Search Marketing Handbook (भाग 2)

दोस्तों,

यह IAB UK के Search Marketing Handbook का दूसरा भाग है।

5. Behavioral Targeting

• Search में behavioral targeting का concept यह है कि एक user के online search behavior को anonymously observe किया जाए और फिर उनके behavior के आधार पर सबसे relevant ads serve की जाएं।

• एक consumer या internet user के रूप में, आपको यह idea शायद न पसंद हो कि जब भी आप online जाते हैं, websites visit करते हैं, तो आपकी information cookies द्वारा anonymous manner में track की जाती है। IP address के साथ, cookies का उपयोग करके advertiser संभावित रूप से surfer की location, वे क्या search कर रहे हैं, क्या पढ़ रहे हैं, देख रहे हैं, किस समय किस website visit करते हैं आदि जान सकता है।

• एक कदम आगे CRM (Customer Relationship Management) का उपयोग है। CRM के साथ, companies यह जान सकती हैं कि आपको क्या पसंद है, क्या नापसंद, आपकी purchasing histories आदि... और ultimately आपके सामने सबसे relevant ads present कर सकती हैं।

• अभी तक, big Search Engines में केवल MSN और Google ही behavioral targeting offer करते हैं। MSN के बारे में मुझे लगता है कि वे internet surfer के बारे में बहुत जानकारी gather कर सकते हैं क्योंकि Live Messenger काफी popular है, साथ ही hotmail, MySpace जहाँ आप अपना profile रखते हैं।

• Google iGoogle home page का उपयोग करके या जब आप अपने Google account से login करके searches करते हैं, तब user behavior के बारे में information collect कर रहा है।

6. Bid Management Strategies

• Bid management एक fancy word है उस process के लिए जिसमें predefined objectives achieve करने के लिए Paid Search Campaign की bid price automatically बदली जाती है।

• Bid Management बहुत handy हो सकती है जब आप सैकड़ों products के लिए हज़ारों keywords manage कर रहे हों। Imagine करें कि आप eBay PPC campaign manage करने की ज़िम्मेदारी ले रहे हैं :D

• Generally 3 bid management strategies या rules होते हैं: Position, ROI और Click Target।

• Bid management बड़ी मात्रा में keywords, bid price आदि manage करने में मदद कर सकती है... लेकिन ज़्यादा important aspect actually tool नहीं बल्कि उसे use करने वाला व्यक्ति है।

इसका कारण यह है कि कोई भी tool केवल human predefined criteria, logic के आधार पर काम कर सकता है, इसलिए वह उतना ही अच्छा हो सकता है जितना उसे use करने वाला व्यक्ति। Tool केवल उन laborious strategies को implement करने में मदद करता है जो human ने design किए हैं।

7. 24-7 PPC Management

• इसका मूल रूप से मतलब है analytics और bid management के combination का उपयोग करके 24/7 Paid Search campaign manage करना।

• Analytics tool द्वारा Clicks की संख्या, average CPC, CTR, Avg position, Onsite conversion rate, ROI के बारे में gathered information का उपयोग bid price/position को optimize करने के criteria के रूप में किया जाएगा।

• यह approach large campaigns के लिए properly use होने पर Monday to Friday, 9am to 5pm केवल manually campaigns optimize करने की तुलना में बहुत ज़्यादा effective है।

• "PPC activity पर 24 घंटे, सप्ताह के सातों दिन full control रखने की ability market और target audience पर greater control provide करती है।" David White, Weboptimiser।

8. Advanced Analytics का उपयोग करके success measure करना

खैर, मैं analytics का बहुत बड़ा fan हूँ। मेरे लिए, ज़्यादातर business objectives को quantify किया जा सकता है और किया जाना चाहिए। Web analytics के बारे में निश्चित रूप से बहुत कुछ कहा जा सकता है। Singapore में web analytics की एक simplified picture के लिए, कृपया "Web Analytics in Singapore: Overview" refer करें। मैं 2007 में web analytics की status के बारे में एक और article लिखने का plan कर रहा हूँ, इसलिए बाद में इस topic पर वापस आऊंगा। जो web analytics में नए हैं, उनके लिए, आप measure कर सकते हैं:

• आपकी sites पर कितने लोग आते हैं?
• Visitors कहाँ से आ रहे हैं?
• जब वे आपकी site पर आते हैं उस समय से लेकर खरीदने/site छोड़ने तक का पूरा journey।
• आदि...

Note:

• Web analytics में invest करने से पहले, estimate करें कि यह आपके business के लिए क्या value ला सकता है।
• Key बात यह नहीं है कि web analytics tool पर बहुत पैसा खर्च करें, बल्कि numbers को समझने, उन numbers के आधार पर actions लेने और अपने marketing campaigns को optimize करने में time और effort/money खर्च करें।

9. Paid Search के लिए Copy writing

Paid Search का एक advantage यह है कि आप बहुत जल्दी जान सकते हैं कि आपकी copy writing काम कर रही है या नहीं। अगर नया ad बेकार है, तो आप तुरंत जान जाएंगे — low CTR, low conversion rate, high Cost per conversion आदि... Copy writing के लिए कुछ ideas:

• Offline message use/incorporate करें।
• Ad copy seasonality, promotion, time sensitive को reflect करे।
• अपने potential customer की skin के नीचे जाएं।
• Dynamic Keyword Insertion try करें: खैर, बहुत सारे लोग पहले से ही इसका उपयोग कर रहे हैं, इसलिए आपको इस technique को effectively use करने के लिए ज़्यादा creative होना होगा।
• एक question पूछें।
• Emotive रहें।
• सही call to action choose करें।
• सही audience को सही message use करें।

10. Cross Media Integration

फिर से, मैं Online के holistic approach का एक बड़ा evangelist हूँ। दरअसल, मैंने इसके बारे में दो articles लिखे हैं।

• Holistic Approach to Online Marketing (SG और SEA में)

• Marketing Mix में Search Engine Marketing कहाँ है

• "एक साथ देखे जाने पर, search और display advertising दोनों का advantage लेने वाले campaigns अलग-अलग देखे जाने वाले campaigns की तुलना में कहीं ज़्यादा engaging और effective होते हैं।" Grant Thomas, Yahoo!

• Offline और online के बीच gap bridge करने का सबसे अच्छा तरीका क्या है? जवाब search में है। Hitwise Media Impact report दिखाती है कि Sky brand terms के लिए searches 20% बढ़ीं जब offline और online advertising combine की गई, बनाम जब Sky केवल offline campaign चलाता है।

• Search और Display: comScore study "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" दिखाती है कि Online users जो search और display advertising campaigns दोनों से exposed हुए, उन्होंने competitive sites की तुलना में page views की share 68 percent और time spent 66 percent बढ़ाई। इससे भी ज़्यादा important — search और display ads दोनों से exposed लोगों में, advertiser के products और services की purchases online 244 percent और offline 89 percent बढ़ीं, उन online users की तुलना में जिनका similar behavior था लेकिन वे इन ads से exposed नहीं हुए।

• Study में यह भी पाया गया कि display advertisement के exposure ने campaign flight के दौरान related trademark term searches (brand, company या product names) को average 26 percent बढ़ाया।

11. Multi Channel Search

खैर, जैसा कि आप जानते हैं, आजकल Search Engines search queries के लिए text links ही नहीं बल्कि images, videos, mp3, pdf files आदि भी return करते हैं। Google ने कुछ समय पहले Universal Search शुरू किया। Ask.com ने हाल ही में हार मानने से पहले Ask3D था। MSN, Yahoo relatively same deal offer करते हैं।

व्यक्तिगत रूप से, Multi Channel Search के implications discuss करना थोड़ा मेरी reach से बाहर है। दुर्भाग्य से! मैं Latitude की बात को note में लेता हूँ — Advertisers को new concept के बारे में कुछ concerns थे क्योंकि यह relevant SEO listings को results page पर और नीचे push कर सकता है। इसके अलावा, common sense (और eye-tracking studies के साथ) ने बताया कि potentially SERP (Search Engine Result Page) पर text paid ads की बजाय graphic rich results की ओर user का attention ज़्यादा draw होता था।

अभी तक केवल Google ही नया media streams जैसे flash, video, mobile आदि को Adwords के साथ manage करने के लिए easiest, single platform offer करता है।

12. Global Search Culture और Conversion

खैर, मुझे लगता है यह बिना कहे समझ में आता है कि अलग-अलग देशों के लोग न केवल अलग-अलग भाषाएं बोलते हैं बल्कि उनका search behavior भी अलग होता है।

• Search engine का use: Google हर जगह God नहीं है। Baidu China में strong है। Vietnam के लोग mp3 के लिए Google पर नहीं बल्कि baamboo.com या Zing पर जाते हैं।

• Keyphrases की construction: हम सभी जानते हैं कि English से local language में word by word translation normally काम नहीं करता।

• Web access करने की ability।

• Content का type जो conversion बढ़ाता है।

13. Additional Techniques

• Affiliate marketing और SEM को combine करना।
• Multivariate testing।
• Quality score improvements।
• Search को stock availability के साथ integrate करना।

14. निष्कर्ष

Search marketing की power इसकी ability में है कि यह तीन R's deliver कर सके — सही message, सही user को, सही समय पर। Information का यह 'pull' dissemination consumer को marketing efforts के focal point पर रखता है — न कि product पर, जैसा कि traditionally होता रहा है।

हालाँकि, advertisers को Search campaign isolation में नहीं चलानी चाहिए। न केवल Online Marketing का बल्कि online और offline marketing के combination का holistic approach best results लाता है।

तो search marketing के लिए आगे क्या है?

2007 में Facebook, Friendster, MySpace आदि के साथ Social Network बहुत hot है... इस medium के social aspect के अलावा, discuss "conversations" में अक्सर product reviews, retailer और supplier experiences, brand image, price comparison, after sales support service आदि शामिल होते हैं। आगे बढ़ते हुए, यह increasingly important हो जाएगा कि search marketing conduct करने वाला कोई भी business social networks को भी mix का हिस्सा माने।

ठीक है, मुझे अभी एहसास हुआ कि यह एक और long post है। खैर, कम से कम यह original 64-page report से छोटी है। Enjoy करें और बताएं आप क्या सोचते हैं!

शुभकामनाओं सहित, Chandler