Managers के लिए Online Marketing: How to 101

यह post उन Marketing Managers के लिए है जो जानना चाहते हैं कि "Online Marketing" का यह buzzword आखिर है क्या।

आप (Marketing Manager) अक्सर सुनते हैं कि Online marketing काम करती है, आपके competitor की हाल की campaign एकदम सफल रही, FaceBook की नई feature बहुत cool है, सब इसी के बारे में बात कर रहे हैं... Second Life के बारे में क्या? यह cool लगता है, या Blogging? आपने सुना कि आजकल सब blog करते हैं... Google पिछले हफ्ते आया और लाखों लोगों तक आपकी normal cost के एक छोटे से हिस्से पर पहुँचने की संभावना के बारे में बात की... और हाँ, Microsoft का Yahoo पर हालिया bid मत भूलिए...

Online Marketing... यह interesting लगता है ना? वरना Marketers इसके बारे में लगातार बात क्यों करते? हर कोई यह कर रहा है तो यह ज़रूर अच्छा होगा... लेकिन सच यह है कि आपकी company ने कभी Online marketing try नहीं की। आप हमेशा Above The Line (ATL) activities पर depend करते रहे हैं। वे आपके लिए locally काम करती हैं, आपके boss performance से खुश हैं, आपकी position secure है — तो फिर क्यों परेशान हों?

Marketing managers को Online Marketing की परवाह क्यों करनी चाहिए — यह समझाना निश्चित रूप से इस post के दायरे में नहीं है। हालाँकि, मैं बस एक बात point out करना चाहता हूँ:

• क्या आपकी company का clearly defined target audience है? क्या आपका भविष्य का targeted audience आपके current और past target audience से कुछ अलग होगा? क्या वे younger हो रहे हैं या older?
• क्या आप जानते हैं कि आपका target audience online कितना समय बिता रहा है? इसकी तुलना उस समय से करें जो वे newspaper, TV, radio पर बिताते हैं...
• उम्मीद है आप समझ रहे हैं मैं कहाँ जा रहा हूँ।

रुकिए एक मिनट — नहीं, दरअसल आप हमेशा customers को product launch, नई promotions के बारे में email करते हैं और results अच्छे रहते हैं। Email Marketing के लिए आपके पास एक third party vendor है (EDM)। आपके marketing department में एक lady है जो CRM की ज़िम्मेदारी संभालती है — तो आपकी company Online Marketing use कर रही है, बस आपको एहसास नहीं था।

तो फिर शुरुआत कहाँ से करें?

Step 1: अपने online objectives define करें

अपने assistants से X, Y या Z vendors के quotations मंगवाने के बजाय — क्योंकि आपके दोस्तों ने कहा कि वे अच्छे हैं — रुकिए एक पल। पहले यह identify करें कि अगर आप नहीं जानते तो आपके online objectives क्या हैं।

विश्वास करें: "online पर ज़्यादा sales" कोई अच्छा online objective नहीं है।

या एक और सवाल: क्या आपके पास website है?

Website आखिरी बार कब update हुई थी?

क्या आपके पास website maintain करने के लिए in-house team है, या आपको बिल्कुल idea नहीं कि आपकी company के लिए website किसने/किस company ने बनाई? (अगर आपके पास in-house team है और आप हर महीने उन्हें pay कर रहे हैं, तो यह समझना बुरा नहीं होगा कि वे exactly क्या कर रहे हैं, और वे online marketing समझते हैं या नहीं।)

क्या आपको visibility है कि आपकी site पर किस type के लोग आ रहे हैं? वे कहाँ से आ रहे हैं?

तो अभी के लिए मान लेते हैं कि आपकी company की website है। लेकिन उस website का purpose क्या है? इससे भी ज़रूरी — आपके business objectives क्या हैं और क्या वे online achieve किए जा सकते हैं? (अगर आप एक airline या hotel हैं और आपका booking engine काम नहीं कर रहा, तो कोई online marketing मत करें। आप बस पैसे बर्बाद करेंगे।)

अपने online business objectives तय करने के बाद, फिर से check करें कि क्या वे SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound) हैं? जैसे: ऑनलाइन $10.0 अतिरिक्त खर्च करके हर महीने 250 नए customers acquire करना, जबकि आप अभी Above the Line activities पर $50,000.00/month खर्च करके सिर्फ 30 नए monthly customers gain कर रहे हैं।

तो Online marketing की picture कैसी दिखती है?

वह picture कुछ इस तरह है:

• Email Marketing

• Banner advertising या Display advertising

• Paid Search Advertising या Pay per Click

• Mobile marketing

• Sponsored websites जैसे blog आदि...

• Pop-up और pop-under ads

• Affiliate marketing

• Rich media ads

• और भी बहुत कुछ...

करीब 8 अलग-अलग "रंगों" (activities) के साथ, आप कल्पना कर सकते हैं कि online picture कितनी complex हो सकती है। खैर, मेरे विचार में, अगर आपने/आपकी company ने कभी Online marketing try नहीं की है, तो Online marketing में specialist consultancy firm engage करना सबसे अच्छा है। वह company आपके core online objectives/benchmarks map out करने में, उन्हें कम से कम समय में कैसे achieve करें, timeline तैयार करने, उन activities को execute करने, और आपकी company के लिए realistic benchmarks क्या हैं — इसमें मदद करेगी। आमतौर पर आपकी incumbent creative agency Creative या Interactive parts में मदद करती है। हालाँकि, जब digital या performance based की बात आती है तो सभी agencies के पास वह experience या manpower नहीं होती। कुछ agencies यह service offer करती हैं लेकिन SEA region या Asia Pac के लिए नहीं।

Step 2: Agency Selection

अब quotations के लिए call करने या अपनी incumbent agency से digital services माँगने का समय है। (अरे, आप उन पर पहले से ही काफी retainer money खर्च कर रहे हैं।) मैंने "Search Engine Marketing In-house vs Outsource" के अंतर्गत इससे जुड़ी कुछ बातें note की हैं। मेरे अनुभव में, 3-6 महीने का test campaign नई agency को test करने का एक अच्छा तरीका है। इससे कम समय में reliable data नहीं मिल सकता। इससे भी ज़रूरी — 3-6 महीने agency द्वारा दी जा रही services के level का मूल्यांकन करने के लिए पर्याप्त हैं।

Step 3: Campaign planning

Pilot campaign की performance review करने के बाद, अब कुछ serious business करने का समय है। अपनी incumbent agency को बुलाएं, अपनी digital agency के साथ मिलकर वर्ष के लिए अपना ATL marketing plan review करें। मैं यह ज़ोर देकर नहीं कह सकता कि एक overall, centralized BTL (below the line) या Online marketing plan का होना कितना ज़रूरी है — बजाय इसके कि जब मन हो तब online campaigns चलाएं, या जब budget बचे और आप Management को leftover दिखाना नहीं चाहते!

Campaign planning आसान नहीं है, खासकर अगर आप 1 साल के लिए plan करें। इसीलिए आप professionals engage करते हैं और उन्हें अच्छे पैसे देते हैं... (यह self-serving लग सकता है :D लेकिन यह वाकई मेहनत का काम है और serious thinking की ज़रूरत है।) Online environment लगातार बदलता रहता है, हर location के लिए unique होता है, उस location में हर niche industry के लिए unique होता है...

Step 4: Campaign performance मापें

यह अब आसान होना चाहिए क्योंकि आपके पास SMART objectives का set है। अब ज़रूरी बात यह है कि आप online सही data measure कर सकें और उन्हें respective business objectives में translate कर सकें।

Step 5: Web Analytics

मैं पहले ही इस बारे में एक introductory article लिख चुका हूँ, तो अगर आप और पढ़ना चाहते हैं, कृपया Singapore Web Analytics refer करें।

Step 6: Campaign performance review करें और Optimize करें

खैर, सच यह है कि Marketing Managers campaign performance review करने और उसे optimize करने के लिए action लेने में उतना समय नहीं लगाते जितना लगाना चाहिए। अधिक जानकारी के लिए, The Economist Intelligence Unit और Google द्वारा लिखा गया white paper "The future of Marketing" पढ़ सकते हैं या मेरी post "The future of Marketing" refer कर सकते हैं।

Online Marketing अभी भी young है, इसलिए यह समझ में आता है कि लोग अपने online campaigns को review और optimize करने में उतना समय नहीं लगाते जितना लगाना चाहिए। अभी, ज़्यादातर companies के पास एक "अच्छा" online campaign तक नहीं है, Analytics तो दूर की बात। हालाँकि, चीज़ें तेज़ी से बदल रही हैं और हम (Online Marketing Professionals) सभी उम्मीद करते हैं कि 2008 में इस industry की growth वैसी ही होगी जैसी expected है :)

Campaign performance review करने और online campaign को optimize करने के बारे में बहुत कुछ हो सकता है। लेकिन उसके लिए serious writing :) और शायद बहुत समय लगेगा...:D

बहरहाल, यह Chinese New Year के बाद मेरी पहली post है, इसलिए "Gong Xi Fa Cai"!!! शुभकामनाओं सहित, Chandler