El impacto potencial del chat en el SEO y los publishers: una retrospectiva de tres meses

Hace tres meses escribí sobre el posible impacto del chat en la Búsqueda de Pago y el SEO. Desde entonces, las cosas se han movido rápido. Aquí va mi actualización sobre lo que ha pasado y lo que creo que significa — especialmente para los publishers y cualquiera que haga SEO.

Novedades clave desde mi artículo de febrero

Google introdujo oficialmente el chat en Google Search

Durante Google I/O el 10 de mayo, Google presentó oficialmente la IA generativa para Google Search. Con este anuncio, todos los grandes motores de búsqueda del mundo (incluidos Bing y Baidu) ya tienen IA generativa como parte de la experiencia de búsqueda.

ChatGPT ahora puede navegar por internet

El 12 de mayo, OpenAI anunció que la navegación web y los Plugins ya están disponibles en versión beta. Esto es importante por varias razones. Una de ellas es que ChatGPT ahora puede acceder a internet en tiempo real. Anteriormente, una de las principales barreras para usar ChatGPT en búsquedas era que no podía acceder a internet y los datos de entrenamiento tenían fecha de corte a finales de 2021.

Y ChatGPT hace muchas más cosas

Además, con los plugins, ChatGPT tiene ahora muchas más funcionalidades, incluida la capacidad de completar ciertas tareas de valor comercial como reservar un viaje.

Si todavía no has probado estas funcionalidades combinadas de ChatGPT, déjame mostrarte un ejemplo:

• Antes, sin la posibilidad de navegar por internet ni usar plugins, yo no iría a ChatGPT para saber más sobre la charla más reciente de Yuval Harari en el Frontiers Forum, "AI and the future of humanity".
  • ChatGPT no tenía la información más reciente y esta charla fue el 14 de mayo de 2023.
  • No podía resumir bien el contenido directamente en la interfaz de chat y tenía que usar otros plugins de Chrome (como chatGPT for YouTube) para resumir el contenido de YouTube por mí.
• Ahora, con los plugins, puedo ir a ChatGPT y hacer simplemente esto:
  • "¿Conoces a Yuval Noah Harari?" ChatGPT me dará la respuesta con una introducción de alto nivel sobre Yuval.
  • Luego puedo preguntar "Yuval dio recientemente un discurso en el evento Frontiers. ¿Lo conoces?"
    • Y entonces ChatGPT me dice que conoce la charla y automáticamente me da el resumen.
    • ChatGPT sabe automáticamente que debe usar los plugins "VoxScript" y "Link Reader" sin que yo se lo indique. ¡Brillante!
  • A continuación, las capturas de pantalla de lo que hace ChatGPT.

Microsoft anunció la próxima ola de innovación de IA con Microsoft Bing y Edge el 4 de mayo

Bing Chat ya está disponible para todos en todo el mundo. La gran salvedad es que necesitas usar el navegador Microsoft Edge o la app de Bing para disfrutar de todas las funcionalidades. Pero ahora puedes hacer mucho más con Bing Chat, incluido:

• Generar imágenes con IA directamente en el chat de Bing
• Usar Edge Copilot para resumir el contenido de la página web en la que estás
• Usar acciones de Bing / acciones de Edge para completar ciertas tareas. Esto es muy similar a los plugins de ChatGPT.

¿Qué significa todo esto para los publishers y el SEO?

(Una advertencia rápida antes de entrar en este tema. Si ves la última charla de Yuval mencionada arriba, su narrativa principal es que "la IA que domina el lenguaje puede manipular y generar historias, leyes, políticas y herramientas, lo que puede moldear la cultura humana. La IA podría devorar toda la cultura humana, poniendo fin a la historia dominada por los humanos." Así que en cierto modo, hay peces mucho más grandes que freír que intentar responder a este tema :D) Volvamos al tema del post.

Impacto en la optimización para motores de búsqueda (SEO)

• El coste y el esfuerzo para generar contenido serán menores con el tiempo. Esto no se limita al texto, sino también a imágenes, vídeo y audio (podcast). Significa que será más fácil, rápido y barato lograr autoridad temática con el tiempo.
  • Cuando todo el mundo empiece a hacerlo, las ventajas comparativas desaparecerán.
• A medida que la IA generativa mejora cada vez más en imágenes, vídeo y audio, la ventaja comparativa de tener múltiples formatos de contenido también desaparecerá. Anticipo que esto ocurrirá a medio plazo.

Pero ¿qué hay del retorno? Si el SEO genera menos tráfico al sitio web porque la gente puede obtener la respuesta directa del chat, ¿cuál es el punto de hacer SEO?

Para responder a esta pregunta, puede ser útil analizar los diferentes tipos de consultas de búsqueda. Generalmente, los tipos más comunes son:

• Búsquedas de navegación: este tipo es bastante directo. Los usuarios tienen un sitio web específico en mente pero simplemente no recuerdan la URL exacta, así que escriben algo en el navegador para encontrar las URLs. Por ejemplo, los usuarios pueden escribir "WSJ" porque están buscando el sitio web o la app del Wall Street Journal.
  • No creo que la gente use la IA generativa/chat para completar búsquedas de navegación.
  • Hacer SEO básico para que tu sitio web aparezca por el nombre de tu marca sigue siendo fundamental, pero no requerirá mucho esfuerzo.
• Búsquedas informativas: se usan cuando un usuario busca información. Puede ser un dato simple, una explicación detallada, consejos, tutoriales, etc. Ejemplos: "cómo hacer un pastel" o "historia del Imperio Romano". Estas palabras clave a menudo empiezan por "cómo", "qué es", "por qué", etc. Para este tipo de consulta, puede haber dos escenarios generales:
  • Cuando la precisión es crítica o importante, como la dosificación de medicamentos o consultas de salud serias, hasta que la IA generativa alcance un nivel mucho mayor de precisión, no creo que la gente la use para este propósito. Así que hacer SEO aquí sigue siendo importante.
  • Cuando los usuarios no necesitan un alto nivel de precisión o no les importa verificar los datos ocasionalmente — lo que incluye muchas situaciones habituales — usarán la IA generativa y obtendrán la respuesta de inmediato. Por ejemplo, mi hija Sophie empezó a hacer repostería en casa recientemente y simplemente escribió una vez en ChatGPT "cuál es la mejor receta de galletas con chips de chocolate" y siguió las instrucciones. Salió bastante bien :D
• Palabras clave transaccionales: se usan cuando un usuario está listo para hacer una compra o realizar alguna otra acción específica. Pueden incluir términos como "comprar", "pedir", "registrarse" o "descargar". Por ejemplo, "comprar iPhone 12" o "pedir pizza online".
  • En primer lugar, para muchas categorías de productos comunes, los usuarios ya van directamente a una app particular para completar sus compras como Amazon, Walmart, Hyatt, United Airlines, etc.
  • Con los plugins de ChatGPT y las acciones de Bing/Microsoft, creo que con el tiempo muchas de estas transacciones se completarán a través de estos plugins. El flujo es mucho más intuitivo, ya que los usuarios ya hacen búsquedas informativas usando IA generativa.
  • Así que hacer SEO para esta categoría de palabras clave puede que no tenga un beneficio a largo plazo.
• Palabras clave de investigación comercial: se usan cuando un usuario quiere hacer una compra pero todavía está en la fase de investigación. Puede que esté comparando productos, buscando reseñas o buscando el mejor lugar para hacer su compra. Ejemplos: "mejores cámaras DSLR" o "iPhone vs. Samsung".
  • Mi suposición informada es que la gente usará la búsqueda con IA generativa para este tipo de palabras clave.
  • Así que, de nuevo, hacer SEO aquí puede que no tenga sentido a largo plazo.
• Palabras clave locales: se usan cuando un usuario busca algo dentro de un área geográfica específica. Por ejemplo, "restaurantes italianos en Nueva York" o "taller mecánico en Austin".
  • Aquí es donde creo que Bing chat o el chat en Google Search lo hará realmente bien, porque ya tienen mucha información sobre negocios locales a través de Mapas, reseñas, etc. ChatGPT puede que no lo haga tan bien en esta área concreta, incluso con plugins.
  • Hacer SEO para este tipo de palabras clave puede ayudar tanto en las búsquedas con IA generativa como en las búsquedas tradicionales.

¿Cuál es mi conclusión entonces? Desafortunadamente, es probable que el retorno del esfuerzo de hacer SEO disminuya a medio y largo plazo en muchas categorías de palabras clave.

Desde el punto de vista del usuario final, esto ayudará a limpiar las granjas de contenido y a reducir el contenido de menor calidad con el tiempo. El SEO dejará de ser optimizar para los motores de búsqueda para pasar a ser optimizar las respuestas reales para los humanos.

Impacto en los publishers

Tener una marca distintiva y una relación directa con tus lectores será aún más importante porque:

• Motivará a tus lectores fieles a ir a tu sitio web/app para leer, escuchar, ver e interactuar con tu marca.
• No estarás a merced de ningún algoritmo de búsqueda de IA generativa porque los usuarios conocen tu marca. Y siempre que el contenido sea bueno y tus canales de distribución de contenido estén abiertos, podrán encontrarte y conectar contigo.

Pero generar gran contenido es a menudo costoso (en tiempo, esfuerzo y dinero). ¿Cómo pueden los publishers sobrevivir (por no decir prosperar)? No conozco la respuesta más allá de lo obvio, como:

• La publicidad no es la solución para un publisher mediano o grande.
• Las suscripciones no son fáciles de escalar. E incluso a gran escala (como el New York Times), sigue sin ser un gran negocio en comparación con otras industrias.
• Puede que tengas que explorar formas indirectas de monetizar el tráfico que tienes, dependiendo del nicho particular en el que estés.

Eso es todo de mi parte. Puede que me equivoque en algunas de estas predicciones — el espacio se mueve tan rápido que lo que escribí arriba podría quedar desactualizado en unos meses. Pero desde mi experiencia en marketing digital durante los últimos 18 años, creo que el cambio de dirección es real.

¿Qué piensas? ¿Ya estás viendo cambios en cómo tu audiencia encuentra el contenido? Me encantaría conocer tu perspectiva.

Un abrazo,

Chandler

P.D.: A continuación hay un breve resumen de la charla de Yuval sobre "AI and the future of humanity" por si tienes curiosidad. El resumen fue escrito por el plugin chatGPT for Youtube. Comprobé la calidad del resumen y es realmente bueno.

La IA que domina el lenguaje puede manipular y generar historias, leyes, políticas y herramientas, lo que puede moldear la cultura humana. La IA podría devorar toda la cultura humana, poniendo fin a la historia dominada por los humanos.

• La IA ha logrado dominar el lenguaje superando la capacidad humana promedio.
• La IA puede explotar con eficiencia sobrehumana los puntos débiles, sesgos y adicciones de la mente humana.
• Los textos sagrados de las futuras religiones y cultos podrían ser escritos por inteligencia no humana, con consecuencias de largo alcance.
• Largas discusiones online podrían tener lugar con bots que pueden parecer humanos, pero que en realidad son robots de IA programados.
• La IA puede formar relaciones íntimas con las personas para influir en sus opiniones, pensamientos y sentimientos.
• Toda la industria publicitaria podría colapsar a medida que los humanos usen la IA para obtener información.
• La IA podría devorar toda la cultura humana, poniendo fin a la historia dominada por los humanos.