Google Marketing Live 2022 para las Américas

Hola,

Esta semana se celebró Google Marketing Live (GML) y pensé en apuntar los aspectos más destacados mientras todo está todavía fresco. Después de 18 años en publicidad, GML es uno de esos eventos que realmente espero cada año: es básicamente la Super Bowl para quienes gestionamos Google Ads :D

Para quienes no lo conozcan, GML es el mayor evento publicitario anual de Google, donde anuncian nuevos productos y actualizaciones para anunciantes, agencias y socios. Sigue a Google I/O (que cubre mejoras más amplias de los productos de Google). Dado que la publicidad sigue contribuyendo aproximadamente el 80% de los ingresos de Google (unos 54.000 millones de dólares de los 68.000 millones del último trimestre), puedes imaginar el esfuerzo que le dedican.

Puedes ver el keynote y las sesiones aquí. Hubo muchos anuncios, así que me centraré en los que creo que más importan para gente como nosotros, que gestionamos campañas día a día.

Automatización y machine learning

Esta tendencia ha sido constante durante años y, sinceramente, solo se está acelerando. Tengo sentimientos encontrados al respecto: por un lado, la automatización nos ahorra muchísimo tiempo; por otro, a veces parece que Google va quitándole el volante poco a poco a los profesionales (puede que me equivoque, pero así es como se siente desde mi posición).

Empezando por Google Search, que contribuye aproximadamente el 75% de los ingresos publicitarios:

Google sigue impulsando la combinación de Broad match (para keywords) + responsive search ads (para creatividades) + smart bidding (para pujas). Si has estado resistiéndote al broad match, creo que cada vez es más difícil ignorarlo en este punto.

Más allá de la búsqueda, Performance Max volvió a estar en el centro de atención. Los anunciantes pueden aprovechar ahora el inventario de YouTube, Discovery, Display, Gmail, Maps y Search. Y lo que es más importante, ahora puedes ejecutar tests A/B con Experiments para entender el impacto real de Performance Max. Esto era algo que muchos llevábamos tiempo pidiendo, así que me alegra que lo hayan escuchado.

Optiscore (esas sugerencias de optimización autogeneradas) se expandirá para cubrir todos los tipos de campaña, incluido Performance Max.

La página de Insights también se está volviendo más útil. Los insights de audiencia pronto admitirán datos propios como Customer Match, ayudándote a entender qué listas de clientes realmente impulsan el rendimiento. En mi experiencia gestionando campañas en APAC y ahora en EE. UU., los insights de datos propios son donde está el verdadero valor.

Medición respetuosa con la privacidad

A finales de este año, Google lanzará My Ad Center para los consumidores: un portal único para que las personas controlen su experiencia publicitaria.

Los tres principios básicos de Google para la medición respetuosa con la privacidad:

• Con consentimiento
• First party
• Modelado

En cuanto al etiquetado, Google presentó una nueva solución que combina el etiquetado de Google Ads y Google Analytics. Debo admitir que la configuración actual del etiquetado ha sido un dolor de cabeza para la mayoría de mis clientes, así que cualquier simplificación es bienvenida.

Enhanced conversion sigue impulsándose como solución a largo plazo y pronto estará disponible para leads. Esto es importante para los clientes B2B, algo que he estado siguiendo de cerca dado cuánto de nuestro negocio toca el B2B.

Para los anunciantes de apps (especialmente en iOS), la "medición de conversiones en el dispositivo" de Google de abril se reiteró durante la sesión de breakout.

El modelado de conversiones se expandirá para compensar la pérdida de señales. Y el conversion lift study (incluido CLS para Search) pasará a ser self-serve a finales de este año, lo cual, si funciona bien, podría ser un cambio de juego para demostrar incrementalidad sin necesitar que un representante de Google lo configure.

La importancia del comercio

El comercio volvió a ser un foco importante este año, aunque creo que el GML del año pasado le dedicó aún más tiempo en escena. Estos son los anuncios destacados:

• Integración de programas de fidelización en Google Ads
• Anuncios de compras deslizables en la búsqueda
• Anuncios de vídeo de compras en YouTube Shorts
• AR en Search
• Una experiencia de pago más rápida
• Alcanza a nuevos clientes potenciales de programas de fidelización con Performance Max

Si estás gestionando campañas de e-commerce, la integración de YouTube Shorts es la que prestaría más atención. El vídeo de formato corto se está comiendo internet ahora mismo y Google claramente no quiere ceder ese terreno a TikTok.

Otros anuncios

• Anuncios en Connected TV: audiencias de Google para connected TV a través de Display and Video 360, funcionando en Hulu, Peacock, YouTube y otros. "En unos meses, podrás potenciar tus campañas de CTV con las mismas audiencias de afinidad, in-market y demográficas que llevas años usando para tus anuncios digitales." Más información aquí.
• Las campañas de vídeo de acción y las campañas de apps se escalarán automáticamente a YouTube Shorts.
• Los anuncios de vídeo se incluirán en Discovery.
• Biblioteca de recursos consolidada en varios formatos de anuncio.

En general, creo que el tema de este año está claro: más automatización, más soluciones que priorizan la privacidad y más integraciones de comercio. Que eso te entusiasme o te preocupe probablemente depende de cuánto disfrutes teniendo control granular sobre tus campañas :P

¿Qué te llamó la atención de GML este año? ¿Hay algo que te entusiasme (o te inquiete)?

Un abrazo,

Chandler