Esta semana me topé con este brillante post de Greg Paull titulado "Agency, position thyself" en Campaign Asia. Combinando este post con el de Tim Williams "The Disappearing Agency of Record", creo que no me queda nada más que agregar sobre este tema. Solo tengo una palabra: "totalmente de acuerdo". El hecho de que todos intenten hacer todo es un fenómeno que venimos viendo hace tiempo (¿desde los albores de la publicidad?) y debo admitir que yo también he cometido ese error muchas veces. En lugar de repetir lo que Greg o Tim ya dijeron, intentaré explicar algunas razones por las que creo que las agencias han estado intentando hacer todo bajo un mismo techo, posicionándose como agencias "full service".

1. Todo el mundo quiere convertirse en el "asesor de confianza"

Sí, escucho mucho esta palabra entre agencias. Esencialmente es un objetivo digno de tener para cualquier agencia, y los asesores de confianza normalmente obtienen la mayor parte del gasto (o honorarios) y mantienen la relación con el cliente por más tiempo. Y para ser el asesor de confianza, el cliente necesita depender de ti para ejecutar su campaña a la perfección, de ahí que quieras tener el conocimiento/expertise de todo, o al menos ampliar tu alcance.

2. Con el crecimiento del marketing digital, ¿no tiene sentido expandirse a otros nuevos canales/servicios digitales?

Digital está creciendo demasiado rápido, por lo que yo mismo cometí el error de intentar expandirme a otros servicios para capturar una mayor porción del pastel. La dura verdad que aprendí fue que nunca podría ser tan bueno como las empresas especializadas. Puede que podamos equipararnos desde el punto de vista conceptual, pero la ejecución es otro juego totalmente diferente, y las empresas especializadas suelen ejecutar muy bien. Sin embargo, tomé la decisión de expandirme a otros servicios precisamente para posicionarnos como asesores de confianza y poder asumir cuentas más grandes, campañas más grandes, y mantenernos más cerca de nuestros clientes. Nuestro margen de los nuevos servicios no igualó el margen de nuestro core y aprendimos la dura lección de que necesitábamos una estructura organizacional completamente nueva para cubrir los nuevos servicios, y la inversión inicial no era tan pequeña como pensábamos. Hay otra forma de expandirse hacia nuevos servicios mediante M&A, que es la que muchas empresas eligen.

3. Preocupación genuina por la calidad de terceros

Sí, esta preocupación es real, pero puede que no justifique la necesidad de hacer todo internamente. Es cierto que colaborar con otras agencias es mucho más difícil que trabajar con tus compañeros en la misma sala. Y cuando algo falla, es mucho más fácil culpar al otro. Además de la calidad, el tiempo también es otro factor. Cada agencia querrá adoptar una posición "segura" para su propia operación, por lo que los proyectos urgentes son difíciles de gestionar. Es fundamental que quien desempeñe el rol de gestión de proyectos entre diferentes agencias tenga una buena relación con los distintos interesados y entienda perfectamente el flujo de la campaña. Típicamente un buen account manager puede hacer esto bien. Es un poco breve y estoy bastante seguro de que hay muchas razones por las que una agencia querría posicionarse como full service, pero yo pensaría de otra manera. ¿Y tú? Un abrazo, Chandler