Qué hace única a una agencia online

Para quienes lo noten, no he estado escribiendo mucho últimamente. He dedicado una cantidad considerable de tiempo explorando las razones por las cuales un inversionista debería invertir o un dueño de negocio montaría una agencia online. El mundo online está cambiando demasiado rápido, muy demasiado rápido tanto desde el frente tecnológico como en la forma en que la nueva tecnología es adoptada/usada por millones de personas en todo el mundo. Lo que busco son respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué inversionistas institucionales/grandes redes invertirían o montarían oficinas para proporcionar servicios de marketing online a anunciantes?
• ¿Cuáles son los retornos potenciales de una agencia de marketing online comparados con dinero viejo como productos de commodities, petróleo y gas, etc.?
• ¿Qué hace única a una agencia online? ¿y cómo puede evitar que sus clientes se cambien a otra agencia?
• ¿Qué forma de servicio de marketing online es más rentable? ¿Es Search Engine Marketing (Paid Search o Search Engine Optimization) o Display Media (ya sea arbitraje o ser un propietario de medios real) o proveedor de tecnología (Omniture/DoubleClick) o el motor de búsqueda/proveedor de servicio en sí (Google/Yahoo/Twitter/Facebook, etc.)?
• ¿Cómo realmente obtener ganancias del servicio proporcionado? Poder proporcionar un buen servicio al cliente no es suficiente, las agencias/empresas obviamente necesitan tener un modelo que funcione para poder generar beneficios de esas ventas.

Si hubiera una conclusión unánime respecto a qué empresa/servicio lo hará mejor a largo plazo, ¿deberíamos todos poner dinero o trabajar para esa empresa o intentar proporcionar ese servicio? Claramente la respuesta es No a la pregunta anterior. AÚN no hemos llegado al veredicto unánime sobre qué empresa/servicio será el más rentable a largo plazo. Y si no hemos podido tomar esa decisión en los últimos 10-20 años desde la popularidad del internet, ¿qué nos da entonces la confianza de que podremos tomar la decisión ahora o en los próximos 5 años? ¿Es por la naturaleza inherente del mundo online que cambia tan rápido? ¿Estamos intentando predecir lo impredecible?

• Microsoft recientemente introdujo Bing y ha estado recibiendo bastante atención, más críticas buenas que malas. ¿Pero puede Bing desafiar a Google desde el punto de vista del consumidor y de la agencia?
• ¿Qué hay de Social Media Optimization (SMO), Mobile Marketing, servicios de consultoría online?

Si aplico las enseñanzas de Phil Fisher, Warren Buffett, Charlie Munger, John Burr Williams, Robert G. Hagstrom, entonces debería solo seguir:

• Servicios/tecnologías online que entiendo.
• Buscar empresas con un historial operativo consistente, gestionadas por gerentes capaces con fuerte integridad.
• Evaluar si la empresa tiene una ventaja "duradera" a largo plazo. ¿Cuál es el "moat" de una agencia online?

¿O estamos abordando el problema desde el ángulo equivocado? ¿Dejar de intentar predecir hacia dónde va la industria en su conjunto y más bien enfocarse en empresas individuales/nichos verticales? ¿Ayudaría mirar las 10 principales agencias/empresas en cualquier período de 10 años? ¿Las top 10 en los 70s, 80s, 90s y 2000s? Ok, perdón por saltar de un tema a otro, tiendo a hacerlo mucho... Volviendo a "Qué hace única a una agencia online". Primero empecemos con por qué quiero responder esta pregunta. Es porque importa a largo plazo respecto a:

• ¿Cómo decides en qué nicho online quieres trabajar?
• ¿Para qué empresa trabajar?
• ¿Si quieres montar tu propia firma, qué servicios ofrecer?
• ¿Si quieres invertir tu dinero, qué red deberías explorar? ¿O estarías mejor invirtiendo en otras industrias (dinero viejo) o invirtiendo en proveedores de servicio/propietarios de medios (Google/Yahoo)?
• ¡y bueno es divertido para mí intentar responder estas preguntas! :)

Recientemente contribuí un artículo "How to Choose an SEM agency" a iMediaConnection, en el cual puse un gran énfasis en recursos humanos (tasa de rotación de personal específicamente). Luego escribí otra pieza en este blog titulada "Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia", en la cual toqué brevemente la diferencia de beneficio bruto generado por actividades de Paid Search y SEO. Creo que puede haber muchos factores que hacen única a una agencia (ser una sobreviviente a largo plazo):

• ¿La amplitud de la clientela? Sin duda es un factor muy importante.

Ser capaz de mantener a los clientes existentes (esto será en gran parte el trabajo de los account managers y el equipo de operaciones/producción) y traer nuevos clientes (la fortaleza del equipo de ventas). Sin embargo, la tendencia actual con las marcas de consumo es consolidación, recorte de presupuesto y bajo margen de beneficio para las agencias. ¿Debería una agencia entonces enfocarse en el long tail y atender a cientos de PyMEs más pequeñas? El tamaño esperadamente creciente de clientes es parte del "moat".

• ¿Expandirse a servicios con mayor margen de beneficio para evitar la comoditización?

Sin embargo, toma tiempo construir un equipo capaz de ofrecer un servicio de marketing online particular correctamente. Mientras tanto, la agencia necesita demostrar a los clientes que este nuevo servicio puede realmente ser una solución más rentable para alcanzar el objetivo/audiencia del cliente. ¿Además, qué servicio? Hay tantos...

• ¿Expandirse a tecnologías/servicios de moda? Optimización de redes sociales, gestión de reputación online, mobile marketing/targeting

• ¿Tener el equipo más talentoso y respetado? No es fácil encontrar y mantener a un grupo de miembros talentosos del equipo trabajando juntos en armonía.

La cultura de la empresa definitivamente juega un papel aquí y las agencias más antiguas/establecidas pueden tener ventaja si tienen una buena cultura para empezar.

• ¿Enfocarse en la rentabilidad operativa optimizando procesos, reduciendo costos?

A largo plazo supongo que la mayor parte del costo de una agencia será el salario de empleados/remuneración ejecutiva. Los procesos/modelos de trabajo tampoco son fáciles de construir porque son diferentes de región a región. De nuevo toma liderazgo/tiempo al menos personalizar un modelo de trabajo exitoso para una región particular. APJ para mí presenta grandes desafíos por la diversidad inherente.

• Competencia/copias: hay poca duda de que lo que hace única a una agencia a corto plazo será copiado/intentado copiar por otras agencias. No es diferente de cualquier otra industria donde los productos son copiados, los ejecutivos talentosos son "robados"...

Así que el truco es realmente encontrar una ventaja, una ventaja comparativa fundamental que pueda durar a largo plazo, ser el líder en algo que valga la pena. Personalmente aún no he encontrado respuestas a muchas de las preguntas anteriores. Esto es, en no pequeña proporción, resultado de mi falta de claridad en las preguntas que planteo. Sin embargo, creo firmemente que nuestra industria es un negocio de personas. Muy bien, suficiente "sinsentido" de mi parte... si tienes algo que compartir, como siempre eres bienvenido a escribirme a chandlerblog@gmail.com

Que todos tengan un buen fin de semana.

P.D.: Hay aproximadamente mil millones de personas que necesitan comida en nuestro planeta, así que es verdaderamente un privilegio para mí despertarme temprano un sábado por la mañana, disfrutar una taza de café vietnamita y divagar sobre estas cosas :)

Un abrazo, Chandler