Concurso de Cliente del Año - ¿Cómo es un cliente ideal?

Me senté hoy y revisé el plan anual que tengo, lo que he logrado, lo que no. No es un ejercicio fácil, debo decir :) Siempre me he considerado afortunado porque encontré lo que me encanta hacer temprano en la vida. Empezó hace unos 4 o 5 años cuando fui introducido por primera vez a Adwords leyendo la Guía Definitiva de Google Adwords de Perry Marshall. En ese entonces Google apenas empezaba su plataforma PPC y todo era nuevo, emocionante... Empecé como affiliate marketer aunque no sabía lo que realmente era el affiliate marketing en ese momento. Luego pasé a la vida de agencia y me quedé en esa línea hasta ahora.

He tenido la oportunidad de trabajar con diferentes clientes desde PYMEs hasta grandes multinacionales a lo largo de los años y he tenido mi parte de buenas/malas experiencias. Sin embargo, la pregunta de qué hace un cliente ideal nunca cruzó mi mente hasta ahora. Todos hablan de cómo debería ser una agencia ideal, cuáles son las cualificaciones, 5 consejos para elegir una agencia de SEM. Sin embargo, se necesitan dos manos para aplaudir. Entonces, ¿qué hace un cliente ideal en la industria de Search Engine Marketing?

Aprecio que cada agencia es diferente en herencia, formas de hacer negocios. Cada cliente es diferente en su vertical de negocio, proceso de trabajo, etc... así que la pregunta de qué hace un cliente ideal no siempre es fácil de responder.

De entrada, yo diría:

1. Conocedor
2. Establecer metas SMART para Search Engine Marketing
3. Ser razonable

1. Conocedor - Entender los básicos del SEM

¿Cuáles son los básicos?

• Para empezar, ser capaz de entender la diferencia entre Pay Per Click (PPC o Paid Search) y Search Engine Optimization. Search Engine Marketing incluye tanto PPC como SEO, no solo PPC.

Entender la diferencia fundamental entre PPC y SEO: PPC puede darte resultados inmediatos y SEO es una estrategia a largo plazo.

• Search Engine Marketing es complicado y no todos pueden hacer un buen trabajo...

Olvida el pensamiento de que cualquier agencia probablemente producirá los mismos resultados. Es bastante gracioso pero he escuchado a muchos clientes que dicen que el Search Engine Marketing no funciona porque tuvieron una mala experiencia con una agencia en el pasado, o dicen que el SEM es fácil y el cliente puede contratar a cualquier agencia para hacer el trabajo. Hay restaurantes famosos/populares y hay malos. Incluso para restaurantes muy populares, puede que la comida se adapte a tu gusto o solo sean famosos por un plato particular. La misma analogía aplica aquí.

• Entender el rol que juega el Search marketing en todo el mix de marketing: Search Marketing es un canal muy efectivo para capturar, convertir prospectos activos en clientes. Otros canales de marketing tradicionales están más orientados hacia el brand awareness, así que en tu plan de marketing necesitas tener ambos: crear brand awareness y al mismo tiempo tener la capacidad de convertir prospectos en clientes. También significa que si no tienes una campaña de Search Marketing funcionando 24/7 los 365 días, NO capturas al 100% de aquellos que se convertirían en tus clientes

• Search Marketing es el canal PULL, no un canal PUSH. No podemos obligar a las personas a conectarse y buscar un producto, así que necesitamos trabajar dentro del volumen de búsqueda disponible.

(El volumen de búsqueda es el número total de búsquedas realizadas para un producto particular en un mercado dado, por un período de tiempo dado.)

• Conceptos básicos como: Campañas, Ad Groups, Palabras Clave, Landing Page, diferentes textos de anuncios que se pueden usar en un ad group.

Impresiones, Clic, Click through Rate, Costo Promedio por Clic, Posición Promedio, etc... Límite de caracteres del texto de anuncio para idiomas de un byte y de doble byte. Esto parece muy fácil pero muchas veces los clientes nos envían textos de anuncios más largos de lo permitido.

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2. Establecer metas SMART

Antes de entrar en las metas, debo decir que he encontrado muchos clientes que en realidad no tienen metas. Solo ejecutan / contratan una agencia y esperan lo mejor. De todos modos, esto está ligeramente más allá del alcance de este post.

No hay duda de que el Search Engine Marketing puede ser un canal de marketing muy efectivo. ¡Sin embargo, no es magia! En primer lugar, si el producto no es competitivo, lamento decir esto pero ninguna cantidad de marketing puede hacerlo funcionar. Singapore es un mercado pequeño y tiene sus limitaciones.

He visto muchas campañas de Pay per Click morir prematuramente simplemente porque el cliente establece metas poco realistas. Desde mi experiencia personal, toma aproximadamente 3 meses desde el inicio de una nueva relación (relación cliente-agencia) para ejecutar y optimizar una campaña de Paid Search. ¡Si algún cliente solo quiere probar el Search Engine Marketing por 1 mes o unas pocas semanas, es poco probable que logre el máximo retorno!

¡Nada puede pasar de la noche a la mañana debido a las condiciones del mercado, especialmente en esta crisis económica! Los consumidores son cada vez más inteligentes. Con la ayuda de internet, pueden obtener conocimiento al alcance de sus dedos.

La siguiente pregunta es cómo sabemos si las metas son SMART o no, especialmente cuando la industria es tan nueva y cada agencia parece decir que son los expertos. Bueno, en esta situación sugiero que el sentido común debería estar presente. Si en los últimos 6 meses has tenido 600 consultas entrantes del sitio web sin hacer Pay Per Click, o 100 consultas/mes, entonces un objetivo de 300-400 consultas/mes viniendo únicamente del Pay Per Click para los primeros meses sin ninguna otra actividad de marketing importante no es SMART. Otra cosa es sobre el costo por adquisición o costo por lead... como quieras llamarlo, básicamente se reduce al costo por acción. ¡Si estás en un negocio B2B, tu producto vale $50k-$100k/unidad y quieres adquirir nuevos leads de ventas a través de SEM a un costo de $10/lead, entonces esto no es SMART!

3. Ser razonable

Gestionar expectativas siempre es difícil, no solo en Search Engine Marketing sino en cada industria. Aprecio completamente que no es agradable para un cliente escuchar esto pero si la comisión mensual ganada por una agencia es solo un par de cientos de dólares, ¡no esperes el mejor nivel de servicio!

En caso de que no sepas cuánto pagas a tu agencia mensualmente, por favor mira la comisión total a pagar dividida por la duración. (Algunas agencias cobran un muy grande llamado "Set up fee" y una tarifa mensual/retainer nominal así que por eso un cliente necesita ser cuidadoso al calcular la comisión mensual real - Personalmente estoy en contra de este modelo de pago porque si el dinero se paga por adelantado, la agencia tiene poca motivación para ejecutar una buena campaña)

Una agencia es igual que un cliente, tienen costos fijos que cubrir... El horario normal de trabajo para todos en Singapore es entre 8-10 horas así que para sobrevivir, todos necesitamos priorizar. De hecho, estoy seguro de que cualquier persona de negocios sensata sabe esto muy bien sin importar si está del lado del cliente o de la agencia. Así que si una agencia te dice que puede proporcionar servicio de clase mundial pero solo le pagas un par de cientos de dólares al mes, simplemente no tiene sentido económico a largo plazo. Tarde o temprano, habrá una discusión sobre aumentar la comisión mensual o la relación termina. De lo contrario, la agencia solo pretende hacer un buen trabajo y el cliente pierde oportunidades de conseguir más leads/clientes debido a una campaña mal gestionada.

Un cliente podría pensar: puedo seguir probando diferentes agencias, cada una está dispuesta a trabajar con una tarifa nominal por 3 meses y luego cuando llega el momento de discutir sobre aumentar el pago, simplemente paso de largo y termino el contrato. Aunque no hay regla que prohíba a un cliente seguir haciendo eso, hay muchas desventajas en este enfoque:

• Toma tiempo para ambas partes (cliente y agencia) aprender sobre los procesos de negocio del otro, establecer el flujo de trabajo, el flujo de comunicación.

• Toma tiempo para cualquier agencia realmente aprender sobre el negocio/puntos de venta únicos del cliente y personalizar su estrategia en consecuencia

• Toma tiempo aprender a trabajar/comunicarse con otra persona efectivamente. Esto aplica tanto para clientes como para agencias.

• La nueva agencia puede no tener las habilidades necesarias para hacer un buen trabajo o tiene que gastar tiempo probando y aprendiendo de nuevo.

• Toma tiempo y especialmente atención construir/mantener un buen proceso de reportes. Hay tantas métricas disponibles que el verdadero desafío es cómo decidir qué métrica es importante.

Además, Web Analytics es joven y hay muchas veces que lo reportado no es del todo correcto debido a errores en la recolección de datos (clics/conversiones no se reportan correctamente), interpretación de datos. Es especialmente difícil cuando un cliente sigue cambiando de agencias.

• etc...

Estas y muchas otras razones llevan al menos a oportunidades perdidas o peor, afectan el rendimiento real de la campaña SEM. En mercados emergentes (para Online Marketing) como Singapore o el resto del Sudeste Asiático donde se requiere mucha educación y nutrición, personalmente siento que gestionar expectativas es lo más desafiante.

Bueno, eso es todo por ahora.

Un abrazo, Chandler