सिंगापुर में Raffles Place Internet Hoax

नमस्ते दोस्तों,

Marketing Magazine ने आज Raffles Place Internet hoax के बारे में report किया और इसने मुझे परेशान कर दिया।

जो लोग सिंगापुर में नहीं हैं या Raffles Place hoax के बारे में नहीं सुना है, उनके लिए शुरू से बताता हूँ।

पृष्ठभूमि

21 अप्रैल 2008 को, YouTube पर Ghost Sighting at Raffles Place के बारे में एक video post किया गया। खैर यह कोई डरावने images वाला fantastic video नहीं था लेकिन scene Raffles Place का था और सिंगापुर छोटा शहर है।

Marketing magazine ने report किया कि "Video ने viewers को एक blog पर direct किया, जो कथित रूप से तीन amateur 'ghostbusters' ने शुरू किया था, और अगले कुछ दिनों में इसे Stomp पर post किया गया। फिर इसे daily press ने pick up किया और यह Shin Min Wanbao के front page पर आया जबकि Lianhe Wanbao ने अपने main news section में 'ghost sighting' पर एक article feature किया।"

उसके बाद आप viral effect जानते हैं — लोगों ने YouTube का link अपने दोस्तों को, दोस्तों के दोस्तों को forward करना शुरू किया और अंत में original video को करीब 2,30,000 views मिले।

Video Channel 5 और Channel U तक भी पहुँचा।

मामले को और रोचक बनाने के लिए, उन्होंने शायद कुछ bloggers को भी hire किया जो लिखें कि video real है या नहीं, वगैरह।

उसके बाद कहानी धीरे-धीरे ऐसे ही खत्म हो गई जैसे इस तरह की अन्य local stories होती हैं।

Marketing की सफलता?

किसी अजीब वजह से, जब मैंने $100k Raffles Place hoax पर खर्च के बारे में पढ़ा तो मुझे बहुत बेचैनी हुई। तो यह report हुआ है कि video fake है और दरअसल एक Recruitment company है जिसने McCann Worldgroup Singapore को video produce करने और viral marketing campaign शुरू करने के लिए hire किया था।

जबकि वे एक viral campaign बनाने में सफल रहे और Channel Five और Channel U पर कथित Free coverage भी मिली, video देखने वाले ज़्यादातर लोगों को पता ही नहीं था कि यह किसी Recruitment firm को promote करने के लिए बनाया गया था!!!

Content और उसके पीछे campaign creators का link बहुत कमज़ोर था — या यूं कहें कि जो लोग campaign के पीछे थे वे users के लिए वह link बना ही नहीं पाए। लोगों को video के बारे में पता था लेकिन कोई नहीं जानता था कि उसके पीछे कौन सी Recruitment firm है! अगर आप उस समय सिंगापुर में थे, तो क्या आप उस Recruitment firm के बारे में जानते थे???

Branding?

मैं खुद से यह सवाल पूछ रहा था कि $100k campaign के objectives क्या थे। क्या यह branding के बारे में था और अगर था तो क्या वे सफल रहे? मैंने Google tool का उपयोग करके Recruitment company और "Raffles Place Ghost" के खिलाफ keyword research किया — target audience सिंगापुर और भाषा English:

जैसा कि आप ऊपर traffic trend में देख सकते हैं, कंपनी के नाम ने पिछले 12 महीनों की तुलना में अप्रैल में significant searches नहीं मिले। "Raffles Place Ghost", नीचे का keyword, clearly केवल अप्रैल में search volume प्राप्त करता है क्योंकि Google के पास कोई substantial historical data नहीं है। ऐसा लगता है कि अप्रैल में उस keyword के खिलाफ decent searches हुए। उस keyword की तुलना में Recruitment firm अपेक्षाकृत कम बार search हुई।

इसलिए मेरे लिए, अगर $100k ONLINE campaign का objective Branding था, तो result अभी भी एक बड़ा सवाल है। दूसरा video आने के बाद भी — जिसमें कहा गया कि Recruitment firm इस ads के पीछे है — लोगों ने Online पर company का नाम ज़्यादा search नहीं किया।

Marketing message या tag line के बारे में — क्या आप समझे कि वे क्या convey करने की कोशिश कर रहे थे? क्या Ghost Video देखने के बाद आपके मन में "आपको देर तक काम नहीं करना चाहिए" का विचार आया???

मेरे पास branding की सफलता के सवाल का पूरा जवाब देने के लिए पूरी picture नहीं है, इसलिए इसे यहीं छोड़ता हूँ।

ज़्यादा Traffic?

मैं यहाँ Hitwise के Paid Version का data disclose नहीं कर सकता इसलिए केवल वही दिखा सकता हूँ जो मैंने Alexa से किया। फिर से याद दिला दूँ कि Alexa बिल्कुल सही नहीं है लेकिन अगर site ranking 100k से नीचे हो तो Alexa traffic trend देखा जा सकता है और यह ठीक-ठाक है। दुर्भाग्य से site rank 949,812 है इसलिए Alexa के पास कोई traffic trend record नहीं है।

मुझे लगता है कि internally इस सवाल का जवाब बहुत आसानी से मिल सकता था क्योंकि उन्हें (Recruitment firm को) अपनी site के traffic को monitor करना चाहिए था। (मुझे site के coded होने के तरीके की वजह से किसी analytics tool का use नहीं दिख रहा। मुझे लगता है कि site AJAX technology का उपयोग कर रही है क्योंकि URL पूरे समय same रहता है।) खैर Marketing Magazine की report में, मैंने Recruitment firm के traffic में बढ़ोतरी से related कोई numbers नहीं देखे। उन्होंने केवल YouTube पर Video के views की संख्या include की।

ज़्यादा Applications/Resume Uploads/Phone Inquiries?

मैं अपनी समझ से मानता हूँ कि चूँकि वे एक Recruitment firm हैं, उन्हें job seekers से Online resume uploads और Employers से Online staff requests चाहिए होंगी। किसी भी हाल में, Raffles Place Ghost campaign एक online campaign था। Raffles campaign के result के रूप में अप्रैल 2008 में Online applications या phone inquiries में uplift था या नहीं — यह मैं नहीं बता सकता क्योंकि Marketing Magazine की report में फिर से कोई number (percentage में भी) नहीं था।

यह सवाल, दुर्भाग्य से, केवल firm खुद ही जवाब दे सकती है। मैं यह भी सोचता हूँ कि क्या उन्होंने $100k PR/marketing campaign चलाते समय effectiveness measure करने के लिए एक separate phone number बनाने का extra effort किया।

क्या MISSING है?

मेरी humble opinion में, missing था एक simple PPC campaign — अप्रैल में और अभी भी। मुझे अप्रैल में क्या हुआ इसकी visibility नहीं है इसलिए निश्चित रूप से नहीं कह सकता कि उनका कोई campaign चल रहा था। लेकिन जब मैंने आज Google पर उनका brand name या "raffles place ghost" type किया तो कोई ads नहीं दिखे, इसलिए मुझे लगता है अप्रैल में भी कुछ नहीं था।

मेरे लिए यह बहुत बड़ी WASTE है। एक company ने $100k viral marketing campaign पर खर्च किया लेकिन इसका फ़ायदा नहीं उठाया। यह किसी तरह स्पष्ट है कि उनका target audience Internet उपयोग करने वाले लोग हैं। (अगर नहीं, तो पहले YouTube और Bloggers का उपयोग करके viral campaign क्यों बनाया?) वे लोगों को Video तक attract करने में सफल रहे, लोगों ने Google/Yahoo पर इसे search किया। लेकिन मुझे लगता है उन्होंने अच्छा काम नहीं किया:

• Video की content को Brand से जोड़ने में
• Marketing message को clearly बाहर लाने में — क्योंकि यह बिल्कुल स्पष्ट नहीं था
• Brand को campaign में शामिल करने में
• Site पर traffic में substantial uplift लाने में

इन सभी को Google या Yahoo पर Search Engine Marketing से आसानी से handle किया जा सकता था। लोगों को Video के बारे में पता था, वे Google/Yahoo पर इसे search करने और देखने की कोशिश करने वाले थे। कोई भी YouTube link का exact URL याद नहीं रखेगा। जब वे Google पर search करते और कोई ad दिखता जो कहता कि "so and so company इस hoax के पीछे है, हम convey करना चाहते हैं कि कोई तब तक देर तक काम नहीं करे जब तक ghost न देख ले, इसलिए अपनी career needs के लिए हमसे contact करें..." — तो यह काम कर सकता था।

ज़ाहिर है Google/Yahoo पर ads की timing तब होनी चाहिए थी जब उन्होंने public किया हो कि पूरा Raffles Place Ghost एक hoax है और यह एक marketing campaign था।

संक्षेप में, Raffles Place Internet hoax के बारे में, $100k ONLINE Campaign की effectiveness की जाँच करने में मैं बेहतर काम कर सकता था अगर Hitwise के Paid version की information या Recruitment firm के traffic data तक access होता। फिर भी, अब तक जो मैंने देखा है — अलग-अलग marketing objectives को देखते हुए — मुझे उस campaign की कथित "बड़ी सफलता" पर संदेह है। और अगर कंपनी मुझे वह $100k देती, तो मुझे लगता है मैं कुछ ऐसा कर सकता था जो numbers से साबित हो सके...

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धन्यवाद, Chandler