Marketing Mix में Search Engine Marketing कहाँ है?

नमस्ते दोस्तों, यह Chandler हूँ!

मुझे एहसास हो रहा है कि मैं online marketing के holistic approach को लेकर थोड़ा ज़्यादा ही जुनूनी होता जा रहा हूँ, तो थोड़ा सब्र रखें। आज फिर से holistic approach की बात है, लेकिन इस बार सिर्फ अलग-अलग online channels के बीच नहीं, बल्कि online और offline के संयोजन के बारे में।

हाल ही में मुझे Search Engine Watch पर Pat Stroh का एक बेहतरीन लेख मिला — "Search in the overall marketing mix"। बेहद संक्षिप्त और खूबसूरत!

Pat का मूल विचार यह है कि clients के लिए PPC campaign को optimize करते समय हमें न केवल सभी online channels बल्कि offline channels को भी ध्यान में रखना चाहिए। कई बार ऐसा होता है कि bid price या ad copy (creative) में कोई बदलाव न होने के बावजूद advertisers अपने paid search campaign में बड़े बदलाव अनुभव करते हैं। इस स्थिति को समझने के लिए, Pat के अनुसार, advertisers को पूरी marketing picture देखनी होगी — यह जानना होगा कि विभिन्न marketing गतिविधियों के बीच क्या relationship है और कैसे हर एक का दूसरे पर सकारात्मक या नकारात्मक प्रभाव पड़ता है।

यह विचार नया नहीं है; लेकिन Pat ने जो अलग तरह से किया है वह यह है कि उन्होंने ढेर सारा data, विभिन्न गतिविधियों की timeline आदि का सावधानीपूर्वक और चुनिंदा विश्लेषण करके इन relationships को model किया है। इससे वे ठोस संख्याओं के ज़रिये इन relationships को समझा सके और — जो सबसे महत्वपूर्ण है — बदलावों का अनुमान लगाने में सक्षम हुए और उन अनुमानों का उपयोग clients के paid search campaign को और बेहतर बनाने के लिए किया।

यह एक ऐसा लेख है जिसे मैं सभी Search Engine Marketing Professionals को पढ़ने की सलाह दूंगा। मुझे खुद अनुभव हुआ है कि Pat के लेख में जिस स्तर की सटीकता और sophistication का ज़िक्र है, उसे हासिल करना आसान नहीं है।

यह कई कारकों पर निर्भर करता है:

• Advertisers के पास बहुत अच्छा analytic tool होना चाहिए जो बहुत लचीला हो — न केवल user segmentation, बल्कि user journey को track करने की क्षमता, near real time data आदि भी हो।

• दूसरा, जहाँ client campaigns चल रही हैं उस local market की गहरी समझ ज़रूरी है। साथ ही, उस particular industry में customers के behavior की अच्छी समझ भी अनिवार्य है।

• इस गहन विश्लेषण से मिली मूल्यवान जानकारी का भविष्य के campaigns में फायदा उठाने के लिए एक बेहतरीन keyword tool होना ज़रूरी है — एक ऐसा tool जो हज़ारों long tail keywords generate कर सके।

• Bid management tool भी महत्वपूर्ण भूमिका निभाएगा क्योंकि बड़े पैमाने पर bid price को optimize करने में यह बहुत फ़र्क करता है।

• Clients को भी न केवल Search Engine Marketing बल्कि online marketing के बारे में सामान्य ज्ञान होना चाहिए क्योंकि agency जो भी implement करना चाहती है, उसे पहले clients की मंज़ूरी लेनी होती है।

• एक सटीक forecasting model बनाने और बाज़ारों को समझने में समय लगता है, इसलिए मेरे विचार में सबसे महत्वपूर्ण कारक वे लोग हैं (एक professional team) जो campaign manage करते हैं, सभी numbers का चुनिंदा विश्लेषण करते हैं और बदलाव implement करते हैं। मैं सच में उनके analytical skills की तारीफ करता हूँ क्योंकि मैं जानता हूँ यह बिल्कुल आसान नहीं है। बहुत ज़्यादा numbers से आप आसानी से overwhelmed हो सकते हैं, या एक पेड़ पर इतना ध्यान दे सकते हैं कि पूरा जंगल नज़र से ओझल हो जाए।

और Pat Stroh जैसे सच्चे professional की तरह, उन्होंने एक और उतनी ही अच्छी post के साथ follow-up किया। उस नए लेख का शीर्षक है "Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess"। इस लेख में Pat एक questionnaire का उपयोग करते हैं जिसमें scores होते हैं, जिससे advertisers/SEM professionals यह पता लगा सकते हैं कि वे किस तरह के MESS (Media Energizing Search Score) में हैं। यह लेख भी सभी marketing गतिविधियों पर holistic view की आवश्यकता को स्वीकार करता है — Below the line (BTL) और Above the line (ATL) दोनों।

मैं यहाँ पूरा लेख copy-paste नहीं करूंगा, बल्कि आप सभी पाठकों से अनुरोध करूंगा कि ऊपर दिए link पर जाएं, थोड़ा समय निकालें और अपने running campaigns, current strategies, या Search Engine Marketing के बारे में अपने ज्ञान का सच में आकलन करें।

दुखद तथ्य यह है कि मेरे observation के अनुसार, Singapore में लगभग 90% companies का MESS score 30+ है, जिसका मतलब है: "अच्छा है कि आप यह लेख पढ़ रहे हैं, कम से कम आपको एहसास होगा कि आप कितना पिछड़े हुए हैं। आप कैसे survive कर रहे हैं?"

इस बाज़ार के online advertising में इतना पिछड़े होने के कारण इस post के दायरे से बाहर हैं। समय-समय पर मैंने कुछ कारणों का ज़िक्र किया है जो मुझे लगता है current landscape में योगदान करते हैं। एक बात तो निश्चित है — education और talented professionals की कमी। Singapore markets के लिए Pat के सभी सवालों पर मेरे ईमानदार जवाब नीचे हैं: (कृपया ध्यान दें कि सभी सवाल Search Marketing गतिविधियों के संदर्भ में हैं...)

A. आप कितने प्रकार के "other media" (TV, radio, direct mail, online display, आदि) चलाते हैं? उत्तर: 2. कई अलग-अलग प्रकार के media (radio, newspaper, direct mail, और online display)

B. क्या media समय-समय पर on/off (pulse) होता है, या समय के साथ consistent (trickle या barrage) रहता है? उत्तर: इस सवाल का कोई एक स्पष्ट जवाब नहीं है जो सभी advertisers पर लागू हो।

C. क्या आपकी historic media activity day, week, month, quarter level पर दिखती है? उत्तर: 4. Quarter

D. आपके पास कितना historical media और search data है? उत्तर: 4. कोई नहीं, या 3. एक साल से कम

E. आपकी company media mix के geo-targeted, experimental media tests किस हद तक करती है? उत्तर: 4. Experimental media test? कैसे?

F. क्या आप अपने search efforts की दक्षता में 5 या 10 प्रतिशत और निचोड़ने की कोशिश कर रहे हैं? या आपको लगता है कि ad copy और landing page tests, साथ ही elementary budgeting optimization का उपयोग करके अभी भी बड़े सुधार की गुंजाइश है? उत्तर: मुझे नहीं पता आप क्या पूछ रहे हैं, या 1. Paid search campaigns चलाना एक लगातार संघर्ष रहा है; हम search engines पर निर्भर हैं कि वे हमें अच्छी सलाह दें।

G. क्या आपके पास forecasting और predictive modeling के background वाले dedicated teams of analysts हैं? उत्तर: 1. हमारा search campaign manager ही analyst है।

H. आपका manager कितना तत्काल results चाहता है, बनाम कोई immediate payoff नहीं होने वाले long-term projects को support करना? उत्तर: 4. मुझे वास्तव में यह लेख नहीं पढ़ना चाहिए, क्योंकि CEO ने हाल ही में एक term search किया और आपके campaign का कोई ad नहीं देखा।

I. क्या upcoming media plans इतने बदलते रहते हैं कि media buying department में last minute cancellations और updated insertion orders की fire-drill जैसी स्थिति बनती है? उत्तर: 4. भागो! Marketing के EVP का एक और email आया है जिसमें media budgets बदली जा रही हैं।

J. क्या आपका marketing coordination conversion के channel (online, offline) के बारे में agnostic है, जब तक वह यथासंभव efficient हो? उत्तर: 3. Marketing के EVP ने हाल ही में पढ़ा कि ज़्यादा पैसा online और search की तरफ जा रहा है; मेरा budget बढ़ रहा है!

Pat के अनुसार 0-9 score वालों के लिए: "बधाई! आप अपने competitors के लिए pace set कर रहे हैं। वे आपके पीछे आ रहे हैं और आपकी जगह और काम लेना चाहते हैं। अपने paid search को other media efforts के साथ coordinate करने पर consistent focus से dividends मिलते रहेंगे। और प्रक्रिया की efficiencies, testing या analysis को देखें जो आपके ज्ञान की किसी भी कमी को दूर करे।"

मुझे यहाँ एक बार फिर ज़ोर देना है कि मैं Singapore के सच्चे marketers के प्रति सच्ची प्रशंसा के अलावा कुछ और व्यक्त नहीं करता। Singapore की अर्थव्यवस्था Q3 2007 में 9% की अद्भुत दर से बढ़ रही है, इसलिए ज़ाहिर है कि अधिकांश marketers sales हासिल करने, locally और overseas नए clients पाने में बेहतरीन काम कर रहे हैं। मेरे जवाब strictly Search Engine Marketing activity के संदर्भ में हैं और इन्हें किसी भी forecast के लिए guideline या किसी premature conclusion निकालने के लिए नहीं लेना चाहिए।

खैर, आज की Search Engine Marketing in the Marketing Mix की post को मैं guru के अपने निष्कर्ष से समाप्त करता हूँ: "संक्षेप में, media mix information को अपने paid search marketing में शामिल करना बिना पूर्व-शर्तों के नहीं होता। इसके लिए data का एक उचित रूप से समृद्ध set और इसकी सावधानीपूर्वक जाँच करने के लिए resources (analysts) होने चाहिए। इसके अलावा, आपका organization अधीर नहीं हो सकता या उनकी efficiency में बड़े सुधार की उम्मीद नहीं कर सकता।"

शुभ रात्रि! शुभकामनाओं सहित, Chandler