सिंगापुर और दक्षिण-पूर्व एशिया में Online Marketing के प्रति समग्र दृष्टिकोण

नमस्ते दोस्तों,

आज का विषय है "Online Marketing के प्रति समग्र दृष्टिकोण"। जैसा कि आप देख सकते हैं, topic का नाम खुद ही काफी कुछ कह देता है।

प्रेरणा

इस विषय पर लिखने की प्रेरणा इसलिए मिली क्योंकि बार-बार मुझे एक ऐसा campaign proposal बनाने की challenge का सामना करना पड़ता है जो client के key performance indicators (KPIs) पूरे कर सके। लेकिन सिर्फ search engine marketing के नज़रिए से देखें तो numbers match नहीं होते।

सिंगापुर और दक्षिण-पूर्व एशिया में या तो qualified traffic बहुत कम है या client का specified online Cost per Acquisition (CPA) / Cost per Conversion इतना कम है कि onsite conversion rate बेहद ऊंचा चाहिए।

"Qualified traffic" शब्द यहाँ इस assumption के आधार पर है कि इस्तेमाल किए जाने वाले keywords वही हैं जो इस region के लोग उस product को search करने के लिए "शायद" उपयोग करते हैं।

CPA calculation का उदाहरण

Numbers से समझाता हूं:

मान लीजिए CPA value $10.0 है — यानी client एक conversion के लिए $10.0 तक देने को तैयार है (conversion का मतलब sales, sales lead, sign up आदि हो सकता है)।

अगर एक potential customer को site पर लाने में $1.0 लगता है, तो 10 visitors लाने पर कुल ad spend = $1.0 x 10 = $10.0।

CPA $10.0 रखने के लिए, 10 में से 1 visitor को convert होना होगा — यानी aggregated onsite conversion rate = 1/10 = 10%।

क्या 10% conversion rate ऊंचा है? मेरी राय में — आम तौर पर हाँ। मैंने कुछ campaigns देखे हैं जिनका aggregated onsite conversion rate 50% था, लेकिन वे बहुत rare हैं।

सामान्य conversion rate करीब 1% या उससे कम होता है — जो actually offline media का dream conversion rate है।

अगर किसी newspaper में ad दें जिसकी circulation 3,00,000/दिन है, और 1% aggregated conversion rate मिले — तो 3,000 conversions होंगी (थोड़ा ज़्यादा लग रहा है ना normal figure से?)।

Rule of thumb यह है — जितना ज़्यादा qualified traffic, उतना कम available। Paid search काफी targeted traffic ला सकती है, लेकिन कभी-कभी यह पर्याप्त नहीं होती।

और गहराई में जाएं...

इसे थोड़ा और जटिल बनाते हैं — जैसा कि आप जानते हैं, जब consumers कुछ search करते हैं, तो ज़रूरी नहीं कि वे हर बार search engine पर जो मिले उसे तुरंत खरीद लें या book करें। काफी संभावना है कि वे एक और search करें, browser बंद करें, या decision लेने से पहले spouse से सलाह लें।

इस बड़े consideration/consultation के दौर के बाद (सिंगापुरी generally खरीदारी में बहुत analytical होते हैं — offers compare करना उन्हें पसंद है), वे finally वापस ऑनलाइन आते हैं। अगर website याद है, तो exact URL type करेंगे — वरना Google पर फिर से brand name या पहले उपयोग किया keyword search करेंगे।

इसलिए मैं कुछ points बनाना चाहता हूं:

• Consumers को decision लेने के लिए multiple exposures की ज़रूरत होती है — यह तो कोई नई बात नहीं।

• लोग lazy होते हैं, इसलिए company/firm/agency का exact website address (URL) याद नहीं रहता — वे बस Google पर फिर से search करेंगे। इससे Paid Search Campaign का onsite conversion rate और भी कम हो जाता है।

• Free Google Analytics, Advanced Conversion Tracking का उपयोग करने पर आप user journey track नहीं कर सकते — यानी यह नहीं पता चलता कि वही user पहले Paid Search से client की site पर आया था। फिर बाद में वह direct URL type करके (direct traffic), brand name search करके natural search result पर click करके (natural search), या किसी banner पर click करके आया और खरीदारी की।

ये सारी delays और deviations free Google Analytics से track नहीं की जा सकतीं। आखिरकार यह free tool है, इसलिए इससे बहुत उम्मीद नहीं रख सकते। Free Google Analytics क्या कर सकता है क्या नहीं — इस पर एक अलग लेख लिखूंगा।

Holistic approach पर वापस

ठीक है, मुझे पता है कि मैं "holistic approach" के topic से थोड़ा दूर चला गया। लेकिन दरअसल यही तो मैं करना चाहता था। मैंने briefly वे विभिन्न routes/online ways दिखाए जिनसे consumers किसी brand, company या website से interact करते हैं।

इसलिए, अगर आप सिर्फ Paid Search के ज़रिए direct conversions देखते हैं — यानी सिर्फ वे conversions count करते हैं जहाँ consumer ने paid search link पर click किया, site पर गया और तुरंत online purchase किया या call किया — तो numbers बिल्कुल असंभव लगते हैं।

मेरी राय में, एक अच्छे online marketing professional को client को online की big picture समझानी होगी। Online के प्रति एक holistic approach ही long-term solution है। बेशक, client को पहले यह स्पष्ट करना होगा कि वे क्या achieve करना चाहते हैं :D।

साथ ही, full user journey track करने के लिए एक अच्छे tracking tool का उपयोग ज़रूरी है। ध्यान रहे कि यह high-level analysis skill सभी agencies या online marketing professionals के पास नहीं होती। अक्सर लोग tons of data से दब जाते हैं और नहीं जानते कि किसी particular KPI के लिए कौन सी information important है।

अपनी "सिंगापुर context में marketing का भविष्य" की पुरानी पोस्ट में मैंने online के विभिन्न channels का ज़िक्र किया था जिनका उपयोग advertisers potential customers को target करने के लिए कर सकते हैं। जो लोग link पर click नहीं करना चाहते उनके लिए फिर से list :D

• Email Marketing

• Banner advertising या Display advertising

• Paid Search Advertising या Pay per Click

• Mobile marketing

• Sponsored websites जैसे blog आदि...

• Pop-up और pop-under ads

• Affiliate marketing

• Rich media ads

याद रखने वाली बात यह है कि एक potential client decision लेने से पहले इन सभी channels से interact कर सकता है। इसलिए advertisers के लिए — भले ही आपको रिपोर्ट मिले कि Paid Search, Email Marketing , rich media ads आदि के ज़रिए लोग आपकी website पर आ रहे हैं — यह पहचानना ज़रूरी है कि कहीं वह same person तो नहीं है।

Travel industry के लोग यह बखूबी जानते हैं। वे पहले से जानते हैं कि travel जैसी highly competitive industry में potential buyers शायद कई बार कई different channels के ज़रिए website visit करते हैं। लेकिन वे सब track कर सकते हैं — या कम से कम अच्छी agency या in-house team तो कर सकती है।

Zuji या AsiaRoom अभी तक online travel industry में सबसे aggressive player हैं। वे everywhere हैं — और मेरा मतलब literally everywhere है। कुछ लोगों को लग सकता है कि वे कुछ "funny banners" पर पैसे उड़ा रहे हैं, लेकिन मुझे यकीन है कि वे जिस level तक ज़रूरी है, सब track कर लेते हैं।

निष्कर्ष में, इस लेख से सिर्फ तीन बातें घर ले जाना चाहता हूं:

• अगर आप online को seriously लेते हैं, तो internet को एक single channel के रूप में देखें। चाहे आप $2,00,000/month खर्च करने वाले बड़े player हों या $200/month के छोटे SME। और Search Engine Marketing के अपने niche territory में — Pay Per Click (Paid Search) और Search Engine Optimization — दोनों को देखें।

• Advertisers को एक अच्छे tracking solution की ज़रूरत है। मैं "solution" शब्द इसलिए उपयोग करता हूं क्योंकि यह सिर्फ एक अच्छे tool का उपयोग नहीं है, बल्कि उसे अपने business objectives और KPIs के अनुसार customize करना है। रोज़ के impressions, clicks या visits आपके किसी काम के नहीं अगर आपका ultimate goal है — लोग मेरे hotel में room book करें।

• अलग-अलग online channels के साथ experiment शुरू करें। या अगर समय और पैसा बचाना है, तो एक high-profile agency hire करें जिसका concrete record हो कि वे channel neutral हैं, आपकी industry को समझते हैं — और उनसे service माँगें। फिर से ज़ोर देकर कहूंगा कि high-profile और highly professional agency का होना बहुत ज़रूरी है।

Google Learning Center के different online channels के बारे में कुछ notes के साथ आपको छोड़ता हूं:

"खरीदारी के फैसले पूरे web पर होते हैं — search sites (Google या Yahoo), product review sites, shopping comparison sites, professional interest pages, targeted newsletters आदि पर। ऐसा होता है कि जब लोग buying mode में होते हैं, वे Google पर जाते हैं और जो चाहते हैं search करते हैं।

Search pages internet का 5% से भी कम हैं। जब लोग online होते हैं तो news पढ़ने, emails लिखने और कई अन्य portals की तुलना में search sites पर बहुत कम समय बिताते हैं..."

ठीक है दोस्तों, आज के लिए बस। इस लेख को फिर से पढ़ने पर मुझे लग रहा है कि कुछ छूट गया है। अधूरा सा लगता है। इस पर सोचूंगा और लेख को accordingly update करूंगा। अगर कोई comments या सवाल हों, तो यहाँ ज़रूर लिखें।

आप सबको एक अच्छे सप्ताहांत की शुभकामनाएं,

शुभकामनाओं सहित, Chandler