Tiempo Futuro: El CMO global - del Economist Intelligence Unit
Al encuestar a 263 ejecutivos de multinacionales con ingresos de más de $500M, este informe del Economist revela una paradoja sorprendente: el 62% prioriza la construcción de marca pero el 49% mide el ROI solo por datos de ventas.
Este artículo fue escrito en 2008. Algunos detalles pueden haber cambiado desde entonces.
Hace más de un año, escribí "Future of Marketing (in Singapore context)" después de leer un white paper del Economist con el mismo título. Este año, el Economist publicó un informe posterior, también patrocinado por Google, llamado "Future tense - the Global CMO". Este informe se basó en la encuesta realizada en febrero de 2008 antes de que la crisis económica sucediera a escala global, así que creo que habrá muchos cambios en 2009 que no se mencionaron/pensaron en febrero de 2008.
A diferencia del año pasado, no voy a citar hallazgos del informe sino más bien mirar los resultados crudos de la encuesta y señalar algunas cosas aplicables a ASEAN o la región del Norte de Asia. Para aquellos que quieran tener una copia del informe, pueden intentar buscarlo en Google o enviarme un email a chandlerblog@gmail.com
Primero lo primero, empecemos con algo de información de contexto sobre cómo se hizo el informe y quiénes son los encuestados, en qué empresas trabajan.
Las empresas...
Este informe fue hecho por el Economist Intelligence Unit después de realizar una encuesta a 263 ejecutivos de multinacionales alrededor del mundo. Todas estas empresas tienen ingresos anuales globales superiores a US $500 millones de dólares. De hecho, un impresionante 40% de estas empresas tienen ingresos anuales superiores a US $10 mil millones.
Servicios financieros (24%), TI y Tecnología (14%) y Bienes de Consumo (13%) son las 3 industrias principales en las que se encuentran la mayoría de las empresas encuestadas. Mientras que viajes, siendo una de las industrias más competitivas/caras en Search Engine Marketing, solo representan un triste 3% del número total de encuestados.
Los Encuestados...
El 30% de los encuestados tiene títulos de nivel C, siendo la mayoría CMO/Head of Marketing/Head of advertising (11%). El 68% tiene al menos alcance regional como sus responsabilidades. El 18% es responsable de actividades globales en toda la organización. La mayoría de ellos provienen de un background de ventas (25%) o siempre han estado en marketing (17%).
La mayoría de los encuestados están basados en Europa Occidental (35%) seguido de Asia-Pacífico (29%) y Norteamérica (20%). De esta proporción, se puede ver que los hallazgos de este informe son bastante relevantes para la región de Asia Pacífico.
Ahora viene la parte jugosa: Los Hallazgos...
Siempre me gusta empezar con el presupuesto primero :)
El 61% de estas empresas tiene un presupuesto anual de marketing superior a 5 millones de dólares US, lo que equivale a alrededor de US $420k/mes. Curiosamente, solo el 24% de los encuestados, cuando se les preguntó en febrero de 2008, mencionó que esperaban un recorte en el presupuesto de marketing en 2008 (no 2009). Asumo que el porcentaje será mucho más alto ahora, especialmente en el sector de servicios financieros.
Tener presupuesto centralizado con gasto/asignación descentralizada es la forma favorita en que se gestiona el presupuesto de marketing (con 59%). Tiene sentido de esta manera ya que cada región tiene su propio panorama/características así que requiere asignación separada, mensajes personalizados. Sin embargo, también es por esta razón y la falta de entendimiento que al Online marketing normalmente se le asigna la menor cantidad comparado con actividades ATL en mi humilde opinión.
Objetivos de Marketing
Entre todos los diferentes objetivos de marketing, la construcción de marca/brand-awareness sigue siendo número 1 con más del 62% de los encuestados que coinciden en que es muy importante (comparado con la adquisición de clientes, que aunque en segundo lugar, está solo al 43%)
Más del 49% de los encuestados coincidió en que su estrategia de marketing se enfoca en la construcción de marca a expensas de otras iniciativas con un ROI más demostrable. Esto no es una sorpresa realmente. Sin embargo, los datos de ventas/ingresos (online, offline, etc...) lideran como siendo importantes/muy importantes (49%) como medida de ROI para campañas de medios.
Medio de Marketing
En 12 meses, ¿qué medios crees que serán los más importantes para los objetivos de marketing de tu empresa?
Como puedes ver de la imagen anterior, el Online Marketing realmente empieza a convertirse en mainstream. Las actividades ATL tradicionales se vuelven menos importantes así que gerentes de marketing en la región, cuando asignen presupuesto, por favor tomen nota de esto... En este contexto, Search engine enquiries simplemente significa Search Engine Marketing, ya sea Paid Search o Search Engine Optimization. ¡El 25% de los encuestados lo califica entre los 3 medios más importantes para los objetivos de marketing de las empresas! Los sitios de video online todavía tienen un largo camino por recorrer. ¡Lo mismo para el mobile marketing! Necesito enfatizar este punto porque muchas veces, los clientes solo quieren verse "sexys, sofisticados", creando campañas por el mero hecho de ganar los premios más "innovadores" en lugar de cuidar los básicos.
Sin embargo, sin importar qué medio se use, la necesidad de un esfuerzo integrado desde la planificación hasta la ejecución y evaluación es de suma importancia. Ya no es el caso donde las empresas solo usan uno o dos medios. La diferencia entre el 2do medio más importante y el 8vo es apenas del 7%. Sin embargo, ¿cuántas empresas en ASEAN o incluso el Norte de Asia realmente adoptan un enfoque integrado hacia el marketing? ¿O incluso cuántas agencias son capaces de ejecutar actividades online/offline, recopilar resultados y evaluar el rendimiento en su conjunto?
No estoy diciendo que no haya ninguna, mi punto es que el porcentaje de esas es realmente pequeño. Incluso si solo se trata de Marketing Online Integrado (BTL), dudo que haya muchas empresas en esta región que realmente lo estén haciendo. La burocracia es simplemente demasiado complicada y la falta de entendimiento es simplemente demasiada.
Proveedores/Agencias de Marketing
¿Cuáles son los atributos más importantes de un proveedor de marketing/publicidad en febrero de 2008?
¿Y en los próximos 12 meses?
Como puedes ver de las dos imágenes anteriores, los 3 atributos principales se mantienen iguales. Es decir, ¡las empresas siguen pagando por valor, no por tarifa! Sin embargo, puede ser algo del pasado ya que el Bajo Costo ocupa el puesto número 4 en 2009. También, las agencias con presencia en múltiples territorios claramente tienen ventaja sobre otras. Me sorprende ver que el contacto directo/personal con proveedores ocupa un puesto tan bajo en la lista. A menudo encuentro que una de las cosas más frustrantes para las personas en el terreno (del lado del cliente) es tener que tratar con muchos diferentes gerentes de cuenta en un corto período de tiempo. Toma tanta energía y tiempo solo construir la rapport, el entendimiento en términos de proceso de trabajo y gestionar las expectativas del otro.
Bueno, eso es todo en realidad. Hemos cubierto todo desde contexto hasta objetivos de marketing, medio de marketing hasta proveedores. Espero que esto haya sido útil para ti (lectores de este blog). Si tienes algún comentario, no dudes en escribirme.
¡Es hora de fútbol ahora: AFF Suzuki cup Final (segunda pierna) Vietnam vs Thailand!
Un abrazo, Chandler.
P.S: Este es probablemente uno de los últimos posts de 2008. ¡Planeo seguir escribiendo más regularmente en 2009, expandiendo la cobertura de temas estrictamente relacionados con el trabajo (marketing) a algunas áreas de la vida personal también! ¡Feliz Año Nuevo y que pasen unas excelentes vacaciones todos!
