Paid Search या Organic Search — कौन बेहतर ROI देता है?

Paid Search या Organic Search — कौन बेहतर Return on Investment देता है?

हाल ही में मैंने दो articles पढ़े — एक Andrew Goodman का Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness और दूसरा Marshall Sponder का Paid Search superior to Organic for ROI। दोनों ने निम्नलिखित points mention किए:

• Paid Search link Return on Investment के लिए Organic की तुलना में बेहतर काम करती है।

• उदाहरण (उनके clients' campaigns से लिया गया):

• Organic के लिए Conversion rate: 1.85%

• Paid Search के लिए Conversion rate: 7.69%

• Organic search referral revenue per click: 8.5 cents (average)

• Paid search referral revenue per click: 19 cents (average)

• Disclaimer: ऊपर के conversion rate या revenue per click client से client, campaign से campaign, keyword से keyword, month 1 से month 3 तक vary करते हैं। हालाँकि, वे बस अपनी point of view illustrate करने के लिए एक example देते हैं।

• Andrew ने argue किया कि अगर 600,000 active Adwords accounts मान लिए जाएं, हर एक 150 अलग-अलग landing pages use करे, तो 90,000,000 landing pages (90 million) होंगे। इनमें से ज़्यादातर pages index में आ जाते हैं।

Compared that to Google के index में लगभग 20 अरब organic pages (unverified number) — यह paid search index से 200 गुना बड़ा है। Organic pages के साथ, वे किसी भी type की information contain कर सकते हैं और Andrew ने mention किया कि अक्सर Search Engine users को optimal page पर नहीं भेजता जो specific desired action yield करे। इसका कारण यह है कि marketers के पास organic link के title, description पर कम control होती है। इसकी तुलना paid link से करें जहाँ advertiser बहुत strong call to action use करता है, proper testing of landing page करता है यह देखने के लिए कि कौन सा best Return on Investment yield करता है।

• "... यह बिना सोचे-समझे clear है कि organic searches से revenue paid searches से कम होगा, partly क्योंकि high-ranking pages site owner के business standpoint से 'wrong' pages हो सकते हैं।" Andrew ने लिखा।

• Marshall थोड़ा deeper गए और Paid Search और Organic Search के बारे में ज़्यादा neutral standpoint लिया।

• उन्होंने acknowledge किया कि Paid Search कुछ हद तक Organic Search से बेहतर perform करती है।

• हालाँकि, उनके लिए tricky बात यह है कि एक balance try करना है। उन्होंने एक उदाहरण quote किया जो Google Analytics से Natural Search और Paid Search दो traffic sources की तुलना करता है — Paid Search का Goal Conversion rate 0.15% है और Natural Search Goal Conversion rate 0.13% है।

• उन्हें लगता है कि अगर कोई particular keyword बहुत expensive है, तो उस term के लिए SEO के साथ आगे बढ़ना ज़्यादा sense बनाता है, बजाय उस term के लिए Paid search use करने के।

• Chris G ने jump in करके कहा कि तस्वीर actually Paid Search और Organic Search के बीच synergy से बहुत बड़ी है। उन्होंने इस तथ्य का refer किया कि अगर कोई site काफी बड़ी है (मेरी opinion में हज़ारों indexed pages) तो searcher के पास choice होगी और natural selection के ज़रिये, हर keyword के लिए एक बेहतर landing page reveal होगी।

साथ ही, इस fact को ignore नहीं किया जा सकता कि SEO उन niche keywords को cater कर सकती है जो Paid Search campaign में exist ही नहीं करते। हालाँकि, एक अच्छे PPC manager के साथ, समय के साथ वे सभी keywords keyword mining और stripping के ज़रिये add हो जाएंगे।

मेरे अनुभव में, Andrew और Marshall दोनों ने बहुत interesting और challenging सवाल उठाए। जवाब ढूंढना आसान नहीं है और यह हर situation के अनुसार अलग हो सकता है।

मान लीजिए आपके पास X amount of dollars हैं, तो आप कैसे decide करते हैं कि Paid Search में कितना डालना है और SEO पर कितना खर्च करना है (बशर्ते आप किसी को, In house या Outsource, SEO के लिए hire करें)?

खैर, मुझे लगता है सबसे पहले marketers को अपने business और whole Search Engine marketing idea के objective का analysis करना होगा। उन्हें यह समझना होगा कि PPC immediate results yield कर सकती है (घंटों में traffic लाना) जबकि SEO mid और long term के लिए ज़्यादा है (6 से 12 महीने)। Generally, SEO और PPC एक साथ अच्छे काम करते हैं और दोनों को same time पर employ किया जाना चाहिए। आपको सबसे पहले अपने brand के लिए SEO शुरू करनी चाहिए (अगर आप अभी no 1 नहीं हैं!!!), अपनी main product lines आदि के लिए...

एक important point जो Andrew और Marshall दोनों miss करते हैं वह यह है कि आजकल users decision लेने से पहले multiple बार search कर सकते हैं, और पूरा user's journey। "First cookie wins", "last cookie wins", "evenly distributed" आदि जैसा conversion rule ROI calculate करते समय बहुत important हो जाएगा। Generally मुझे लगता है कि widely used "last cookie wins" rule के साथ, brand related terms के लिए natural search paid search से बेहतर perform करेगी जबकि generic terms के लिए Paid Search बेहतर perform करेगी। मेरे यह feel करने का कारण यह है कि brand related terms के लिए, अगर लोग आपका brand name type कर रहे हैं, इसका मतलब है कि वे आपके बारे में पहले से जानते हैं और आपकी listing शायद search engine result page (SERP) पर number 1 या 2 पर होगी। Generic terms के लिए, लोग ज़्यादा considering stage में होते हैं। इसलिए paid search का easily customizable ad text useful होगा। इससे आप test कर सकते हैं और gradually best ad copy present कर सकते हैं optimal results yield करने के लिए, जैसे promotion related, time sensitivity आदि... अधिक जानकारी के लिए Search marketing handbook refer कर सकते हैं।

कोई argue कर सकता है कि अगर आप अपना business expand करना चाहते हैं, तो आपको उन लोगों तक पहुँचना होगा जो आपके बारे में नहीं जानते — Avinash Kaushik (author of "Web analytics: an hour a day")।

खैर, मुझे लगता है यह उससे बहुत ज़्यादा complicated है। यह इस बात पर depend करता है कि आप rabbit hole में कितना deep जाना चाहते हैं। सही analytics tool के साथ — वह जो आपको fly पर अलग-अलग conversion rules choose करने की enable करे — आप उस data में really dive करने की position में होंगे और... (खैर, अपना निष्कर्ष खुद निकालें)। :D मैं guarantee कर सकता हूँ कि user behavior को समझना बहुत complex है, खासकर जब आप banners, blog, social networking, search आदि जैसे multiple online channels को account में लेते हैं... Marketing mix में SEM की भूमिका को समझना और evaluate करना आसान नहीं है।

इसलिए मेरा निष्कर्ष है:

• अगर possible हो तो Paid Search और SEO दोनों एक साथ करें।

• अगर आपका budget छोटा है या आपको decide करना है कि किसी एक channel के साथ जाना है या नहीं, तो मुझे Chandler को contact करें :P यह वाकई case to case basis है।

• एक अच्छा web analytics tool use करें और इससे भी ज़रूरी — gathered data को पढ़ना, समझना और use करना सीखें...