Cómo manejar la objeción de clics inválidos

Una de las objeciones más comunes de los clientes vietnamitas son los clics inválidos. Es tan serio que muchos anunciantes lo usan como excusa para no usar Pay per Click. Antes de ir directo a cómo manejar esta objeción, quiero dar una breve comprensión de esta objeción de "clics inválidos" en el contexto de Singapore. Hace unos 3-4 años, esta objeción era muy común, especialmente entre pequeñas y medianas empresas. Ya que su presupuesto mensual/diario era tan pequeño en ese entonces, realmente les preocupaba que los clics inválidos consumieran una gran parte de su presupuesto. Por ejemplo, si el presupuesto mensual de un anunciante es $300, o $10/día, entonces con un costo por clic de $0.5, solo puede tener 20 clics por día. Le preocupa que los competidores hagan clic en los anuncios 5-6 veces durante el día, lo que representaría una pérdida del 30% por clics inválidos. Dicho esto, mi punto principal aquí es que los clics inválidos son definitivamente una preocupación VÁLIDA. Sin embargo, no debería ser la razón principal/única por la cual los anunciantes deciden no usar Pay per Click.

1. Cómo tiene sentido la preocupación por clics inválidos en el contexto vietnamita:

• Vietnam es un mercado nuevo
• No hay comercio electrónico todavía y la mayoría de los sitios web de los anunciantes no ofrecen ninguna acción que se pueda completar online. El propósito principal de tener un sitio web es simplemente publicar información.

Lo que intento llegar aquí es la intención comercial detrás de un clic o la falta de ella.

• Debido a la falta de intención comercial, los anunciantes no tienen forma de medir si el tráfico al sitio desde PPC realmente les hace algún bien. La mayoría de las campañas de marketing online se quedan en branding o aumentar el conocimiento de marca.

Una vez que se mide la intención comercial detrás de cada clic, los anunciantes pueden calcular fácilmente el retorno de inversión de sus campañas de marketing (ya sea display media, edm, ppc, etc...) y poder justificar si los clics inválidos siguen siendo una gran preocupación.

• Históricamente, algunos propietarios de medios/agencias locales inflaron el número de clics, por lo que algunos anunciantes perdieron su confianza en los reportes proporcionados por propietarios de medios/agencias.
• Por lo que escuché (solo rumores) parece haber algunos softwares capaces de "hacer clic" en los banners de los clientes, lo que nuevamente plantea el problema de clics inválidos/fraudulentos.

2. ¿Qué son los clics inválidos?

La mayoría del material de aquí en adelante está tomado de la sección de Google Adwords Learning Center Invalid Click o un reporte de terceros "Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click". Te sugiero que revises estos materiales para tener un panorama completo. Debido al espacio limitado, solo destaco algunos puntos clave a continuación. "Los clics inválidos son clics generados por métodos prohibidos. Ejemplos de clics inválidos pueden incluir clics manuales repetitivos o el uso de robots, herramientas de clics automatizados u otro software engañoso. Los clics inválidos a veces tienen la intención de inflar artificial y/o maliciosamente los clics de un anunciante y/o las ganancias de un editor." Si el anunciante usa Google Analytics en su sitio, entonces obviamente Google conocerá todos los datos post-clic como tasa de rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas por visita, etc., por lo que imagino que facilita el trabajo de Google para filtrar clics inválidos.

3. Cómo manejar la objeción de clics inválidos:

Hay un par de formas de manejar esta objeción, una no técnica y otra técnica. Forma no técnica:

• El programa PPC de Google ha sido ampliamente usado en muchos países, tanto en mercados maduros occidentales como EE.UU., UK, AU o mercados emergentes como MY, TH, etc...
• Google PPC es muy popular en Singapore y otros países del Sudeste Asiático como MY, TH. Indonesia, Vietnam y PH son países donde la tasa de adopción es menor. Sin embargo, PPC se ha convertido en un tema común cada vez que hay un seminario sobre marketing online en Vietnam.
• Google Adwords es usado no solo por multinacionales como Citibank, HSBC, British Airways, etc., sino también por pequeñas y medianas empresas, por agencias gubernamentales y corporaciones privadas, desde finanzas hasta viajes, electrónica de consumo e incluso "verticales raros" como firmas de investigación privada...

Esto muestra claramente cuán efectivo es PPC en cumplir los objetivos de los anunciantes.

• La mayor parte de los ingresos de Google proviene de publicidad (ya sea la plataforma Adwords o Adsense), por lo que Google trata los "clics inválidos" muy seriamente.

Explicación técnica y detallada: Google usa el siguiente proceso para combatir los clics inválidos

• "Técnicas de detección y filtrado: Cada clic en un anuncio de AdWords es examinado por nuestro sistema. Google examina numerosos puntos de datos para cada clic, incluyendo la dirección IP, la hora del clic, clics duplicados y varios otros patrones de clics. Nuestro sistema entonces analiza estos factores para intentar aislar y filtrar clics potencialmente inválidos.

Muchos anunciantes en Vietnam quieren ver las direcciones IP de los clics entregados, así que permíteme explicar más sobre esto. En primer lugar, mirar la dirección IP sola no es una forma ideal de investigar clics inválidos. Es muy común que muchas computadoras compartan la misma dirección IP externa. Realmente depende de los proveedores de servicio y cómo está configurada la red. Por ejemplo, si una empresa tiene 1000 computadoras, lo más común es que no ocupen 1000 direcciones IP externas diferentes. En su lugar, muchas de estas computadoras comparten la misma dirección IP externa. Las empresas pequeñas probablemente ocupan solo 1 o 2 direcciones IP externas. Otro ejemplo es el de los cibercafés o puntos de acceso públicos, cada dispositivo probablemente no ocupa una dirección IP externa única tampoco. Una de las razones simples para esto es que hay un número limitado de direcciones IP asignadas para cada país, cada región, etc. Por lo tanto, incluso si ves en un reporte que desde una dirección IP particular hay 10 clics en la última hora, no significa que todos esos clics sean inválidos.

• Técnicas avanzadas de monitoreo: Google usa una serie de técnicas únicas e innovadoras para gestionar la actividad de clics inválidos. No podemos revelar detalles sobre el software, excepto decir que estamos constantemente trabajando para expandir y mejorar nuestra tecnología.
• El equipo de Google: Además de nuestras técnicas automatizadas de protección contra clics, tenemos un equipo que usa herramientas y técnicas especializadas para examinar instancias individuales de clics inválidos. Cuando nuestro sistema detecta clics potencialmente inválidos, un miembro de este equipo examina la cuenta afectada para obtener datos importantes sobre la fuente de los clics potencialmente inválidos."

Este equipo es real. El famoso blogger, Matt Cutts, es del equipo de Webspam de Google. Por favor toma un minuto y pregunta si algún propietario de medios local en Vietnam o editores internacionales (sitios) realmente han montado equipos para combatir clics inválidos, es decir, pagando ingenieros y especialistas a tiempo completo solo para investigar cómo mejorar las técnicas de filtrado de clics inválidos. Si actualmente estás poniendo banners en esos portales y sitios, ¿no deberías sentirte bien publicitando con la plataforma de Google también?

• Ten en cuenta que Google filtra automáticamente los clics inválidos antes de que aparezcan en los reportes del anunciante, lo que significa que en la primera ronda los anunciantes no son cobrados por los clics inválidos detectados automáticamente por Google.
• Google proporciona un reporte de clics inválidos que puedes ejecutar diariamente o en cualquier otra unidad de tiempo.

Puedes encontrar este reporte ejecutando un reporte de cuenta y marcando las casillas junto a "Invalid Click" e "Invalid Click Rate" Estos clics inválidos representan pérdida de ingresos para Google. Digamos que si la tasa de clics inválidos está en 5-10%, esto literalmente significa una pérdida de 5-10% de ingresos para Google. Desde una perspectiva de negocios, este es un porcentaje muy grande, lo que nuevamente muestra el compromiso de Google. Además, ¿cuántos propietarios de medios locales proporcionan este tipo de reporte a este nivel de granularidad? Se necesitaría mucho esfuerzo para falsificar estos números a nivel horario en una plataforma global para tantos clientes :P

• Después de la primera ronda de clics inválidos detectados automáticamente, Google de hecho revisa nuevamente basándose en su archivo de registro y reembolsa a los anunciantes si es necesario.

Esta es otra medida de Google para mostrar cuán serios son respecto a los clics inválidos. Imagina cuánto esfuerzo necesita Google poner para hacer esto: desarrollar algoritmos para analizar archivos de registro, asegurarse de que el dinero reembolsado está justificado desde un punto de vista de negocio porque son pérdidas de ingresos para Google, un proceso financiero adecuado necesita estar implementado, etc. La misma pregunta para otros propietarios de medios locales y editores se aplica aquí. ¿Qué propietarios de medios/editores/portales realmente reembolsan a los anunciantes por clics inválidos? Además, no es justificable argumentar que los banner display generan menos clics inválidos como porcentaje comparado con Pay per Click tampoco. En resumen, aunque los clics inválidos son una preocupación válida, espero que lo compartido arriba sea lo suficientemente completo para mostrar que esta preocupación no debería ser una barrera para que los anunciantes empiecen a usar Pay per Click en Vietnam. Google claramente pone mucho esfuerzo en combatir los clics inválidos, en comparación con otros propietarios de medios. Pero nuevamente, si tienes algún comentario/opinión, no dudes en escribirme a chandlerblog@gmail.com

Un abrazo, Chandler