सिंगापुर में Search Engine Marketing: In-house बनाम Outsource

आप में से कुछ को इस लेख का शीर्षक अजीब लग सकता है और आप सोच सकते हैं कि मैं अभी यह विषय क्यों उठा रहा हूं।

वजह काफी सरल है। अगर आप इस industry को करीब से follow करते हैं (Search Engine Marketing Industry या Online Industry सामान्यतः), तो आपने notice किया होगा कि एक बहस चल रही है — Search Engine Marketing in-house की जाए या outsource।

यह विषय सिंगापुर या दक्षिण-पूर्व एशिया जैसे बाज़ारों में बहुत popular नहीं है क्योंकि SEM यहाँ अभी बहुत नया है।

लेकिन mature markets में क्या हो रहा है, इसे देखना और उससे सीखना हमेशा फायदेमंद होता है — ताकि हम वही पुरानी गलतियाँ न करें और उन अनुभवों का लाभ उठाकर अपने Search Marketing campaigns को optimize करें।

क्या हुआ था

शुरुआत करने से पहले, एक संक्षिप्त इतिहास:

यह सब तब शुरू हुआ जब Search Engine Marketing Professional (SEMPO) ने इस साल 11 जुलाई को "6 Reasons Why In-House Search Engine Marketing (SEM) is Ineffective" शीर्षक का एक लेख प्रकाशित किया।

यह लेख MarcelMedia द्वारा लिखा गया था, लेकिन SEMPO ने इसे Learning Center में editorial guidelines के रूप में रखा।

लेख में in-house SEM के अप्रभावी होने के निम्नलिखित कारण बताए:

• SEM और SEO campaigns समय-गहन होते हैं।
• SEM में समर्पण चाहिए।
• SEM बहुत competitive है और बाज़ार costs बढ़ाता है।
• सफल SEM campaigns के लिए सटीक सोच और effectiveness का analysis ज़रूरी है।
• In-house SEM programs अक्सर search engine policies से अनजान होते हैं।
• In-house SEM programs को support नहीं मिलती।

पूरे लेख के लिए ऊपर दिया link देखें।

प्रतिक्रियाएं

हालांकि बताए गए कुछ points सही और विचार के योग्य हैं, SEMPO के इसे editorial guidelines में publish करने के फैसले से दुनियाभर के In-house SEM professionals में जोरदार प्रतिक्रियाएं हुईं। Search Engine Watch forum पर कई articles इस बात पर बहस कर रहे हैं कि "in-house SEM के अप्रभावी होने के 6 कारण" को कैसे interpret किया जाए।

अगर आप इस चर्चा को follow करना चाहते हैं, तो Search Engine Watch forum और Search Engine Roundtable पर जाएं — in-house और outsourced SEM के pros/cons पर कई लेख हैं।

इस पोस्ट में मैं यह discuss करना चाहता हूं कि सिंगापुर में Search Engine Marketing को practice करने पर इन सिफारिशों/चर्चाओं से क्या सीखा जा सकता है।

80/20 rule

पहली बात — जैसा कि बहुत से SEM professionals मानते हैं — चाहे advertisers SEM in-house करें या outsource, हमेशा कोई न कोई educating और convincing का काम करता है। 80% समय CEO या managers को यह convince करने में जाता है कि Search Engine Marketing की best practices क्या होनी चाहिए।

सिंगापुर के संदर्भ में तो यह और भी सच है। यह जानते हुए कि Google मात्र 9 साल पुरानी company है और Search Engine Marketing industry अभी भी बढ़ और बदल रही है — mainstream marketing managers, directors के लिए SEM campaigns की ज़रूरत समझना कठिन है।

व्यावहारिक रूप से, SEM professionals की कमी और SEM operations के छोटे scale को देखते हुए, अधिकांश SMEs और बड़े MNCs के एक बड़े हिस्से के लिए अपने Search Marketing campaigns को agency को outsource करना ज़्यादा समझदारी की बात हो सकती है।

संख्याएं

एक मिनट रुकिए और देखते हैं कि numbers क्या कहते हैं:

मान लीजिए Search Marketing का budget SGD $20,000/month है:

• अगर आप काम agency को outsource करते हैं, तो वे शायद कुछ हज़ार Singapore dollars ($3,000, $4,000 या अधिकतम $5,000/month) charge करेंगे। यह range मेरे काम के अनुभव से है।

• अगर आप Search Marketing in-house लाते हैं, तो $5,000/month से कम (campaign चलाने की cost) में शायद 1 या 2 Search Marketing Specialists full-time hire कर पाएंगे।

• मैं आपके in-house team की quality पर comment नहीं करूंगा — लेकिन सीमित financial resources के साथ, आपके staff कितने dedicated और qualified हैं, यह सवाल ज़रूर उठेगा।

• यह industry इतनी तेज़ी से बढ़ और बदल रही है कि एक या दो लोग current moment को ही track करने में struggle करेंगे, knowledge को Search Campaign में apply करने की बात तो बाद में है। SEMPO के लेख का यह पहलू कुछ अच्छी insights देता है।

• इसके अलावा, third-party agency के ज़रिए आप उनकी expertise (उनके पास कई experts होंगे), heritage और कभी-कभी proprietary technology का लाभ उठा सकते हैं।

मुझे किस agency के साथ काम करना चाहिए?

लेकिन advertisers को एक अच्छी agency सोच-समझकर चुननी होगी। एक अच्छी SEM agency choose करने के criteria इस पोस्ट के scope से बाहर हैं। हालांकि, कुछ points जो मुझे बेहद ज़रूरी लगते हैं:

• क्या SEM agency Pay Per Click service और Search Engine Optimization दोनों offer करती है?

यह अपर्याप्त होगा अगर वे सिर्फ एक solution offer करें। भले ही आप Pay Per Click या SEO में से एक में invest करें, agency को दोनों fields की working understanding होनी चाहिए क्योंकि ये closely related हैं।

• Search Marketing वाकई time-intensive है, इसलिए advertiser को यह सुनिश्चित करना होगा कि agency dedicated account management provide करे।

• आपके campaigns में कितने keywords हैं? (सिंगापुर context में 60-70 से कम keywords अपर्याप्त है, मेरी राय में)

• Reporting, campaign analysis, meetings... Reporting का मतलब सिर्फ ad impressions या clicks नहीं है — यह campaign की शुरुआत में तय किए गए key performance indicators के बारे में होनी चाहिए।

• आदि...

क्या मैं Search Marketing पूरी तरह in-house लाऊं?

दूसरी ओर, अगर आप Search Marketing campaigns पर $3,00,000 या $5,00,000/month जैसी बड़ी राशि खर्च करते हैं और पूरे operation को in-house लाना चाहते हैं — तो मेरा पहला जवाब है: आपके पास निश्चित रूप से Search Marketing के लिए dedicated in-house team members होने चाहिए।

• मेरी राय में, Marketing team, Business development team, Web Master team और Search Marketing professionals के members मिलकर एक comprehensive Search Marketing operation बना सकते हैं।

• समय लगाकर यह सुनिश्चित करें कि CEO और ज़िम्मेदार managers Search Marketing की बुनियादी बातें समझें और SEM के लिए long term और short term दोनों plans हों।

• अब जब in-house team है, तो आपका campaigns पर बेहतर नियंत्रण होगा। चीजें बहुत तेज़ी से हो सकती हैं और वास्तव में, कोई भी agency आपके in-house team जितना आपके business model, target audience, products/services को नहीं समझ सकती।

• Company की strategic information, marketing और PR activities, customers' data, inventory forecast आदि तक पूरी access — यह सब online agency की तुलना में काफी फायदेमंद साबित हो सकता है, क्योंकि overall online strategy current company situation और immediate/long term plans के हिसाब से customized होगी।

• Communication आसान होती है। SEM in-house होने पर जब भी कोई report, analysis, feedback या अचानक कोई सवाल हो, आप team members से तुरंत पूछ सकते हैं।

मेरी राय

मेरे लिए, सिंगापुर और दक्षिण-पूर्व एशिया के top MNCs के लिए एक hybrid solution बेहतर हो सकता है — दोनों worlds का best लेकर।

बेहतरीन लोगों को hire करते हुए भी, एक experienced, high-profile agency की value-added services को नकारा नहीं जा सकता। इसका सीधा मतलब है — और लोग आपको guide करने के लिए, feedback और suggestions देने के लिए हमेशा changing online marketing landscape में।

एक dedicated agency न सिर्फ आपके search marketing campaigns को अगले level पर ले जाने में मदद करती है, बल्कि आपकी overall online presence को भी uplift करती है।

साथ ही agency technology, heritage और आपके industry, competitors या Search Marketing industry की नई developments के बारे में internal team के साथ share करने की willingness का भी फायदा मिलता है।

हालांकि, communication channels और expected service level पर ध्यान रखें। अगर आप एक agency के साथ बहुत पैसा खर्च कर रहे हैं, तो उनसे staff-to-client ratio पूछना शुरू करें — या बस यह पता करें कि किसी urgent request के लिए agency की तरफ से मुख्य contact person कौन होगा।

निष्कर्ष:

असली challenge in-housing और outsourcing के बीच का सही balance खोजना है — in-house team और agencies के बीच का relationship।

इस विषय पर बहस जारी रहेगी, लेकिन यह सब इस युवा और गतिशील Search Marketing Industry के बेहतरी के लिए ही है।

इस विषय के कई और पहलू हैं जिन पर हम zoom in कर सकते हैं, लेकिन मुझे लगता है यहीं रुकना बेहतर है — readers को भी मौका मिले, अगर उनके कोई comments हों।