion otras metricas relacionadas con conversiones son:

• Revenue

• Costo por Lead (CPL)

• Costo por Pedido (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• etc...

4. Conceptos avanzados de Analytics:

Este es material del capitulo 14 pero creo que seria beneficioso discutir algunos de los puntos aqui.

• Significancia Estadistica: Por favor consulta Wikipedia para la definicion
• Segmentacion:

"Es imposible segmentar cualquier metrica sin poner el esfuerzo de entender lo que estas reportando y el valor de negocio que la metrica representa." escribio Avinash. Personalmente creo firmemente que la Segmentacion es Poderosa y trabajo duro. Tambien es el signo de un buen analista.

En su libro, Avinash presento muchos ejemplos simples pero poderosos para mostrarnos como se deberia hacer la segmentacion. Solo discuto aquellos que estan relacionados con Search aqui.

Primero que todo, cada vez que intentes reportar una cifra, necesitas tomar en consideracion el contexto de ese numero, luego numeros de los Motores de Busqueda como un todo, luego numeros para Google Search, Google Content y Yahoo Search. (Yahoo Content todavia es muy limitado en SG y SEA asi que no tiene muchos valores practicos usar eso).

No olvides hacer analisis para cada pais por separado en lugar de agruparlos. Puede ser conveniente ahora agrupar cosas juntas. Sin embargo, asegurate de tener los datos en bruto cuando los necesites. Esto significa nada de campanas de PPC dirigidas a dos territorios diferentes por favor!

• Tendencias de datos segmentados:

Es mejor mostrar estas tendencias con graficos de barras o simplemente lineas. Ademas, seria muy "accionable" si muestras tendencias de diferentes fuentes de trafico juntas o las mezclas con analisis competitivo/benchmarks de la industria.

Por ultimo pero no menos importante, a continuacion las mejores practicas segun Avinash:

• Olvida la tasa de conversion general del sitio: Totalmente de acuerdo

Muchos clientes me han hecho esta pregunta antes "Cual es el benchmark para la tasa de conversion?" Siempre me tomo mi tiempo para explicarles que cada industria es diferente, cada mercado es diferente, si el cliente esta usando web analytics, etc... No he intentado algo como "Si te digo que el numero es 20%, vas a gritar porque tu numero es 2%" todavia, quizas la proxima vez :) "No hay otra metrica que te diga menos sobre tu sitio web que la conversion general" - Gracias Avinash!

• Tendencia en el tiempo y no olvides la Estacionalidad: Totalmente de acuerdo

Olvida hacer Paid Search por 1-3 meses y empezar a gritar fuertemente por que no funciona. Obviamente hay personas/agencias ahi fuera que son particularmente malas... Pero para verdaderos profesionales sabemos que la estacionalidad importa al igual que otros factores. Ten paciencia porque a veces una campana de SEM puede tomar hasta 6-12 meses para madurar.

• Entiende la estrategia de adquisicion de tu sitio web/empresa/empresa del cliente

Por ejemplo, es dificil empezar a hacer cualquier tipo de campana Online de Respuesta Directa si una empresa siempre ha usado offline como el canal principal de adquisicion y la gente en ese mercado esta tan acostumbrada a ello. (No significa que no se pueda hacer)

• Mide la tasa de conversion por las Top 5 URLs referentes

Una cosa que encuentro es que para grandes multinacionales, la gente de marketing a menudo no tiene acceso a Web Analytics o nadie les muestra como usarlo. Ademas, las agencias son a menudo perezosas y no se conectan con el equipo de Analytics del lado del cliente.

Cada vez que ellos (el departamento de marketing/agencias) hacen planificacion y compra de medios por ejemplo, rara vez piensan en averiguar las top 5 URLs referentes que traen el mayor numero de conversiones actualmente o historicamente!

• No midas la tasa de conversion por pagina o enlace

No veo este problema a menudo en SG o SEA.

• Segmenta como loco

Hemos hablado de esto una y otra vez.

• Siempre muestra el revenue junto a la conversion

Esto solo es aplicable al equipo interno de los anunciantes/clientes, supongo. El revenue o margen de beneficio por conversion es estrictamente confidencial y los clientes normalmente no comparten esta informacion con sus agencias. Lo que las agencias saben (si no son demasiado perezosas) son solo valores de referencia o promedios de la industria.

• Mide la tasa de conversion con un Objetivo en mente

Hay bastantes otras mejores practicas mencionadas en el libro tambien. Mi recomendacion es que te consigas una copia y pases tiempo entendiendo esas practicas en su contexto bien escrito!

Eso deberia ser todo de mi parte.

Hasta la proxima! Chandler