Desde la proliferación de los smartphones en 2008, se ha hablado mucho de cómo el mobile debe convertirse en un elemento indispensable de cualquier campaña de marketing digital, especialmente en Asia Pacífico. Pero, ¿cuánto debemos enfocarnos en Mobile? ¿Debemos pasar de una estrategia Desktop first a Mobile first? Este post intenta ofrecer algunos puntos de discusión sobre este tema. Antes de comenzar, debo decir que wearesocial Singapore ha hecho un trabajo absolutamente fabuloso recopilando datos y creando esta presentación llamada Social Digital & Mobile in APAC. Definitivamente deberías echarle un vistazo. Tiene todas las estadísticas interesantes que necesitas sobre Mobile en APAC y más.

1. ¿Qué es una estrategia mobile first?

Intenté buscar la definición de "mobile first" en Wikipedia pero no apareció nada. Supongo que el término en sí es bastante explicativo. Mi definición simple es: la estrategia mobile first trata de crear/arrendar/promover activos digitales para conectar con el público objetivo principalmente en dispositivos móviles. Entonces, la próxima vez que quieras construir un microsite/sitio web, piensa en un sitio responsive/adaptive, en apps nativas para iOS o Android, en promover tus campañas mediante banners rich media en distintas plataformas de publicidad móvil. La siguiente parte consiste en decidir si una estrategia Mobile first es adecuada para tu empresa. Para responder a esta pregunta, hay muchas consideraciones, algunas de las cuales son las siguientes:

• ¿Qué dispositivos tienen tus audiencias objetivo en APAC?
• ¿Los usuarios de internet en APAC acceden a internet a través de sus smartphones? ¿Cuánto tiempo/con qué frecuencia se conectan por teléfono?
  • ¿Cuáles son las barreras para conectarse online por teléfono en APAC?
• ¿Consumo de medios en distintas pantallas en APAC?
• ¿Qué tipo de experiencias puede crear tu empresa para tus audiencias objetivo en mobile? ¿Qué se necesita para construirlas (recursos humanos, capital, procesos, etc.)?
• ¿Podrías promover tus activos mobile a escala en APAC vs. activos de Desktop?
• ¿Cómo puedes rastrear el retorno de tu inversión en mobile?

2. La penetración de smartphones va del 15% al 87% en APAC.

Fuente: Nielsen 2014 Asian Mobile consumer report, eMarketer smartphone use in JP Si bien podemos ver que la penetración de smartphones está llegando al punto de saturación en Singapur, Hong Kong, Malasia o Australia, aún hay mucho espacio para crecer en países como Vietnam, Filipinas, India, Indonesia. Estos países, sin embargo, están alcanzando al resto rápidamente. GFK informó que los ingresos de smartphones crecieron más de un 61% en el Sudeste Asiático en los primeros 9 meses de 2013. Además, la tenencia de tablets alcanzó el punto intermedio en Singapur (47%), Malasia (42%) y fue más alta en Hong Kong (57%). En cuanto a cuándo los envíos de tablets/móviles superarán a los de PC/laptops, creo que muchos predicen que esa realidad llegará pronto. Lo que esto significa es que los próximos 100 millones de usuarios de internet en APAC podrían usar tablet/móvil como sus principales dispositivos conectados en lugar de PC.

3. Cerca del 50% de los usuarios de internet en APAC pasan al menos 1 hora online a través de dispositivos móviles

Por supuesto que en APAC la gente todavía pasa más tiempo en desktop/laptop. Sin embargo, el tiempo dedicado al mobile está aumentando. Fuente: GlobalWebIndex Países como China y Hong Kong están liderando la región en términos del porcentaje de usuarios que se conectan al menos 1 hora al día por mobile. Casi la mitad de los usuarios en APAC usan Mobile mientras ven TV también. Esto nos lleva a la realidad de un mundo de múltiples pantallas.

4. ¿Consumo de medios en Mobile?

A continuación están las principales actividades que la gente hace en su teléfono móvil. No sorprende que tomar fotos, enviar SMS, jugar videojuegos y navegar por internet sean las principales actividades. En cuanto a las principales categorías de apps usadas en mobile, también las actividades de entretenimiento como música, juegos y redes sociales ocupan los primeros lugares. Sin embargo, Utilidades y Servicios Bancarios/Financieros también están entre los 10 primeros, lo que muestra que los usuarios en APAC están dispuestos a interactuar.

5. Activos propios en Mobile

En Mobile tienes varias opciones disponibles, al igual que en Desktop. Podrías tener un sitio optimizado para móvil, una app móvil o alquilar espacio en plataformas de social media que son mobile-friendly y tienen muchos usuarios. Si estás pensando en una estrategia Mobile First, creo que no querrías depender solo de las plataformas de social media y construirías tus propios activos. Escribí un pequeño artículo sobre las opciones que tienes cuando se trata de un sitio móvil o una app móvil, titulado "are you ready for a mobile world". Hay bastantes empresas que ofrecen soluciones de nivel empresarial como HP Autonomy, IBM, etc., que podrías explorar. En cuanto a cuánto costaría, qué estructura organizacional necesitarías y el cronograma, creo que tendrías que hablar con especialistas en este campo caso por caso para entenderlo. Si bien es cierto que mobile le da al marketero el potencial de conectar con un segmento de 1, ofreciendo una experiencia más relevante contextualmente, la forma en que interactuamos/usamos nuestro teléfono es fundamentalmente diferente a la de nuestro desktop, principalmente por el tamaño de pantalla más pequeño y su constante compañía las 24 horas del día.

6. ¿Podrías promover y rastrear tus actividades mobile a escala en APAC?

Creo que a medida que la compra programática se vuelve cada vez más popular en APAC, junto con el ecosistema de anuncios construido por Google, Facebook, Twitter y otros actores, tienes muchas opciones para promover tus activos o construir tu marca en mobile. Podrías poner tus anuncios frente a cientos de millones de personas en APAC, dirigiéndolos según su ubicación, modelo de teléfono, interés, a veces género/grupo de edad, comportamientos de búsqueda anteriores, historial de navegación previo, etc. Con mobile, el potencial para hacer targeting de ubicación hiperdirigido es enorme. La tecnología actual puede ubicar a las personas en un edificio/lugar preciso, así que es más una cuestión de privacidad y disposición a compartir datos de ubicación por parte de los consumidores. Cuando se trata de rastreo, hay muchas soluciones de analytics que te ayudan a rastrear tu sitio mobile o tus apps móviles a escala también. Casi todos los grandes actores tienen soluciones, así que solo necesitas investigar un poco en Google o echar un vistazo al Mobile Lumascape presentado por Luma Partners. Obviamente, si quieres abordar los problemas de atribución (entre múltiples pantallas, u online a offline), es otro tema. No creo que tengamos una buena solución a escala en APAC en este momento para abordar la atribución a través de múltiples pantallas. Puedes leer más sobre los diferentes problemas de atribución y las soluciones propuestas por Avinash Kaushik aquí. En cuanto a la atribución entre online (a través del teléfono) y offline, creo que la gente ha estado usando login/cupones/códigos únicos por SMS o apps bastante exitosamente para rastrear el tráfico, ventas y leads llevados a tienda desde actividades mobile. Por último, puedes ver que todavía soy muy novato en este tema, así que estoy abierto a cualquier guía o debate. Me encantaría profundizar más en esto y puede que siga con otros posts en el futuro.