Respuesta a Por qué las agencias no entienden lo digital

Ha habido una discusión bastante acalorada en Marketing-Interactive sobre el artículo "Why agencies don't get digital - our readers speak" Mucho se ha cubierto por el autor Phil Carroll y otros participantes en la discusión como:

• Aplicar modelos del viejo mundo a tecnología del nuevo mundo
• Problema de recursos humanos
• La falta de competencia técnica o capacidad de producción
• etc...

Personalmente encuentro el artículo y lo que se ha discutido notable, exhaustivo y útil. Viniendo del ámbito de agencias, estoy de acuerdo en que en esta región todavía tenemos mucho que aprender, hacer y aplicar (sí, no solo hablar del concepto sino realmente implementarlo).

Se ha discutido mucho sobre lo que les falta a las agencias, lo que necesitamos hacer y demás para avanzar. Sin embargo, como escribí antes en otro post "Client of the Year Contest - How an ideal Client Looks Like?" los clientes juegan un papel igualmente importante en este proceso.

Es la misma analogía con la cocina. Los chefs famosos pueden cocinar todo tipo de platos sofisticados, desde franceses, italianos, japoneses hasta postres británicos tradicionales, pero si el cliente es alguien como Warren Buffett, que solo le gustan las hamburguesas y las papas fritas, entonces incluso el chef de Katharine Graham tiene que rendirse :)

Otro ejemplo es con los coches. Para mí, no importa cuán elegante se vea un coche o cuán prestigiosa sea la marca, son solo vehículos para conducir. Mientras tengan aire acondicionado y buenos asientos, es satisfactorio para mí.

Para el desarrollo de la industria online en la región, es necesario que los clientes sean más proactivos y estén dispuestos a probar diferentes iniciativas online. Ahora mismo, las empresas solo gastan alrededor de 2-5% de su presupuesto de marketing en digital (el número se basa en mi experiencia laboral en SEA y North Asia) así que en realidad no dedican muchos recursos (humanos o de otro tipo) a este canal. Sin la actitud correcta hacia el marketing digital y gerentes experimentados, seguiremos viendo pequeños cambios en el presupuesto/resultados de marketing online.

Desde mi humilde opinión, los recursos humanos son la razón principal detrás del desarrollo de la industria de marketing online en la región. No se limita a profesionales talentosos trabajando para agencias, sino también a gerentes/ejecutivos de marketing online experimentados del lado del cliente. Mientras que los profesionales del marketing online son escasos, parece que todos van a trabajar para agencias, dejando al lado del cliente con gerentes de marketing mayormente de mentalidad tradicional. Tomando como ejemplo noticias online, revistas o foros de marketing offline, ¿cuántas personas del lado del cliente vemos o leemos? La mayoría del material escrito en SEA y North Asia proviene de evangelistas que trabajan para agencias/propietarios de medios/proveedores de tecnología.

Se puede argumentar que los profesionales del lado del cliente no ven la necesidad de hacer oír su voz, o quieren proteger la ventaja estratégica de la empresa sobre los competidores.

Sin embargo, creo que las empresas necesitan dedicar más atención a reclutar/nutrir profesionales de marketing online experimentados. Son muy, muy escasos porque, a diferencia de las personas que trabajan para agencias, necesitan poseer conocimiento especializado en un campo particular además del digital para poder trabajar exitosamente en una empresa. Al mismo tiempo, estos profesionales están bajo gran presión para producir resultados, para convencer a la alta gerencia sobre el potencial retorno de este canal online que nunca han probado antes.

Sin las personas adecuadas a cargo del lado del cliente, no importa cuán brillante sea el plan que la agencia elabore, no se implementará exitosamente, si es que se implementa. Sin objetivos significativos, documentos de solicitud de propuestas, procesos de trabajo o evaluación de campañas y un plan a largo plazo del lado del cliente, es difícil juzgar si un medio particular funciona o si la agencia es lo suficientemente competente. Esto es particularmente difícil en el contexto del SEA porque la forma en que hacemos negocios es diferente. La confianza es un factor importante y no adoptamos cambios/tecnologías tan rápido como nos gusta creer. No hay cultura de analytics dentro de toda la empresa aunque se presenten numerosos reportes, por ejemplo.

En resumen, puede haber muchas razones por las cuales la industria online está donde está ahora en SEA. El potencial es enorme pero requiere trabajo diligente, arduo y buen liderazgo.

Eso debería ser todo por ahora.

Gracias por leer, Chandler P.D.: Hay una canción que me encanta. Supe de esta canción por un amigo especial, que significa más para mí de lo que me daba cuenta. (Sé que esto es malo para el SEO pero ¿a quién le importa? :P)

Un abrazo, Chandler