Regional Paid Search Campaign चलाने की चुनौतियाँ

यह ब्लॉग हमेशा से practical experience sharing की जगह रहा है और मैं इसे ज़रूर जारी रखना चाहता हूँ।

आज मैं Regional Paid Search Campaign manage करते समय की चुनौतियों/ध्यान देने योग्य बातें share करना चाहता हूँ। शुरू करने से पहले एक quick note — मैं primarily South East Asia और North Asia regions में काम करता हूँ इसलिए नीचे बताई गई बातें इन्हीं regions पर ज़्यादा लागू होती हैं।

1. Campaign Planning

सब कुछ proposal से शुरू होता है। Single market को target करने वाले campaign proposal और regional proposal के बीच अंतर:

• हर market में local languages को ध्यान में रखना होगा

• हर market में major search engines और उनके बीच split को समझना होगा।

• Local search pattern को समझना: क्या वे search savvy हैं? क्या वे ज़्यादा generic terms से search करते हैं या ज़्यादा specific terms से?

• Client website की languages: सीधे शब्दों में, क्या client की site multiple languages में है?

उदाहरण के लिए, अगर client की site केवल Simplified Chinese में है, तो Taiwan market के लिए यह Absolute NO है। केवल तभी Traditional Chinese version होने पर हम Taiwan में Paid Search चलाने की recommend करते हैं। मुझे लगता है SEA और North Asia में local language का मुद्दा North America या Europe की तुलना में ज़्यादा prominent है।

• यह समझना कि आप actually जो average CPC pay करेंगे वह Google Traffic Estimator के बताए से बहुत अलग होता है! यह मेरे experience में हर single market में होता है।

Google हमेशा बहुत ज़्यादा inflated CPC देने की कोशिश करता है जिससे आपका estimated budget actual spend से बहुत आगे चला जाता है। कम से कम यह उन seasonal PPC managers के लिए लागू है जो basic optimization techniques जानते हैं। आप Google Traffic Estimator के बताए से बहुत कम per click pay करेंगे।

• इस बात से aware रहें कि SEA और North Asia के average CTRs (click through rate) US, UK या अन्य markets से बहुत अलग हैं।

साथ ही, इस region में onsite Conversion Rate पहले बहुत predict करना मुश्किल हो सकता है। इसलिए CPA value calculate करते समय — चाहे Cost per Registration हो, Cost per Lead हो — बहुत सावधान रहना होगा।

2. Campaign Set Up

Contract sign होने के बाद, Campaign set up का समय आता है।

Google के लिए यह काफ़ी आसान है क्योंकि Adwords एक single platform है जो आपको multiple countries target करने देता है। लेकिन फिर भी कुछ बातें ध्यान में रखनी होंगी:

• क्या आप अपने MCC के नीचे एक client account set up करेंगे या multiple client accounts, हर देश के लिए एक। इसके Pros और Cons क्या हैं?
• Currency
• Account का Time Zone, जो ultimately reports को affect करेगा।

Yahoo के लिए, यह सच में एक Pain है। Single platform की बजाय, आपको हर territory के लिए अलग-अलग accounts के लिए contact करना और sign up करना होगा। अगर आप भाग्यशाली हैं तो आपको पता होगा कि सभी accounts को एक Master Account के नीचे set up किया जा सकता है। इसलिए इतने सारे user name और passwords याद करने की बजाय केवल एक याद करना होगा। लेकिन यहीं नहीं रुकता — हर territory अपनी currency उपयोग करती है और आप चाहें भी तो इसे बदल नहीं सकते। LOL उदाहरण के लिए, SEA में Yahoo Panama USD उपयोग करता है, जो ठीक है। Yahoo HK में HKD, JP में JPY, Taiwan में NTD आदि उपयोग करता है। यह देखकर वाकई हैरानी होती है कि Yahoo advertisers के काम को और दर्दनाक बनाने के लिए कितनी extra length तक जाता है और इस process में एक currency से multiple currencies में convert करने का उनका बहुत सारा समय "बचाता" है :D

और जब आप China में account set up करना चाहते हैं? हाहा, Yahoo China Alibaba का है इसलिए आपको Yahoo की बजाय Alibaba से account set up करने के लिए contact करना होगा। लेकिन Alibaba के sales people केवल Chinese बोल सकते हैं... इसलिए अगर आप Chinese में communicate नहीं कर सकते, तो आप बिल्कुल doomed हैं। Contract भी Chinese में होता है :D

सिर्फ यही नहीं, Baidu कैसे काम करता है यह देखकर भी हैरानी होगी! आप जानते हैं कि Baidu China में सबसे popular search engine है वगैरह... लेकिन वह platform Panama से भी, Adwords की तो बात ही छोड़ें, बहुत inferior है।

एक बात note करने वाली यह है कि SEA और North Asia में Google और Yahoo के साथ काम करके आपको हर market के major search engines में coverage मिल जाती है। उदाहरण के लिए, Korea में Naver और Daum Google/Yahoo Search Network के अंतर्गत आते हैं। Philippines में Yeyhey भी Google Network में है।

Payment

ठीक है। यह भी मज़ेदार हिस्सा है। Google के साथ आप आसानी से credit के लिए apply कर सकते हैं या worst case में credit card से post pay कर सकते हैं।

लेकिन Yahoo या Baidu के साथ ऐसा नहीं है।

Yahoo के लिए, चूँकि हर territory अपना portal खुद manage करती है और अपनी team है, advertisers को हर single market में अलग-अलग credit के लिए apply करना होगा। उदाहरण के लिए, advertisers को SEA, HK, TW, KR, JP आदि के लिए individually credit मिलना होगा। इसके अलावा जो बात हैरान करती है वह यह है कि Yahoo SEA या HK आपको credit दे दे, लेकिन Yahoo TW या KR या JP बड़ा NO NO कह दे!

और अगर advertisers सारी परेशानी से बचने के लिए credit card से post pay करना चाहें, तो HEY! Korea में Panama के साथ अभी ऐसा नहीं हो सकता। अभी उन्होंने International Credit Card से सभी payment disable कर दी हैं। समस्या इस महीने या अगले महीने ठीक होने वाली है लेकिन आप जानते हैं... यह लंबा भी हो सकता है।

China के लिए, Yahoo/Baidu के साथ नए advertiser के लिए एकमात्र option bank transfer है। लेकिन इस process में 3 हफ़्ते तक लग सकते हैं इसलिए campaign launch plan करते समय इसका ध्यान रखें।

Ad copy और Keyword

• Single byte से double byte और Google से Yahoo switch करते समय character limits पर विशेष ध्यान दें।

• Local language/English ad copies, keywords बनाते समय local searching/reading habits की समझ key है। Local vs English keywords और ad copies के mix की वजह से CTR drastically बढ़ या घट सकता है।

• Yahoo Panama keyword, ad copy और landing page relevancy के मामले में हास्यास्पद हद तक particular है। आप इसे तभी experience कर सकते हैं जब यह आए।

मैं आपके लिए यह spoil नहीं करूँगा :D बस इतना कह सकता हूँ कि आपको अंदाज़ा नहीं कि वे हर market में क्या request करते हैं।

3. Campaign Optimization:

Campaign optimization के बारे में और Yahoo Panama system के साथ हमारी तकलीफ़ों के बारे में बहुत कुछ कह सकता हूँ।

पहले Ad Preview से शुरू करते हैं।

• Google के पास हमेशा Ad Preview Tool रहा है जो essentially आपको accurately दूसरे देशों में, आपकी chosen language में Ads देखने देता है। हाल ही में उन्होंने एक नया version relaunch किया है जो और भी better है।

• Yahoo के पास कोई Ad Preview Tool नहीं है। कम से कम जहाँ तक मुझे पता है। और फिर दर्द शुरू होता है...

Geo Targeting:

• आप सोचेंगे कि Yahoo Geo Targeting mention करता है तो इसका मतलब countries में IP targeting है? नहीं, यह बिल्कुल अलग हो सकता है। कुछ territories में, कोई IP targeting available नहीं है — वे बस country specific Yahoo domain पर ads display करते हैं।

Adwords Editor

• Google लगातार Adwords Editor upgrade करता है, जो एक offline Ad management tool है और account में bulk changes करने देता है।

• Yahoo के पास कोई Editor नहीं है, बिल्कुल भी — जो large scale/थोड़े complicated account से deal करते समय बहुत painful और irritating है।

• सिर्फ यही नहीं, ज़्यादातर accounts के लिए कोई UPLOAD button भी नहीं है (उन्होंने इसे simply disable किया हुआ है) इसलिए advertisers को manually हर single change करनी होती है। तो Destination URL में एक बदलाव भी ages ले सकता है क्योंकि हमें एक-एक करके करना होता है। मुझे पता है कुछ लोग कहेंगे कि Yahoo के account managers से bulk changes करवाओ — उस पर बाद में आता हूँ...

(05 अक्टूबर 2008 को edited: माफ़ी चाहता हूँ लेकिन Yahoo Panama में bulk editing का option है — simply bulk download करो, changes करो और फिर system में import करो)

Ad copy और keyword approval process:

• Google की general guideline यह है कि जब तक आप ऐसी categories पर advertise नहीं कर रहे जिन्हें Google closely monitor करता है जैसे drugs, gambling आदि — ज़्यादातर cases में online Adwords system या Adwords Editor सीधे बता देगा कि आपके ads/keywords Search Network पर approve हो सकते हैं या नहीं। अगर ad copy या keyword में कोई problem है तो वे तुरंत बता देंगे कि इसे कैसे बदलें।

• Yahoo Panama के लिए बिल्कुल उलटा है।

आपके नए keywords/ad copies का एक significant portion pending state में होगा, यानी आपको Yahoo editorial staff के manually approve करने का wait करना होगा तब वे live हो सकेंगे। और हाँ, वे केवल office hours में काम करते हैं! Search Engine Marketing की 24/7 या round the clock advantage का क्या! Destination URL जैसे बदलाव के लिए भी approval का wait करना पड़ता है। Lucky us!

• और जब आपको लगे कि आपने Panama के बारे में सब कुछ handle कर लिया है, तो एक auto system randomly आपका account scan करेगा, random basis पर keywords/ad copies decline करेगा या ad remove कर देगा।

उदाहरण के लिए, अगर आपको लगता है कि "air ticket" keyword approve हो गया है तो "airline ticket" ठीक होना चाहिए। लेकिन नहीं — कुछ cases में Great Panama system एक word decline कर देता है और दूसरा accept। और बिना permission के advertisers के ads remove करना, उन्हें randomly बिना कोई concrete editorial guideline के decline करना एक बात है, लेकिन extra miles जाकर ads REMOVE करना एक whole new level है। आपको देखकर हैरानी होगी कि Yahoo Panama system कितना sophisticated है और यह सुनिश्चित करने में कितना effort लगाता है कि एक न एक तरीके से आपके account में हमेशा कुछ न कुछ गड़बड़ रहे। :D

Traffic quality, Quality Score (Google)/Quality Index (Yahoo), Average CPC, Conversion Tracking आदि...

संक्षेप में, हम सभी जानते हैं कि Yahoo Panama Google platform की तुलना में कितना पीछे है।

लेकिन आखिरकार, चूँकि बहुत से advertisers ने Panama छोड़ दिया/छोड़ने की कोशिश की है, इससे time के साथ Panama पर average CPC Google की तुलना में relatively सस्ता हो गया है। कुछ cases में, Panama पर CPC Adwords पर उसकी value का एक तिहाई जितना सस्ता हो सकता है। मैंने पहले कहा है और फिर कहूँगा — Google पर average CPC बहुत तेज़ी से बढ़ रहा है और यह competition के level की वजह से नहीं है, कम से कम SEA में तो ऐसा नहीं है। North Asia में अभी भी बहुत से cases हैं जहाँ relatively low competitive vertical में, average CPC केवल पिछले साल या कुछ साल पहले की तुलना में through the roof है!

Google Conversion Tracking: Pros and Cons देखें जहाँ मैंने विस्तार से लिखा है कि Google Analytics उपयोग करना कितना dangerous है और CPA value के बारे में बहुत ज़्यादा जानकर Google actually min CPC को अपने फ़ायदे के लिए manipulate कर सकता है।

खैर, मेरी तरफ से बस इतना काफ़ी लगता है। अपने विचार/comments यहाँ share करने में संकोच न करें जैसा कि हमेशा होता है!

शुभकामनाओं सहित, Chandler