Este es un tema que me apasiona mucho. Siento que al igual que cualquier actividad de marketing, con las redes sociales tu objetivo final debería ser el revenue además del Alcance (fans) y Engagement. Si tienes una gran campaña pero no genera ningún incremento en revenue a corto, mediano o largo plazo, entonces ¿de qué sirve?

• Alcance
• Engagement
• Revenue (Línea de fondo)

Alcance de tus activos de redes sociales

Para entender cuántas personas alcanzas a través de tus activos de redes sociales, hay muchas métricas que podríamos usar, dependiendo de qué plataforma social uses. Para Facebook, lo que podrías medir a lo largo del tiempo es:

• Crecimiento de fans/Total de Fans a lo largo del tiempo
• Alcance real vs Número total de fans. Esto se podría medir como porcentaje.
• Impulso viral

El crecimiento de fans es fácil de conocer. Facebook Insights podría darte esa cifra a lo largo del tiempo. De la captura de pantalla anterior, puedes ver los likes orgánicos diarios, likes pagados, Unlikes y Likes Netos. Obviamente, si tienes un alto porcentaje de Likes Orgánicos, significa que tu estrategia de contenido y actividades de engagement están funcionando bien. Para el Alcance real por post, podríamos calcular el alcance promedio por post (impresión única promedio por post) y luego dividirlo por el número total de fans por día. Por ejemplo, si las impresiones totales para 10 posts son 100,000, entonces el alcance promedio por post es 10,000. Si el número promedio de fans por día durante el periodo es 40,000 entonces nuestra tasa de alcance es 25% (10,000/40,000). Rastrear la tasa de alcance a lo largo del tiempo podría ser útil para entender qué tan bien está rindiendo tu contenido según el EdgeRank de Facebook. El impulso viral podría usarse para medir las impresiones adicionales, virales que recibes de la red de tus fans, porque los fans dan like/comparten/comentan en tus posts. El impulso viral podría calcularse como porcentaje de las impresiones totales para todos tus posts durante un periodo particular. Los datos crudos de Facebook Insights incluyen la impresión viral.

Tasa de engagement

La gente define el engagement de manera diferente para diferentes plataformas. Avinash escribió una pieza hermosa sobre esto. Se llama "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value" En esta pieza, Avinash habló sobre tres métricas clave cuando se trata de engagement en redes sociales. Son:

• Tasa de Conversación = # de Comentarios de la Audiencia (o Respuestas) Por Post
• Tasa de Amplificación:
  • En Twitter: Amplificación = # de Retweets Por Tweet
  • En Facebook, Google Plus: Amplificación = # de Shares Por Post
• Tasa de Aplauso:
  • En Twitter: Tasa de Aplauso = # de Clics en Favorito Por Post
  • En Facebook: Tasa de Aplauso = # de Likes Por Post
  • En Google Plus: Tasa de Aplauso = # de +1s Por Post

Personalmente creo que necesitamos calcular las métricas anteriores en porcentaje porque obviamente, si tienes una base de fans más grande, tu número absoluto puede ser mayor. A continuación están las métricas sugeridas que podrías usar:

Métricas

Definición

Ejemplos

Fans

Número promedio diario de fans

12,000

Impresiones

Número total de impresiones únicas generadas por posts durante el periodo

200,000

Posts

Número total de posts

60

Comentarios

Número total de comentarios para todos los posts

7,000

Like

Número total de likes para todos los posts

10,000

Share

Número total de shares para todos los posts

2,000

Impresión Promedio/Post

Número único promedio de fans que ven un post

3,333

Tasa de conversación

Número promedio de comentarios por post

116.6

Tasa de amplificación

Número promedio de shares por post

33.3

Tasa de aplauso

Número promedio de likes por post

166.6

Tasa de alcance

Porcentaje promedio de fans alcanzados con cualquier post (Imp Promedio/Fans)

3,333/12000 = 28%

Tasa de conversación (%)

Porcentaje promedio de fans que comentan en cualquier post

116.6/12,000 = 0.96%

Tasa de amplificación (%)

Porcentaje promedio de fans que comparten en cualquier post

33.3/12,000 = 0.27%

Tasa de aplauso

Porcentaje promedio de fans que dan like en cualquier post

166.6/12,000 = 1.38%

Tasa de Engagement (%)

Porcentaje promedio de fans que dan like/comparten/comentan en cualquier post

(116.6+33.3+166.6)/12,000 = 2.63%

La tasa de Engagement es la suma de la tasa de Conversación, la tasa de amplificación y la tasa de aplauso. La tabla anterior podría parecer intimidante. Personalmente recomendaría rastrear estas métricas a lo largo del tiempo para ver la tendencia. La tasa de alcance, tasa de conversación, tasa de amplificación y tasa de aplauso (%) son factores críticos para ver si tus fans realmente interactúan con tu contenido. Like (aplauso) se considera el más fácil de lograr en comparación con comentario (conversación) y el más difícil es share (Amplificación). Si quieres tener un gran impulso viral, necesitas rastrear estas métricas. Ejemplos de estos gráficos podrían ser como los de a continuación: Con una tasa de alcance de aproximadamente 40%+ en promedio, si no estás usando ads, eso significa que tu contenido está funcionando muy bien. Recuerda, el promedio está alrededor del 10%. Ejemplo gráfico de tasa de engagement, tasa de aplauso, tasa de conversación, tasa de amplificación a lo largo del tiempo mostrado en este gráfico a continuación. Durante un periodo de dos semanas, la tasa de engagement general fluctúa alrededor del 2%+. En primer lugar, esta es una tasa de engagement alta según mi experiencia en Vietnam. El pico alrededor del 9 de septiembre vale la pena investigar más. Como esto es solo un ejemplo y sin otra información, no hay mucho que podamos analizar aquí.

Línea de fondo

Igual que con cualquier actividad, necesitamos de alguna manera hacer coincidir lo que gastamos (tiempo, esfuerzo, dinero) con el revenue generado o el valor económico total. No deberíamos tratar las redes sociales de manera diferente. Otra forma de pensar en esto es pensar en qué métricas usas para medir una campaña de medios. ¿Alcance, visitas, conversiones? ¿Transacciones de e-commerce? ¿Objetivos? Bueno, podríamos hacer exactamente lo mismo con las redes sociales. El alcance es bastante directo mirando el número de fans y el número total de impresiones. Para otras métricas como visitas, conversiones, objetivos, transacciones de e-commerce, Google Analytics podría proporcionar bastante información. Deberías mirar Traffic sources>Social como la captura de pantalla a continuación. De un vistazo, Google Analytics te muestra cuántas visitas tienes de redes sociales, cuántas conversiones vienen de redes sociales y el valor de esas conversiones. ¡Yay! ¡Ahora puedes ir y decirle a tu jefe que la empresa gasta $100 en redes sociales y en realidad obtiene $150 a cambio! Si quieres, podrías ir más allá y cuantificar las visitas, el valor que viene de cada plataforma de redes sociales en la que participas. ¿Poderoso, verdad? Podrías empezar a ver el valor de YouTube, o blogger o LinkedIn con tus objetivos, tu línea de fondo. Podrías explorar el resto de los reportes bajo la categoría "Social" en Google Analytics tú mismo, espero. Eso es todo de mi parte. Siéntete libre de dejar cualquier comentario/feedback. Un abrazo, Chandler P.D: lo anterior es un extracto de mi último ebook sobre Vietnam Digital Marketing, bajo el capítulo de Social Media Assets.