सिंगापुर में Email Marketing

आज मैंने Adwords Learning Center review किया और एक बार फिर कहना चाहूंगा कि holistic approach एक ऐसी दिशा है जिसे Marketing professionals को अपनाना चाहिए।

नीचे Google Content Network के परिचय से एक अंश है:

"...Search pages में internet का 5% से भी कम हिस्सा है... और web users जहाँ समय बिताते हैं, वह और भी छोटा हिस्सा है। खरीदारी के फैसले पूरे web पर होते हैं — search sites, comparison sites, professional interest pages, targeted newsletters आदि पर..."

संभावित customers को प्रभावित करने की इस प्रक्रिया के एक हिस्से के रूप में, मैं यह पोस्ट targeted newsletter या email marketing को समर्पित करता हूं। चर्चा का संदर्भ अभी भी सिंगापुर है।

Search Engine Marketing (Pay per Click या Search Engine Optimization) के विपरीत, Email Marketing एक ऐसा concept है जिससे लोग पहले से परिचित हैं।

जिसके पास email address है उसे कभी न कभी promotional email ज़रूर मिला होगा। और अगर आप online forums, newsletters subscribe करते हैं या online transactions करते हैं, तो और भी ज़्यादा promotional emails आती हैं।

मूलतः, Email Marketing दो बुनियादी कार्य करती है (सभी revenue बढ़ाने के लिए):

• Customer acquisition: product launch, promotions, freebies, leads generation आदि

• Customer retention: news updates, CRM आदि

अभी तक मैंने सिंगापुर की companies को Email Marketing का उपयोग इन्हीं उद्देश्यों के लिए करते देखा है। बड़े players (banks, travel agencies, airlines आदि) Email Marketing बहुत बार use करते हैं। SMEs में, Email Marketing या EDM का उपयोग काफी सीमित है।

इसकी वजहें काफी सरल हैं। प्रभावी Email Marketing के लिए निम्नलिखित चाहिए:

• नाम और email addresses का database

• अच्छा content / design

• भेजने के लिए System / software

• Performance tracking

1. नाम और email addresses का database:

दो प्रकार होते हैं: अपना खुद का customers/clients/subscribers का database या किसी दूसरी firm से database किराए पर लेना।

Database के बारे में एक ज़रूरी बात — आपको अपने database को categorize करना होगा: लिंग, उम्र समूह, आय स्तर, रुचि, पदनाम आदि के आधार पर। Categorize करने का तरीका आप पर है — लेकिन यह आपके कंपनी के business practices के अनुकूल होना चाहिए।

उदाहरण के लिए, अगर आपकी company B2B business में है, तो शायद database में पदनाम (designation) एक ज़रूरी criterion होगा — क्योंकि कई बार आप सिर्फ decision makers को ही email भेजना चाहते हैं।

बड़ी कंपनियों के पास आमतौर पर अपना customer base होता है — वे इस group को updates, product launches भेज सकती हैं। उनके पास financial power भी होती है, इसलिए अगर तीसरे पक्ष से database खरीदनी पड़े, तो quality database मिल सकती है और ROI बेहतर होता है।

SMEs के लिए database बहुत सीमित होती है और अक्सर properly categorized नहीं होती। Quality database किराए पर लेने की cost भी एक challenge है। यह cheap नहीं होती — SGD $0.1, $0.2 से $0.5 प्रति email तक हो सकती है।

अगर आप किसी third party से database किराए पर लेते हैं, तो यह ज़रूर पूछें कि उन्होंने database कैसे collect की। यह सवाल आप भूल नहीं सकते। इसकी वजह यह है कि सबसे बुरी बात यह होगी कि आप किसी ऐसे व्यक्ति को email भेजें जिसने कभी subscribe नहीं किया। अगर आप बदकिस्मत रहे और एक नाराज़ recipient पकड़ में आ गया, तो आपका brand नाम खतरे में पड़ सकता है।

आपको जानकर हैरानी होगी कि सिंगापुर में ऐसी companies हैं जो लोगों को emails पढ़ने के पैसे देती हैं। ये लोग उनके पास भेजी गई emails खोलते हैं, link पर click करते हैं और advertisers की websites पर जाते हैं। यह अच्छा और बुरा दोनों है।

अच्छा — अगर आप जानते हैं कि आपने जो database किराए पर ली है वह ऐसे ही paid readers की है।

बुरा — अगर आपको बिल्कुल पता नहीं है और आप मान लेते हैं कि ये लोग आपके products/services में वास्तविक रुचि रखते हैं।

2. अच्छा content / design:

यह subject self-explanatory है।

आमतौर पर आपको एक overall plan बनाना होता है — कब email blast भेजनी हैं और हर blast का क्या content होगा। इससे कोई गड़बड़ी या overlapping नहीं होती।

साथ ही, plan बनाते समय subscribers को emails भेजने की frequency पर ध्यान दें। आप उन्हें रोज़ email नहीं भेजना चाहते :)। अभी तक सिंगापुर की अधिकांश companies इस मामले में काफी सोच-समझकर काम करती हैं।

Anti-spam law के अनुसार, advertisers को promotional emails के subject में यह clearly mention करना होता है कि यह promotional email है। साथ ही email के अंदर एक unsubscribe link या स्पष्ट instructions होने चाहिए अगर कोई unsubscribe करना चाहे।

3. Emails भेजने के लिए System / Software:

दुर्भाग्य से, सिंगापुर में इस सेवा को provide करने वाली companies बहुत कम हैं। अधिकांश US या विदेश से हैं। और एशियाई देश होने के नाते, कई advertisers और marketing managers एक ऐसे contact person को prefer करते हैं जिन्हें वे किसी भी problem के समय call कर सकें।

यह भी सिंगापुर बाज़ार में Email Marketing के उपयोग में एक barrier है।

अगर आपकी company के पास अपना server/tool है EDM भेजने के लिए — तो सब problems solve :)

लेकिन sending rate को लेकर सावधान रहें — आप नहीं चाहेंगे कि ISP (Internet Service Provider) आपको ban कर दे। वैसे, सिंगापुर में सिर्फ कुछ ही ISPs हैं।

4. Performance tracking:

कुछ articles के बाद अब तो आपको समझ आ ही गया होगा कि performance tracking हर process जितना ही महत्वपूर्ण है।

जो measure नहीं कर सकते, उसे improve नहीं कर सकते।

Email Marketing के लिए कुछ बुनियादी tracking parameters:

• Delivery rate: Email delivery rate

• Bounce rate: आपने 1000 emails भेजे, उनमें से कितने bounce back हुए?

• Open rate:

• Internal link open rate: अगर आपने email में website का link डाला, तो कितने recipients ने उस पर click किया।

• Unique opens/ repeated opens

• Open time/date

Email Marketing के इस introductory post के लिए बस इतना काफी है। Email Marketing आपकी overall marketing strategy में कैसे fit होती है, या यह Search Engine Marketing के साथ कैसे काम करती है — यह इस पोस्ट के दायरे से बाहर है।

अंत में, The Economist की marketing की एक दिलचस्प definition साझा करना चाहूंगा:

"यदि सर्कस शहर में आ रहा है और आप एक साइनबोर्ड पेंट करते हैं जिस पर लिखा हो — 'सर्कस रविवार को मैदान में आ रहा है' — वह है Advertising। यदि आप वह साइन एक हाथी की पीठ पर लगाकर उसे शहर में घुमाते हैं — वह है Promotion। यदि हाथी Mayor के फूलों की क्यारी में घुस जाए — वह है Publicity। यदि आप Mayor को इस पर हँसा सकें — वह है Public Relations। और यदि आपने पूरी बात की योजना बनाई थी — वह है Marketing।" ~ Anonymous