Hola, ¡feliz sábado! Hace poco me encontré con este artículo "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" en Marketing Magazine (marketing-interactive) en julio de 2015. El periodista asistió a un evento llamado "Engage Prague 2015: A focus on social media" organizado por Socialbakers y escribió el artículo. El artículo me intrigó, en parte también porque en la versión impresa de la revista el responsable global de digital de esta marca de coches afirmó que "Comprar medios pagados (en redes sociales) es como forzar una conversación. No necesitamos publicidad, esa es nuestra postura. Lo que veis en Facebook es puramente orgánico". En lugar de entrar en el debate sobre si una estrategia puramente orgánica/earned para Facebook tiene sentido, vamos a analizar su playbook de redes sociales. La imagen a continuación fue tomada del artículo impreso.

Falta de contexto

El artículo menciona los "KPIs" de Lamborghini para redes sociales y su fórmula, como "Interacciones" o "Tasa media de engagement", etc. Sin embargo, sin el contexto necesario, no veo la conexión entre estas métricas y los objetivos de negocio de la marca. ¿Quizás no la hay? Si fuera yo, empezaría explicando por qué una marca de coches de lujo como Lamborghini decidió invertir dinero en redes sociales. ¿Cuál es su objetivo de negocio con el que las redes sociales podrían ayudar?

• ¿Cómo ayudan las redes sociales a nuestra marca de coches a aumentar la notoriedad?
• ¿A aumentar la familiaridad/educar a los posibles compradores sobre sus coches?
• ¿A aumentar la consideración de compra?
• ¿A guiar a los posibles compradores durante la fase de validación?
• ¿O se trata de proporcionar otro canal de atención al cliente post-venta?

¿Cuál es el papel del marketing en redes sociales en el panorama general del marketing? Sin conocer las respuestas a estas preguntas, las métricas mencionadas no tienen realmente ningún significado.

¿Son KPIs métricas como la tasa media de engagement, el crecimiento de audiencia o la tasa de abandono?

No estoy seguro de si métricas como "engagement" o "loyalty" tal como se definen arriba deberían usarse como KPIs. Por ejemplo, se sugieren las siguientes métricas como KPI para medir el engagement:

• Interacciones (owned): Número total de interacciones directas de la audiencia para la actividad o el período de tiempo seleccionado.
  • Interacción = Likes + Comentarios + Compartidos + Feedback negativo + Reproducciones de vídeo + Visualizaciones de imágenes + Clics en enlaces
• Tasa media de engagement: por usuarios alcanzados y por post publicado
  • Tasa media de engagement = (Interacciones/Alcance total / Nº de posts publicados) *100

Si el objetivo de comunicación es la notoriedad/consideración de marca o la intención, ¿deberíamos usar KPIs como el lift causal medido mediante encuestas/estudios de control/expuestos? En cuanto a la lealtad de marca, tengo mis dudas sobre si deberíamos usar la tasa de crecimiento de fans o la tasa de abandono como KPIs. Sin investigación cuantitativa, ¿cómo sabemos qué porcentaje de los "fans" de Facebook que Lamborghini tiene en su página pertenece realmente a su audiencia objetivo principal? ¿Es un buen porcentaje en distintos países? Y además, ¿cuál es la tendencia de sentimiento de los clientes después de la venta?

¿Y hablamos de eficiencia?

Por un momento, supongamos que las métricas mencionadas en los artículos tienen una relación causal con los objetivos de negocio de la marca. ¿Qué hay de la eficiencia? ¿Y de la rentabilidad? Puede que esto ya estuviera cubierto en la presentación, pero ¿cuál es el valor de un fan de Facebook para la marca? ¿Cómo lo cuantificamos? Los KPIs de engagement y lealtad parecen bonitos, pero ¿cuál es el coste por engagement o coste por fan "leal"? Aunque puede que sea cierto que la estrategia de redes sociales de Lamborghini sea 100% orgánica, siguen teniendo gastos generales como la compensación del equipo interno, el coste de producción creativa, es decir, licencias de imágenes o producción de vídeo, etc. Después de tener una visión de la eficiencia en redes sociales, ¿deberíamos compararla con otros canales online? ¿Es más o menos eficiente? En resumen, como no asistí a la conferencia, no conozco la presentación completa que se compartió. Sin embargo, mostrar esas métricas y sus definiciones de forma aislada no parece una buena idea. Sería difícil para los lectores del artículo extraer conclusiones accionables o tomar medidas. Como siempre, cualquier feedback es bienvenido. Un abrazo, Chandler