Si yo fuera el jefe de Yahoo para Search Engine Marketing

Sí, leíste bien, ¿qué pasaría si yo fuera el jefe de Yahoo para Search Engine Marketing... Bueno, hay un par de cosas que pondría como máximas prioridades

1. Mejorar la Segmentación de Anuncios

Danny Sullivan escribió sobre cuán pobre es la segmentación de anuncios de Yahoo y no podría estar más de acuerdo con él. Para aquellos que no saben qué es la segmentación de anuncios: simplemente significa que si un anunciante puja por la palabra clave "flower", tiene la opción de mostrar anuncios a personas que escriben "red flower", "flower in singapore", etc... Técnicamente esto es lo que Google llama Broad Match, y Yahoo lo llama Advanced Match.

Volviendo al tema de la pobre segmentación de anuncios, aunque aprecio que implementar expanded match o broad match puede ser difícil para múltiples idiomas y Yahoo alcanzó su límite incluso con el inglés, sigo sin entender por qué Yahoo Panama (nombre código para la "nueva" plataforma Yahoo Search Marketing) en el Sudeste Asiático ¡solo tiene la opción de exact match 8 meses después del lanzamiento oficial! Y en el Sudeste Asiático, los anunciantes solo pueden pujar por palabras clave en inglés igual que en US...

Lo que "Exact Match Option" significa es que el anuncio del anunciante solo se mostrará si el usuario escribe exactamente el mismo término de búsqueda que la palabra clave por la que puja el anunciante.

Yahoo puede seguir argumentando que quieren mantener la relevancia, servir solo los anuncios más segmentados y tener solo exact match (standard match - en vocabulario de Yahoo) ayuda a lograr eso. Sin embargo, la realidad es ¿quién tiene el ancho de banda para agregar millones de términos de búsqueda al sistema para cubrir cada posible variación de palabras clave? Se pone peor porque cuando agregas muchas palabras clave de cola larga, el sistema de alguna manera logra mostrarte el mensaje diciendo que esas palabras clave de cola larga están cubiertas por términos más genéricos ¡así que ignora el 70% de tus nuevas palabras clave! ¿De qué se trata eso??? (Por favor corrígeme si me equivoco, por cierto)

Además, Danny Sullivan señaló con razón que la opción Advanced match (Broad Match) de Yahoo no funciona correctamente ni siquiera en US.

Si el anuncio del anunciante no aparece => los usuarios no tienen oportunidad de hacer clic en los anuncios => el motor de búsqueda no gana nada...

Es tan simple como eso pero después de más de 8 meses, después de todo el dinero invertido en programas de afiliados para promover Yahoo Search Marketing, ejecutando anuncios en la red de Google, contratando más personas para promover búsqueda, noticias de PR aquí y allá, nada ha cambiado.

De todos modos, si necesitas un análisis detallado sobre esto, sugiero que leas el post de Danny Sullivan arriba.

2. Software Editor de Anuncios

No sé mucho sobre programación/seguridad online y aprecio el hecho de que Yahoo no es dueño de su portal al 100% en cada mercado así que el proceso de toma de decisiones puede ser largo y complicado.

Al mismo tiempo, en cada mercado local, por razones históricas, la forma en que el portal de Yahoo se monetiza es diferente. El portal mismo se desarrolla con diferente enfoque también.

Sin embargo, lo que sí sé es esto: es demasiado doloroso hacer cambios masivos en una cuenta de YSM usando la plantilla de carga de Yahoo. Históricamente, Yahoo entró en la arena del Paid Search mucho antes que Google. Sin embargo, Google ya comenzó Adwords Editor hace un par de años. Yahoo por otro lado, no tiene nada. ¿Es porque el jefe de Yahoo está intentando encontrar una solución perfecta para competir con Google? ¿Tienen miedo de "perder la cara" si su software editor de anuncios se ve exactamente como el de Google?

Una cosa es segura: la plantilla de carga actual es una barrera muy grande para los anunciantes. Les hace menos dispuestos a optimizar la campaña ya que los cambios masivos son simplemente demasiado dolorosos. En cuanto a los anunciantes más pequeños (la cola larga), probablemente solo configuran la campaña y luego se olvidan de ella. (Nota: sé que hay muchas herramientas de gestión de pujas por ahí pero ¿cuántos anunciantes saben usarlas efectivamente y cuántos realmente tienen acceso a estas herramientas? ¿Qué hay de cambiar textos de anuncios, agregar más palabras clave?)

Sin optimización regular, las campañas de Yahoo no pueden producir un buen retorno de inversión. Al final, los anunciantes se hartan y culpan a Yahoo por no producir el mismo tipo de resultados que Google. Lo he visto muchas veces antes, no es del todo porque el tráfico de Yahoo sea malo, es simplemente la falta de optimización continua.

El resultado: una situación de perder-perder tanto para anunciantes/agencias como para Yahoo. Los anunciantes/agencias no están interesados en gastar más dinero en Yahoo ya que no produce un buen retorno. Yahoo se dispara en el pie de nuevo simplemente perdiendo ingresos y más importante la reputación de la marca en Search Marketing.

Solo para empeorar las cosas, si comparas la plantilla de importación de Yahoo y la de Microsoft Ad Center, ¡la plantilla de Ad Center es mucho más simple y fácil de usar! Normalmente lo que pasa es que el anunciante/agencia configurará la campaña en Google primero y luego convertirla a Yahoo o MSN. Sé que esto es difícil de escuchar para la gente de Yahoo ¡pero es la verdad! Así que cuanto más fácil sea para los anunciantes/agencias convertir del formato de exportación de Google al formato de carga de Yahoo/MSN, mejor. ¡A mí no me toma más de 5-10 minutos convertir del formato de Google al formato de MSN Ad Center pero el formato de Yahoo es otra historia completamente diferente!

3. La incapacidad de comprar en múltiples mercados eficientemente usando una sola plataforma

Mientras que es pan comido anunciar en múltiples mercados en Google usando Adwords, los anunciantes necesitan registrarse individualmente para cada región en Yahoo. Por ejemplo, si un anunciante quiere anunciar en el Sudeste Asiático, Hong Kong y Japan, necesita contactar a 3 equipos diferentes. Si tienes suerte, puedes contactar al equipo internacional de Yahoo y pueden ayudar a comprar en Hong Kong y Japan :P así que terminas tratando con dos equipos, haciendo el doble de papeleo (en lugar de tres veces)...

Sin embargo, esta opción no está disponible para anunciantes pequeños porque Yahoo en Japan tiene un mínimo de compra de USD $20k/mes :) Si el monto que vas a comprometer es menor que eso, entonces no hay mucho que el equipo internacional pueda ayudarte, estás POR TU CUENTA.

Alternativamente, el anunciante puede ir online y registrarse para cada región individualmente. Con esta opción, solo ten en cuenta que hay algunos territorios en los que no aceptan tarjetas de crédito internacionales (Visa, MasterCard, Amex, etc.). La única forma es hacer transferencia bancaria, lo cual es extremadamente engorroso y consume tiempo...

Otro problema con el modelo actual de Yahoo es que cada territorio solo ofrece la interfaz en el idioma local e inglés. Google ofrece interfaz en idioma local para la mayoría de los idiomas del mundo. Por ejemplo, Overture Japan solo tiene la interfaz en inglés y japonés, así que si el anunciante no puede hablar ninguno de los dos idiomas (anunciantes chinos por ejemplo), no pueden usar Yahoo Search Marketing en Japan. Y Japan resulta ser uno de los pocos territorios donde Yahoo todavía tiene mayor cuota de mercado de búsqueda comparado con Google.

¿Por qué la capacidad de anunciar en múltiples territorios es importante para cualquier motor de búsqueda? ¡Simplemente porque trae ingresos MASIVOS! No solo las multinacionales quieren tener campañas regionales sino también las medianas empresas.

4. Herramienta online para estimar tráfico

Lo que pasa ahora en toda Asia Pac es que cada vez que una agencia necesita hacer una propuesta para un cliente, ¡necesita contactar a Yahoo y pedírselo! Yahoo entonces tomará un par de días hábiles para volver con la propuesta. Más a menudo de lo que quisieras, se necesita revisión o verificación de sentido cuando recibes propuestas de cualquier motor de búsqueda (Google, Yahoo, Baidu, etc.) así que una persona senior necesita estar involucrada y probablemente cuesta otro día o dos. (Lo que quiero decir con revisión o verificación de sentido es asegurar que lo que propone el motor de búsqueda está en línea con los objetivos del cliente. Por ejemplo, que las palabras clave no sean demasiado genéricas, cubran diferentes aspectos, etc...)

¿Cómo está lejos de ser óptimo este modelo de trabajo?

En primer lugar, el tiempo de espera es bastante obvio de la explicación anterior. En segundo lugar, Yahoo necesita mantener un gran grupo de personas solo para hacer propuestas, generar palabras clave y estimar tráfico y es costoso hacerlo. Mientras que con el modelo de Google, más a menudo de lo que piensas, las agencias o los anunciantes más pequeños pueden generar algunas palabras clave y estimar tráfico por sí mismos. Es más rápido y rentable para Google...

Además, los anunciantes a menudo quieren ver diferentes opciones como: el costo de anunciar en un territorio vs otro. Así que sin una herramienta automatizada online, simplemente le cuesta al equipo editorial/de operaciones de Yahoo una enorme cantidad de tiempo y recursos, solo para satisfacer una simple consulta inocente del cliente. (La probabilidad de que procedan con todas las opciones posibles es baja).

5. Política editorial adecuada, funcionalidad de reportes, cuenta maestra (similar a Google MCC) y otros

Todavía hay muchas cosas que se pueden listar sobre cómo mejorar el programa de Yahoo Search Marketing. Este post se está haciendo demasiado largo así que no voy a profundizar mucho en los temas restantes. Personalmente, creo que la mayoría de las preocupaciones principales de los anunciantes están listadas aquí.

Estos temas son importantes porque no solo ayudan a los anunciantes a ahorrar tiempo, tener campañas exitosas sino que también pueden ayudar a Yahoo a generar más ingresos rápidamente.

Habiendo dicho todo esto, debo decir que es un privilegio haber tenido la oportunidad de trabajar con múltiples oficinas de Yahoo en la región Asia Pac. Cada oficina tiene un nivel de servicio único y te va a encantar :)

También debo admitir que implementar los cambios anteriores no es nada fácil y puede que no sean los temas más urgentes para Yahoo en este momento. Oye, primero necesitan encontrar un nuevo CEO.

Finalmente, después de todo el arduo trabajo para mejorar YSM, si yo fuera el jefe de Yahoo para Search Engine Marketing, probablemente decidiría venderlo a Microsoft por algo de dinero rápido :D

Es un hermoso fin de semana aquí en Singapore...

Un abrazo, Chandler