5 mejores consejos para elegir una agencia de SEM (PPC/SEO)

Ha pasado un tiempo desde la última vez que blogueé. Pasaron un par de cosas personales y no tuve mucho tiempo ni para pensar en bloguear. De todos modos, Liz mencionó una vez que sería interesante bloguear sobre "Cómo elegir una agencia de Search Engine Marketing (SEM)" ya que sería bastante controversial. Personas de diferentes orígenes tendrán diferentes perspectivas sobre esto. Lo que planeo escribir es específico para Singapore, el Norte y el Sudeste Asiático porque somos muy diferentes de US, UK, AU u otras partes del mundo. Hay muchas razones por las que el Norte y el Sudeste Asiático son lugares tan únicos para el Search Engine Marketing (SEM). Para empezar, el SEM solo ha estado presente los últimos 3-4 años. Las grandes agencias solo empezaron a enfocarse en esta región en los últimos 12 a 18 meses. Oye, incluso Google solo abrió su oficina en Singapore en mayo de 2007. Hace 3 años, si mencionabas la palabra "Search Engine Marketing" o "Pay per Click (PPC)" a gerentes de marketing en Singapore, la mayoría no tendría ni idea de qué se trataba el SEM o PPC. Sin embargo, hoy en día estoy bastante seguro de que casi todos los gerentes de marketing en Singapore han sido expuestos o contactados por al menos 2 o 3 agencias de SEM diferentes. Sin duda, cada agencia dirá que es la mejor del mercado, cómo puede cumplir los objetivos de los clientes. Esto hace que el proceso de selección de agencia sea algo turbio. Inspirado por algunos ejemplos de la vida real, presentaré algunos ángulos bastante únicos que no han sido cubiertos por otros posts en otros lugares. A continuación los 5 consejos para elegir una agencia de SEM en orden aleatorio:

1. Tasa de rotación de personal: Será de suma importancia entender el porcentaje de rotación de personal de una agencia de SEM en particular.
2. Disposición de la agencia para educar a los clientes: Esta es una calle de doble sentido
3. Tener experiencia tanto en Pay Per Click (PPC) como en Search Engine Optimization (SEO)
4. Reconocimiento de la industria
5. Competencia en diferentes tecnologías

Tasa de Rotación de Personal de la agencia SEM

Este es un problema que muchas agencias internacionales "supuestamente" grandes, que acaban de establecerse en Singapore, están enfrentando. El SEM es tan nuevo en la región que no hay muchos profesionales de Search Engine Marketing en el mercado. Sin embargo, hay muchos autoproclamados maestros en SEM. Debido a la falta de profesionales talentosos, muchas agencias se ven obligadas a contratar jóvenes o personas con poco conocimiento sobre Online Marketing, ni hablar de Search Engine Marketing. Muchas de estas personas son inteligentes, muy inteligentes, pueden tener conocimiento de marketing tradicional. Son atraídas por todas las grandes marcas, la perspectiva de tener una gran marca en su CV y algo de dinero. Sin embargo, esto es lo peor que un cliente puede esperar. Las agencias necesitan tiempo para entrenar a su gente y mientras tanto la gestión de cuentas sufre. Muchos de esos ejecutivos trabajan realmente duro, incluso muchas horas debido a la cantidad de trabajo requerido. Sin embargo, debido a la falta de experiencia con SEM, los resultados no siempre son los esperados. Además, hay otro gran problema con la alta tasa de rotación de personal. Si la transición de un gerente de cuenta al siguiente no se hace correctamente, el nuevo gerente de cuenta probablemente tomará tiempo para entender la dinámica de la relación con un cliente particular, cómo está estructurada y ejecutada la campaña, etc... A menudo encuentro clientes que se quejan de que durante un corto período de 6 meses, la cuenta es gestionada por 3 personas diferentes y ninguna tiene idea de lo que está haciendo. Cualquiera puede hablar a lo grande sobre esto y aquello, sobre cómo son los maestros de lo Online, SEM bla bla bla. Sin embargo, al final del día, para cualquier agencia, su personal es el núcleo del negocio. Todo se reduce a las personas, organizadas en una estructura significativa que cumple con los objetivos de los clientes. Y no puedes tener una buena estructura sólida si la gente va y viene todo el tiempo. Personalmente, conozco un puñado de empresas cuya tasa de rotación de personal está por las nubes. De hecho tienen grandes nombres de marca así que probablemente no sea buena idea nombrar a ninguna de ellas :)

Educación

Esto es vitalmente importante pero es una calle de doble sentido. La agencia debe estar dispuesta a educar a los clientes, siendo lo más transparente posible porque es la única forma de que la industria crezca. Estamos pasando la etapa donde todos solo hablan de qué es una impresión o qué es un clic hacia conversión, tasa de conversión en sitio, tracking, etc... Bueno, he asistido a muchos seminarios de Search Engine Marketing (Pay Per Click o SEO) en los últimos años, algunos son conferencias online pero la mayoría son offline. En estos seminarios, todos normalmente hablan de lo genial que es el online marketing, cómo el Search Engine Marketing necesita tener un presupuesto obligatorio durante todo el año en el presupuesto total de marketing. Sin embargo, el hecho es que la región del Sudeste Asiático sigue sufriendo de una tasa de adopción muy baja. El presupuesto para Search Engine Marketing sigue siendo muy pequeño y las personas piensan en SEM con mentalidad de campaña, no como una actividad anual que debe hacerse. Por eso mencioné arriba que aunque la disposición para educar clientes y traer servicios de valor agregado son importantes, hay un límite de lo que una agencia puede hacer. Los clientes mismos necesitan buscar proactivamente una mejor comprensión sobre Online Marketing, Search Engine Marketing.

Experiencia tanto en Pay Per Click como en Search Engine Optimization

En esta región, todavía hay personas que usan el término SEM para referirse solo a Paid Search o Pay per Click. Así que siento fuertemente que necesitamos empezar con la definición y el concepto. Search Engine Marketing "es una forma de Internet marketing que busca promover sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs)." (según Wiki) SEM incluye Pay per Click (o Paid Search), Search Engine Optimization (SEO) y Paid Inclusion (por simplicidad no hablamos de Paid Inclusion por ahora). Por definición, cualquier estrategia de SEM debería incluir tanto PPC como SEO. Así que cualquier agencia de SEM tiene que ser competente en ambos. PPC y SEO son como un par de palillos chinos. ¿Cómo puedes usar solo un palillo y no el par completo?

Reconocimiento de la industria

Este es un criterio bastante difícil ya que en publicidad u online, tenemos Mejor Agencia Creativa, mejor agencia interactiva pero no tenemos muchos premios para la mejor agencia de Search Engine Marketing o la mejor campaña de SEM. También es porque muchos clientes, cuyas agencias han hecho un gran trabajo, no quieren revelar a otros sus secretos así que no hay casos de estudio, no hay cifras concretas y por lo tanto no hay premios :) Así que si alguna empresa ha ganado algo por SEM, vale la pena considerarla. Alternativamente, los clientes pueden asistir a algunos seminarios/foros de la industria para ver qué empresas presentan y qué dice la gente sobre ellas.

Competencia en diferentes tecnologías

Cuando uso la palabra tecnología, me refiero a "tecnología de tracking" o "tecnología de gestión de pujas". PPC o SEO no funcionan sin web analytics. Es así de simple. No tiene sentido intentar optimizar una campaña sin datos post-clic. Es literalmente como cerrar los ojos e intentar conducir de Jurong a Changi. (Singapore es pequeño pero imagina conducir de Johor a KL con los ojos vendados). Ya no estamos en la etapa donde las preocupaciones principales son solo impresiones o clics sino más bien datos post-clic (engagement del usuario, conversiones, etc...) Afortunadamente, muchas grandes multinacionales se dan cuenta de eso y por lo tanto tienen acuerdos globales con empresas proveedoras de tecnología como Omniture, DoubleClick, etc... para implementar tracking en todos los mercados. Sin embargo, el hecho triste es que no muchas agencias (multinacionales con oficina en la región o agencias locales) son competentes en todas estas diferentes tecnologías. Como resultado, simplemente no las usan o solo las usan de manera muy limitada. Se puede argumentar que debido al nivel de gasto del cliente, la agencia no puede poner más esfuerzo como enviar personas a capacitación en diferentes tecnologías, usar activamente estas herramientas para optimizar la campaña, el sitio web, etc... Bueno, creo que en algún punto se necesita alcanzar un equilibrio. Por un lado, los clientes no pueden esperar que las agencias trabajen sin esfuerzo con agua y sol. Sin embargo, las agencias necesitan ser lo suficientemente humildes y proporcionar el nivel adecuado de servicios. No es fácil. Eso debería ser todo por ahora. Es fin de semana aquí en Singapore y voy a la casa de un amigo para una fiesta pequeña :) Siéntete libre de dejar cualquier comentario que quieras. Estoy seguro de que muchos de ustedes tendrán ideas diferentes sobre cómo elegir una buena agencia de SEM. Gracias,

Un abrazo, Chandler