Sydney की समीक्षा: Web Analytics an Hour a Day

नमस्ते दोस्तों,

यह post Sydney के लिए है — मेरी बिल्ली, जो करीब 48 घंटों से लापता है! वह सच में एक प्यारी और समझदार बिल्ली है और मुझे उम्मीद है कि वह जल्द वापस आएगी!

"Web Analytics an Hour a Day" पर वापस आते हैं। जैसा कि आप जानते हैं, मैंने वादा किया था कि अलग-अलग personas के आधार पर किताब की अलग-अलग reviews लिखूँगा, और पहली Sydney के लिए है (एक अलग Sydney)। जो लोग Sydney को नहीं जानते, उनके लिए उनकी profile नीचे है: _______________________________________ Sydney 32 साल की हैं, दो बच्चों — एक लड़का और एक लड़की — के साथ शादीशुदा हैं। वह एक MNC के marketing department में काम करती हैं, जिसका regional headquarter सिंगापुर में है।

Online उनके लिए बिल्कुल नई दुनिया है। उन्होंने online marketing के बारे में explore करना कुछ समय पहले ही शुरू किया है, बस करीब 6 महीने पहले। उनकी कंपनी की ज़्यादातर मौजूदा "तथाकथित" online activities incumbent agency संभालती है। वे सामान्यतः Yahoo homepage या AsiaOne पर banner लगाते हैं।

इस ब्लॉग पर आने का उनका मुख्य कारण online के बारे में अधिक जानकारी हासिल करना है — online activities क्या हैं वगैरह... वह यह सुनिश्चित करना चाहती हैं कि वह online के बारे में इतना समझें कि running campaigns के performance का, incumbent agency की competence का मूल्यांकन कर सकें, या कम से कम अपने manager को online पर खर्च की जा रही राशि और उसके return को justify कर सकें।

Sydney के लिए, वह निश्चित रूप से technical person नहीं हैं और web analytics उनके लिए बिल्कुल नई चीज़ है। लेकिन वह जानना चाहती हैं कि क्या यह उनके रोज़मर्रा के काम में मदद कर सकती है, या कंपनी की website को बेहतर समझने में।

अब, ladies and gentlemen, मैं आपके सामने Sydney को पेश करता हूँ! _______________________________________

नमस्ते सभी को,

करीब तीन हफ़्ते पहले, मुझे Avinash Kaushik की लिखी "Web Analytics an Hour a Day" नाम की एक किताब मिली। मेरी पहली छाप थी कि यह बहुत मोटी और उबाऊ किताब है। 400+ pages, बहुत सारे शब्द और ज़्यादा तस्वीरें नहीं :( और यह Web Analytics के अलावा भी बहुत सारे topics cover करती है। फिर भी मैंने इसे पढ़ा क्योंकि शाम को बच्चे अक्सर पड़ोसियों के साथ खेलते हैं और मैं TV से पूरी तरह ऊब जाती हूँ।

मुझे यह ज़रूर कहना होगा कि किताब की सामग्री ने मेरी उम्मीदों से बढ़कर प्रभाव डाला। जो कुछ मुझे चाहिए था वह सब अंदर था, और उससे भी अधिक। इसने web analytics या Online Marketing को देखने का मेरा पूरा नज़रिया बदल दिया। पहले मुझे लगता था कि Web Analytics geeks के लिए है और मैं vendors द्वारा भेजी गई इतनी सारी Excel reports पढ़ते-पढ़ते थकती जा रही थी: impressions की संख्या, clicks, click through rate, share of voice वगैरह-वगैरह... इस campaign के लिए CTR 1% है, उस campaign के लिए 0.9% है... हम नंबर पढ़ते थे लेकिन सच कहूँ तो हमें कोई अंतर नहीं दिखता था या यह नहीं समझ आता था कि इन नंबरों का क्या करें। खैर कम से कम अब तक तो यही स्थिति थी...

अब मुझे पता है कि Trinity Approach ही वह नींव है, वह मूल बात है: actionable insights और metrics। "इस रणनीति का लक्ष्य reporting करना नहीं है। लक्ष्य यह नहीं है कि data से भरी reports email के ज़रिए decision makers पर बरसाई जाएं। Actionable insights और metrics ही असली लक्ष्य हैं क्योंकि वे strategic differentiation और एक sustainable competitive advantage को drive करते हैं।"

दूसरे शब्दों में, यह approach reporting के बारे में नहीं बल्कि इसके बारे में है:

• Online business goals कैसे define करें और यह तय करें कि उन्हें online measure किया जा सकता है या नहीं
• Business goals केवल sales के बारे में नहीं होने चाहिए, बल्कि customer/user experience के बारे में भी
• स्पष्ट रूप से defined goals होने से बेमतलब reports generate करने की ज़रूरत खत्म हो जाती है
• Reports के आधार पर actions कैसे लें
• Organization को analytics mindset अपनाने के लिए कैसे प्रेरित करें

Actionable Insights & Metrics में तीन प्रकार के analysis शामिल हैं:

• Click stream analysis या Behavior analysis
• Outcome analysis
• Experience analysis

जबकि हम अब तक केवल Behavior reports के आधार पर Outcome analysis पर ध्यान केंद्रित करते रहे हैं, हम एक बहुत बड़े component से चूकते रहे हैं — और वह है हमारी websites पर visitors का experience। आखिरकार, हमारी sites और microsites पर आने वाले सभी लोग कुछ खरीदने के इरादे से नहीं आते।

इस रणनीति को ध्यान में रखते हुए, Avinash ने आगे बहुत विस्तृत सुझाव दिए:

• एक web analytics tool चुनने के लिए मुझे step by step क्या करना चाहिए। सच में! उनके सुझाव बिल्कुल शानदार हैं। दुर्भाग्य से, हमारी corporate पहले से ही एक major web analytics provider के साथ global deal में है जो SEA पर भी लागू होती है।

• एक effective Online Marketing team कैसे assemble करें

• अपने manager को एक Web Analytics person hire करने में कैसे मदद करें

• सही data पाने के लिए tool को सही तरीके से implement करने की importance समझना

• महत्वपूर्ण terms की definition समझना और यह तथ्य कि ये terms प्रत्येक web analytics tool में अलग-अलग define की जा सकती हैं।

• Behavior analysis, Outcome Analysis और Experience Analysis के संदर्भ में कौन से data ज़्यादा महत्वपूर्ण हैं

• तीन "So what test"।

यह test मेरे लिए विशेष रूप से उपयोगी है क्योंकि मैं इस field में नई हूँ और बहुत सारी reports होती हैं। अब से मैं खुद से या agency से 3 "so what" सवाल पूछूँगी, और अगर तीसरे सवाल से कोई recommendation नहीं निकलती, तो मुझे पता चल जाएगा कि वह metric/report रखने लायक नहीं है।

• Competitive analysis कैसे करें और, इससे भी ज़रूरी, इस data की सीमाओं को कैसे समझें: यही बात मुझे परेशान करती रही है क्योंकि हमारे managers हमसे हमेशा इस तरह की जानकारी माँगते हैं। फिर जब मैं agency से पूछती हूँ, तो वे हमेशा कहते हैं कि यह उपलब्ध नहीं है। अब मैं अपने managers को स्पष्ट रूप से समझा सकती हूँ कि कौन सी जानकारी उपलब्ध है, क्या मुफ़्त है, क्या पैसे देकर मिलती है, और क्या उस data को हासिल करना justified है।

• Absolute number की बजाय trends देखना ही key है। और segmentation, segmentation। जब आपको लगे कि आपने data को सच में segment कर लिया है, तो एक बार और segmentation करें। Avinash के अनुसार इसका कारण बिल्कुल सरल है: आपकी website पर traffic हर जगह से आता है और अक्सर आपको अपनी site के आधे traffic के origin के बारे में कोई अंदाज़ा नहीं होता। इसलिए analysis करते समय data को segment करना, slice and dice करना, apple to apple comparison करना बहुत ज़रूरी है।

किसी report को उसके context की पूरी समझ के साथ पढ़ना ही actionable recommendations निकालने की key है।

• SEO, PPC और Internal Search reports कैसे देखें। PPC, SEO और Internal Search के best practices बहुत उपयोगी हैं। हालाँकि मुझे सारी जानकारी को digest करने में थोड़ा समय लगेगा।
• Email marketing और multi channel marketing की effectiveness कैसे measure करें। "Multichannel analytics एक buzzword से अधिक है, इसके सरलतम रूप में यह multiple sales/customer contact channels पर marketing efforts के प्रभाव को measure करने की कला और विज्ञान है। यह अत्यंत महत्वपूर्ण है, और हर गुज़रते दिन के साथ और भी ज़्यादा। हालाँकि, जो कोई भी कहता है कि उसे multichannel analytics की पूरी समझ है, वह शायद पूरी सच्चाई नहीं बता रहा। Multichannel analytics एक challenge और एक enigma बना हुआ है।"

खैर, यह पहली बार है जब मैंने Multi channel marketing के बारे में पढ़ा और हे भगवान, यह कैसे संभव है कि हम इतने लंबे समय से इस बड़ी तस्वीर से चूकते रहे। मुझे याद है कि Chandler ने इस ब्लॉग पर इसका कुछ बार उल्लेख किया था। लेकिन पूरी concept अब जाकर समझ आई। Offline और Online दुनिया अलग-अलग नहीं हैं। Customers का behavior लगातार complex होता जा रहा है। मैं इस topic पर ज़रूर और समय लगाऊँगी। Avinash ने David Hughes की Non Line Marketing नाम की एक site सुझाई। उनकी सलाह है कि हम marketing में केवल online या केवल offline रहने से बाहर निकलें और nonline बनें। फिर challenge यह है कि nonline (multichannel) customer behavior को कैसे measure किया जाए।

निष्कर्ष में, मैं इस किताब को अपने colleagues और यहाँ तक कि अपने managers को भी recommend करूँगी। हमारे target audience की shift की वजह से हम ज़्यादा से ज़्यादा dollars online खर्च करने पर मजबूर हैं और इसलिए company के online dollars के लिए accountable होने की ज़रूरत पहले से कहीं ज़्यादा महसूस की जा रही है। "Web Analytics an Hour a Day" केवल Analytics के बारे में नहीं है, यह Online Marketing को देखने के तरीके, इसकी सीमाओं और अवसरों को समझने के बारे में भी है — social networking से लेकर blog, PPC, SEO, Email तक।

_________________________________

आपके समय के लिए बहुत-बहुत धन्यवाद। कोई भी comment हो तो ज़रूर share करें और भगवान Sydney का भला करें! Chandler