Desafíos de dirigir una firma de SEM en el Sudeste y Norte de Asia

Ok, esta pregunta es difícil de responder... y sé que en lugar de pensar en desafíos, uno debería pensar en oportunidades o soluciones para esos desafíos. Bueno, soy (y siempre seré) un estudiante de la vida, así que no creo estar lo suficientemente calificado para hablar de soluciones todavía. Además, estoy seguro de que hay muchos desafíos y no podré cubrirlos todos, así que no dudes en unirte escribiéndome a chandlerblog@gmail.com

El Sudeste Asiático y el Norte de Asia es una región diversa

Es conocido que somos diversos en términos de idiomas locales, en diferentes etapas de desarrollo económico/infraestructura online. Tenemos países como Myanmar que todavía están bajo régimen militar, Thailand con inestabilidad política desde 2003-2004. Un ejemplo práctico es que cada país tiene su propia moneda. Desde que empezó la crisis económica, los tipos de cambio entre diferentes monedas han estado fluctuando mucho. Si estás ejecutando campañas regionales en KRW, HKD, JPY, NTD con Yahoo (Yahoo solo acepta moneda local) en KR, HK, JP y Taiwan, pero el contrato que tienes con tu cliente es en USD y pagas todos los gastos corporativos en SGD, entonces estás expuesto al tipo de cambio y puede ser severo. La agencia no puede escapar de no usar Yahoo tampoco ya que Yahoo (y sus socios) es la red de motores de búsqueda más popular en esos países. Bueno, supongo que toda empresa regional enfrenta este problema. Sin embargo, el punto aquí es que si solo operas en Norteamérica, Europa o AU, no tienes que hacerlo. En cuanto a los diferentes idiomas locales, esta región presenta un desafío único comparado con otras regiones: una agencia debe tener empleados nativos para hacer bien el trabajo. Copys publicitarios, palabras clave, meta titles, link building, etc. Todo necesita hacerse en idiomas locales. Diferentes culturas laborales y de negocios hacen que gestionar expectativas sea mucho más difícil, es decir, la gente en HK por ejemplo trabaja horas extremadamente largas comparada con otros países (no nombraré cuáles para evitar ofensas), así que el tiempo de respuesta para ellos es mucho más corto. Además, diferentes equipos de motores de búsqueda en la región tienen diferentes procesos/procedimientos de trabajo o SLAs (Service Level Agreement): solicitudes de propuestas, términos de pago, límite de crédito, política interna sobre transferencia de cuentas, etc... son todos diferentes. Incluso para Google, que tiene la plataforma más conveniente para gestionar campañas PPC, hay algunos problemas específicos por país. Por ejemplo, si una cuenta existente fue abierta directamente con Google KR, usando KRW para pagar el gasto de medios, entonces una nueva agencia fuera de KR no tiene forma de tomar el control de esa cuenta. Lo que quiero decir es que la agencia tendrá que crear una cuenta espejo y empezar desde cero ya que: - No tienen dirección física en KR y Google KR no permite que una empresa fuera de KR pague en KRW. - Para poder pagar en KRW a Google, una empresa debe tener una dirección de facturación física en KR. Empezar una nueva cuenta desde cero significa que todos los datos históricos, quality score, etc., se pierden. No solo eso, el CPC promedio de la nueva cuenta probablemente será más alto que el de la existente por un tiempo hasta que acumule suficientes clics y tenga un quality score alto de nuevo, y demás. Bueno, no estoy tratando de quejarme de lo bonito/fácil que la tienen las agencias en EE.UU., Europa o AU comparado con esta región (diablos, sé que enfrentan competencia feroz, márgenes de beneficio ultra delgados, etc., también). Pero no tienen tantos problemas respecto a la diversificación como nosotros supongo.

Ingresos totales y margen operativo

SEM incluye tanto Pay per Click (o Paid Search) como SEO (Search Engine Optimization). Sin embargo, el modelo de costos para PPC y SEO son totalmente diferentes.

Margen de Pay per Click

La mayoría de las agencias cobran a los clientes una tarifa de gestión de cuenta como porcentaje del gasto en medios. (Sé que hay otros modelos de costos como CPA-Cost per Acquisition, CPL-Cost per Lead, etc., sin embargo no son populares aún). Este porcentaje, en la mayoría de los casos, va del 4-5% al 20%. Este es beneficio bruto NETO por cierto, ya que la mayoría de los motores de búsqueda ya no ofrecen descuento a menos que seas un reseller. Por ejemplo, digamos que el gasto en búsqueda es $100, entonces el beneficio bruto para una agencia va de $4-$5 a $20. Uno podría hacer un par de preguntas en este punto: - ¿Por qué el rango de porcentaje tan amplio? Hay muchas razones para esto. Por ejemplo, en ciertos territorios, el entendimiento sobre Paid Search es bastante limitado. Las agencias creativas/de medios tradicionales usan búsqueda solo cuando queda algo de dinero sobrante en la mesa, así que solo cobran al cliente un porcentaje muy pequeño de gestión de cuenta ya que el presupuesto es tan pequeño para ellos y no ganan dinero ahí de todas formas. Esto ha estado sucediendo por un tiempo y ha creado la percepción errónea del lado del cliente. (Diablos, yo también pensaría que alguien está tratando de estafarme si normalmente solo pago 4% y ahora quieren que pague 10% o más). Sin embargo, sabemos lo complicado que puede ser Search Engine Marketing y ¡es un trabajo realmente duro! 4-5% simplemente no es suficiente para que cualquier agencia SEM decente cubra todos sus gastos operativos. En la mayoría de los casos, si la agencia solo cobra 4-5% de tarifa de gestión, eso significa que el cliente recibe un "nivel de servicio del 4-5%". Sé que es feo decirlo pero es verdad y me he encontrado con campañas así. No voy a dar un ejemplo numérico directo porque creo que es muy fácil ver cuánto es el 4-5% de digamos US $15k. Cuando el presupuesto mensual está alrededor de US $1 millón o algo así, entonces es una historia diferente. Sin embargo, incluso a ese nivel, 4-5% es simplemente muy poco, pero bueno muchos clientes están acostumbrados a este nivel de tarifa de gestión en ciertos territorios. En el otro lado de la escala están aquellos con 20% de tarifa de gestión. Sería incorrecto generalizar y decir que es muy alto o muy bajo. Search Engine Marketing es un servicio profesional, así que contratar una agencia SEM es igual que contratar un abogado. Dependiendo de las necesidades individuales, el valor que el abogado puede aportar, la tarifa será diferente. Pero este no es el punto principal que quiero transmitir. Es la segunda pregunta a continuación. - ¿Es el beneficio bruto bajo o alto? Francamente hablando, creo que para una agencia que proporciona solo servicio de Paid Search, su margen operativo será muy pequeño como porcentaje. Parece más pequeño dado que estos son medios nuevos, el internet donde otras firmas en otras industrias tienen márgenes operativos mucho más altos. Combinado con el bajo presupuesto asignado a búsqueda como porcentaje en todo el marketing mix, las agencias de Paid Search lo tendrán difícil.

Margen de Search Engine Optimization

Está demostrado que Paid Search y SEO necesitan trabajar juntos para proporcionar los mejores resultados. Querrías "hacer dieta y ejercicio al mismo tiempo para mantener tu cuerpo sano" (aprendí este ejemplo de mi jefe). Sin embargo, la tasa de adopción de SEO todavía es muy baja en esta región. Es en parte porque Paid Search puede proporcionar resultados inmediatos mientras que SEO está cambiando todo el tiempo y la mayoría de los clientes no saben cómo definir KPIs para proyectos de SEO. Dicho esto, SEO proporcionará mejor margen de beneficio para las agencias y les permitirá funcionar como negocios normales. Hasta que eso ocurra, la mayoría de las agencias SEM puras en la región lucharán para llegar a fin de mes o producirán resultados menos que satisfactorios desde el punto de vista de un inversionista. ¿Por qué tengo que invertir en una empresa que produce solo menos de 4-5% de margen operativo (ni hablar de porcentaje de ganancias) cuando puedo invertir en otras empresas que producen mucho mejor retorno? Es desafiante mirar un plan de negocios, entender dónde están todos los costos y beneficios, y darse cuenta de un panorama completamente diferente para una agencia SEM pura. Para este post, me enfoco solamente en los desafíos comerciales para una firma SEM en la región, sin mencionar el problema de recursos humanos, el largo viaje de educación al cliente, etc. Mi esperanza es que nosotros (la industria en su conjunto) no sigamos los pasos de la industria de las aerolíneas en la cual el volumen de tráfico aumenta a pasos agigantados pero no muchas aerolíneas están ganando dinero. Por supuesto, al final del día, las agencias SOLO pueden ganar dinero a largo plazo si a su vez proporcionan buenos servicios a sus clientes y ayudan a sus clientes a ganar dinero... Ok, eso es todo de mi parte por ahora. ¡Voy a la casa de un amigo a disfrutar auténtica comida vietnamita! ¡Yay!

¡Un abrazo y que tengan un buen fin de semana todos! Chandler

P.D.: Presioné "Publish post" por accidente mientras estaba a medio camino de este post, así que algunos de ustedes pueden haber recibido la versión incorrecta de este artículo. Lo siento mucho por eso. ¡Los accidentes pasan a veces!