Cómo hacerse cargo de una cuenta PPC de otra agencia

Me encontré con el artículo de Josh Dreller el otro día sobre "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Josh proporciona perspectivas valiosas pero me hizo pensar en mi propio proceso de hacerme cargo de una cuenta de Paid Search. Mi proceso es ligeramente diferente de la guía de Josh. Me he hecho cargo de varias cuentas antes y solo me di cuenta hoy de que sigo el mismo proceso sin siquiera pensarlo. Me sale muy naturalmente.

Antes de empezar, asegurémonos de que todos estemos en la misma página. La situación es la siguiente:

• Tu empresa acaba de ganar un nuevo cliente. El cliente ha estado ejecutando Pay Per Click (Paid Search) durante 1-2 años con la agencia anterior.

• Tu tarea es asegurar que la transición sea lo más fluida posible y cumplir con los objetivos del cliente.

A continuación las cosas que haría si estuviera en esa situación

Reunión Interna de Arranque

Reúnete con tu equipo de desarrollo de negocios, intenta entender tanta información de fondo sobre el cliente como sea posible. Si estuviste involucrado en el proceso de pitching entonces tienes suerte porque ya sabes bastante sobre el cliente. Si no, lo siguiente es esencial:

• URL del sitio del cliente

• Objetivos principales del negocio: KPIs

• Mercado objetivo

• Audiencia objetivo: ¿Puede la audiencia objetivo tomar acción online? (reservas, etc...)

• Cualquier informe histórico/información de rendimiento es absolutamente valioso

• Tecnología de tracking

• KPIs principales: corto, mediano y largo plazo

• Fecha propuesta de transición: Esto influirá en gran medida en qué tan rápido necesitas moverte

• Duración del contrato: Si la duración del contrato es solo 3 meses, entonces obviamente el cliente solo quiere probar las aguas primero. Tú y tu equipo necesitan trabajar extra duro para demostrar que vales cada centavo que pagan (especialmente en este clima económico :P)

• Por último pero definitivamente no menos importante, ¿RAZONES por las que el cliente cambió de la vieja agencia a ti? Asegúrate de no repetir los mismos errores.

En un mundo perfecto, toda la información anterior sería discutida/compartida entre el equipo de desarrollo de negocios y el equipo de operaciones/servicio al cliente. Sin embargo, más a menudo de lo que quisieras, hay piezas esenciales de información que necesitan seguimiento

Reunión de Arranque con el Cliente

Es de suma importancia que solo te reúnas con el cliente después de haber tenido la reunión interna de arranque. Nada desanima más al cliente que tener la primera reunión con personas que no tienen absolutamente ninguna idea de lo que está pasando. Esto es ligeramente diferente de una primera cita, donde empiezas a conocerse. Obviamente la primera impresión cuenta (igual que en una primera cita) pero el cliente espera que sepas tanto como sea posible sobre su negocio y solo hagas preguntas significativas.

Más a menudo de lo que crees, encuentro que presentar al equipo desde el principio con una visión clara de la comunicación es esencial. El cliente necesita entender a quién debería hablar/enviar correo si tiene preguntas relacionadas con varios temas: desde el rendimiento de la campaña hasta la facturación.

Cualquier dato que no hayas obtenido de la reunión interna, ahora es el momento de preguntar o aclarar. Más a menudo de lo que crees, si el cliente ha estado ejecutando PPC durante 1-2 años, esperan que sigas usando la misma cuenta de Adwords (para mantener el historial de la cuenta/quality score), no crear una nueva desde cero. Sin embargo, basándote en los objetivos del cliente, no tengas miedo de preguntar si usaron Yahoo Search Marketing en el pasado. Dependiendo de sus mercados objetivo esta vez, Baidu puede muy bien entrar en escena para China o Naver/Daum para Korea.

Plan del Proyecto

Contando hacia atrás desde la fecha de transición, siento que lo mejor después de reunirse con el cliente es proporcionar una línea de tiempo del proyecto. Esto es para asegurar que cubras todos los aspectos de la tarea de transición mientras mantienes a todos informados. Asegúrate de pedir feedback al cliente también porque nunca sabes si te pierdes algo importante. La línea de tiempo del proyecto se vuelve aún más esencial cuando tienes que trabajar con varios departamentos o coordinar entre diferentes personas de diferentes países.

En este punto, la experiencia previa con tiempos de espera de diferentes procesos entra en juego. Toma nota de los tiempos de espera tanto de procesos internos como externos. Por ejemplo, el tiempo que toma abrir una nueva cuenta con Baidu.

Acceso a la cuenta de Paid Search (PPC) / Tecnología

Cada empresa tiene su propio proceso y tiempos de espera así que no voy a profundizar mucho en esas áreas en este momento. En cuanto al acceso a la cuenta PPC, tendrás acceso a la cuenta de Google Adwords del cliente seguro. El cliente probablemente tiene su propio MCC (My Client Center) también así que puede que no puedas vincular la cuenta al MCC de tu empresa.

Del lado de Yahoo, es complicado. En esta región (Sudeste Asiático/Norte de Asia), la agencia es dueña de la cuenta con Yahoo, no el cliente. Esto es en parte porque la mayoría de los clientes (incluso empresas multinacionales) no tienen relación directa con Yahoo. La agencia de registro los ayuda a hacer todo incluyendo configurar cuentas con Yahoo. Por esa razón, probablemente tengas que empezar Yahoo desde cero.

En cuanto a Baidu, no he tenido la oportunidad de hacerme cargo de una cuenta de Baidu de ninguna agencia anterior. Sin embargo, según mi entendimiento, el algoritmo de Baidu no es tan sofisticado como para que el historial de la cuenta o el quality score se conviertan en preocupaciones importantes.

El acceso a la tecnología de tracking/gestión de pujas es esencial también. Si el cliente está usando cierta tecnología para rastrear el rendimiento de la campaña PPC, entonces quieres asegurarte de que entiendes esa tecnología lo suficiente para rastrear/reportar adecuadamente las actividades PPC de diferentes motores de búsqueda. Si la tecnología es completamente nueva para ti, no intentes entender todo sobre ella. Sin embargo, como sabes, la mayoría de las herramientas actuales de Analytics/gestión de pujas trabajan alrededor de más o menos los mismos conceptos, así que sería beneficioso si puedes tener una conferencia rápida con el Account Manager/Client Service Manager del proveedor de tecnología. Él/ella entiende el historial de la cuenta y probablemente puede guiarte a través de los básicos para empezar a tiempo. Se pueden evitar errores básicos. Toma precauciones extra cuando se trata de configuración y convenciones de nomenclatura porque si las haces mal, realmente puede arruinar la interfaz de reportes.

Estructura de la Cuenta

Revisar la estructura de la cuenta para cada motor de búsqueda es muy importante. Cada cuenta debería tener una estructura, no solo siguiendo las mejores prácticas de PPC sino también tomando en consideración las necesidades del negocio del cliente, los requisitos de reportes y la expansión futura. Mi opinión personal sobre la estructura de cuentas es que deberías estudiar la estructura actual de la cuenta y comunicar al cliente tu versión de cómo debería ser la estructura de la cuenta en múltiples motores de búsqueda. Hace las cosas relativamente más fáciles si tienes la misma estructura en Google y Yahoo.

Quick Wins vs Estrategias a Largo Plazo

Todo se trata de gestionar expectativas y por eso sugeriría que al hacerse cargo de una cuenta, identifiques tantos quick wins como sea posible e impleméntalos de inmediato. Si la agencia anterior metió Search y Content Network en una campaña o incluso los agrupó al reportar, sepáralos inmediatamente y comunica esto al cliente. Quizás quieras revisar este Checklist de Google Adwords también para asegurarte de que todos los básicos están cubiertos.

Sé realista, establece un nivel apropiado de expectativas no solo para el cliente sino para tu propio equipo. No seas precipitado, intentando alcanzar metas poco realistas, haciendo cambios enormes a la cuenta hasta que pases las primeras 4 semanas aproximadamente. Es el comienzo de una nueva relación y el cliente se asustaría si ve caídas drásticas en los números, en sus KPIs. Ninguna cantidad de explicaciones sería suficiente para cubrir esas reacciones iniciales, especialmente al principio. Haz cambios graduales y sigue un plan a largo plazo.

Pay Per Click no es ciencia espacial. Sin embargo, tampoco es tan simple así que progresar gradualmente y comunicar claramente al cliente lo que intentas lograr constantemente durante la fase inicial son la clave de una relación a largo plazo.

Eso es todo por hoy. Es un hermoso domingo por la tarde aquí en Singapore y voy a salir.

Un abrazo, Chandler