सर्च एनालिटिक्स: इंटरनल सर्च, SEO, PPC

नमस्ते दोस्तों,

काफी समय बाद Analytics के बारे में कुछ लिख रहा हूं। मैंने पिछले सप्ताहांत काम के लिए "Web Analytics: an hour a day" को दोबारा पढ़ना शुरू किया और सोचा कि जो कुछ सीखा है उसे आपके साथ साझा करना अच्छा रहेगा।

मुझे Search Analytics से सबसे ज़्यादा परिचय है, इसलिए Chapter 8 — Search Analytics: Internal Search, SEO और PPC — से जो सीखा वह यहां साझा करना चाहता हूं।

1. इंटरनल सर्च:

मेरे कार्य अनुभव में, यह शायद वह क्षेत्र है जिसे सबसे ज़्यादा अनदेखा किया जाता है जब लोग analytics या website traffic का विश्लेषण करते हैं (SG और SEA के संदर्भ में)। हम आमतौर पर सभी external traffic sources का विश्लेषण करते हैं और internal search को पूरी तरह भूल जाते हैं।

शुरू करने से पहले, एक ही पेज पर आ जाते हैं।

जब मैं internal search कहता हूं, तो मेरा मतलब है आपकी वेबसाइट के भीतर की सर्च सुविधा। यह फंक्शन यूज़र्स को आपकी साइट पर रहते हुए जानकारी खोजने की सुविधा देता है। उदाहरण के लिए, जब आप IMDB पर जाते हैं, तो फिल्म के नाम के लिए internal search का उपयोग करते हैं; जब Amazon पर जाते हैं, तो किताबों के लिए।

दूसरी बात, internal search ज़रूरी क्यों है?

दरअसल, लोग दिन-ब-दिन आलसी होते जा रहे हैं, खासकर इंटरनेट के मामले में। (शायद इसीलिए Google इतना सफल है। :P) इस बीच, कॉर्पोरेट वेबसाइट्स हज़ारों पेजों के साथ और जटिल होती जा रही हैं। वेबसाइट में built-in search function होना तेज़ी से ज़रूरी होता जा रहा है ताकि संभावित ग्राहक जो चाहें, जल्दी से खोज सकें।

लेकिन सच यह है कि सिंगापुर में कई साइट्स के पास internal search function नहीं है।

कुछ बैंकों पर नज़र डालते हैं:

• DBS: DBS consumer banking और corporate दोनों में सबसे लोकप्रिय स्थानीय बैंक है। उनके पास internal search function नहीं है।
• UOB: नहीं
• OCBC: नहीं
• Citibank Singapore: नहीं
• HSBC: हां! इनके पास internal search function है। उनकी internal search की गुणवत्ता पर मैं यहां नहीं जाऊंगा क्योंकि यह इस पोस्ट के दायरे से बाहर है।

B2C साइट्स के लिए:

• Singapore Food Guide (HungryGoWhere): ये खुद को "Search engine for food" कहते हैं। लेकिन मेरी राय में, इनका internal search function मेरी उम्मीदों पर खरा नहीं उतरता।
• Flower Delivery (FarEastFlora.com): ठीक-ठाक internal search function।
• Creative Singapore (sg.creative.com): ठीक-ठाक internal search function।
• Singapore Airlines: Internal search function है। लेकिन गुणवत्ता बहुत अच्छी नहीं है। जब मैंने "Bangkok flight" टाइप किया, तो प्रमोशन दिखाने की बजाय टॉप 3 results Boarding pass के बारे में थे???

Avinash ने internal search analytics के लिए कुछ उपयोगी रिपोर्ट्स/मेट्रिक्स सुझाए हैं:

• Internal Site Search Usage Metrics मापें
• टॉप Internal Site Search Key Phrases पर रिपोर्ट करें। यह बहुत उपयोगी रिपोर्ट हो सकती है, खासकर जब यह जानकारी IT, production, marketing और sales department के बीच साझा की जाए।
• Site Overlay Report का उपयोग करके Click Density का विश्लेषण करें: SG या SEA के संदर्भ में अधिकांश कंपनियों के लिए यह थोड़ा बहुत ज़्यादा हो सकता है। यह आपको एक visual तरीका देता है कि users सर्च रिज़ल्ट पेजों के साथ कैसे interact करते हैं।

हम CTR, exit rate आदि में और गहरे जा सकते हैं:

• Internal Search का उपयोग करने वाले users की conversion rate मापें (अगर आपके पास e commerce साइट है)। यह मेट्रिक बेहतर internal search function में निवेश को justify करने में बेहद शक्तिशाली है।

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO का मतलब है अपनी वेबसाइट को सर्च इंजन के अनुकूल बनाना।

SEO US, UK, AU या अन्य बाज़ारों में कई व्यवसायों (बड़े या छोटे, अंतरराष्ट्रीय या स्थानीय) की समग्र marketing रणनीतियों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा रहा है। लेकिन जब SG या SEA की बात आती है, तो SEO को अपनाने की दर अभी भी बहुत सीमित है।

इस पोस्ट के दायरे को ध्यान में रखते हुए, मैं सामान्य/सरल तकनीकों के बारे में विस्तार से नहीं जाऊंगा जो आप अपनी साइट को ऑप्टिमाइज़ करने के लिए कर सकते हैं। बल्कि, मैं SEO प्रयासों को मापने के बारे में बात करूंगा।

Avinash ने सही कहा है कि SEO प्रयासों को मापना आसान नहीं है।

जबकि SEO का अंतिम लक्ष्य आपकी वेबसाइट को Search Engine Result Page पर उच्च रैंक दिलाना है, यह सिर्फ अच्छी रैंकिंग के बारे में नहीं है। यह "सही" keywords के लिए रैंकिंग के बारे में है।

उदाहरण के लिए, अगर आप फूल बेच रहे हैं तो सिंगापुर में Google पर "good restaurant" keyword के लिए नंबर 1 रैंक करने का कोई फायदा नहीं है, है ना?

यह एक सरल उदाहरण है। लेकिन मुझे उम्मीद है कि आप समझ गए, क्योंकि हर keyword के पीछे लोगों की अलग-अलग मंशा होती है। Middle Class और C-level के लोग सर्च इंजन का उपयोग अलग तरह से करते हैं। इसलिए keyword analysis करते समय सावधान रहना ज़रूरी है।

• Ranking report: 10 से 20 keywords चुनें और एक रिपोर्ट चलाएं कि आपकी साइट Google/Yahoo पर कितनी अच्छी तरह रैंक करती है।

जैसा कि हमेशा होता है, अधिकांश SEA देशों में Google और Yahoo के पास लगभग 90% search market share है। हालांकि, एक बात ध्यान देने योग्य है कि UK, Europe या AU जैसे बाज़ारों के विपरीत जहां Google का बड़ा हिस्सा है, Yahoo अभी भी SEA में, खासकर सिंगापुर में, अपेक्षाकृत मज़बूत है। इसका लगभग 28% search market share है — यह वाकई उल्लेखनीय है। नतीजतन, SEO करते समय आपको सिर्फ Google के लिए नहीं, बल्कि Google और Yahoo दोनों के लिए optimize करना चाहिए।

• Index report:

मेरे लिए यह ranking report की तुलना में secondary है। यह जानना महत्वपूर्ण है कि Google ने आपकी साइट के कितने पेज index किए हैं, क्योंकि हज़ारों खूबसूरत वेब पेज होने के बावजूद, अगर Google आपकी साइट को index नहीं कर सकता तो आप Search Engine Result Pages (SERPs) पर कभी नहीं मिलेंगे।

• बाहरी लिंक वाले पेज

"देखें कि आपकी साइट के कौन से पेजों पर अन्य साइट्स से लिंक हैं।" - Google Webmaster tool।

यह बहुत महत्वपूर्ण रिपोर्ट है। हालांकि, जैसा मैंने बताया, SEO में गहराई से जाना इस पोस्ट के दायरे से बाहर है।

• Segmentation:

Web analytics में Segmentation सबसे महत्वपूर्ण है। इस संदर्भ में, इसका अर्थ है organic traffic को Paid Search traffic और अन्य traffic sources से अलग करना।

स्पष्ट business goals (उदाहरण के लिए conversions) परिभाषित करें, फिर organic (natural) traffic के प्रदर्शन को अन्य sources से तुलना करें।

ऐसा करते समय, कृपया याद रखें कि organic traffic मुफ्त नहीं है।

अगर आप SEO के लिए किसी agency को engage करते हैं, तो cost agency cost होगी। साथ ही, "IT" cost जैसी लागतें न भूलें; ब्रांडिंग पर ऑफलाइन/ऑनलाइन खर्च, विशिष्ट उत्पादों के लिए offline marketing activities (वैसे, लोग कोई ad देखने के बाद ऑनलाइन search करते हैं)।

यह कहना मुश्किल है कि branding और अन्य गतिविधियों पर खर्च किया गया कितना पैसा Organic/Natural traffic में योगदान देता है। फिर भी, यह स्पष्ट है कि organic traffic मुफ्त नहीं है। हो सकता है कि ग्राहकों को ऑनलाइन अपने उत्पाद/कंपनी की जानकारी प्रस्तुत करना ऑफलाइन की तुलना में सस्ता हो। लेकिन organic traffic कभी भी मुफ्त नहीं है।

3. Pay Per Click

Avinash ने सही कहा है कि Pay Per Click गर्म है। यह इसलिए गर्म है क्योंकि यह प्रभावी है और शुरू करना "आसान" है।

एक त्वरित नोट: हमें Search campaigns और Contextual campaigns को अलग करना होगा।

ये दोनों प्रकार के campaigns अपनी प्रकृति में इतने अलग हैं कि किसी भी metric का हर एक के लिए अलग स्तर की प्रासंगिकता या व्याख्या होती है। इसलिए हम Search और Content traffic को एक साथ नहीं रख सकते और दोनों के लिए समान metrics का उपयोग नहीं कर सकते।

PPC campaign के कुछ मूल metrics में शामिल हैं:

• Impressions की संख्या = आपका ad कितनी बार दिखाई देता है।

Google.com या Search Network पर चलने वाले campaigns की तुलना में Content Network पर चलने वाले campaigns के लिए Impressions की संख्या अधिक प्रासंगिक है।

• Clicks: इसका सीधा मतलब है Paid Search से आपकी साइट पर clicks की संख्या।

कृपया ध्यान दें कि यह Paid Search campaign के परिणामस्वरूप आपकी साइट पर unique visitors या कुल visits के बराबर नहीं है।

• Click through rate (CTR): Clicks/Impressions का अनुपात

CTR Search Campaign और Contextual Campaign दोनों के लिए एक महत्वपूर्ण metric है। हालांकि, कृपया ध्यान दें कि Search के लिए CTR हमेशा Contextual की तुलना में बहुत अधिक होता है और इसमें कुछ भी exciting/fancy नहीं है।

CTR महत्वपूर्ण क्यों है? क्योंकि उच्च CTR के साथ, आपके Paid Search campaigns से अधिक clicks आते हैं। इतना ही नहीं, आमतौर पर उच्च CTR के साथ, आप high quality score (Google term) / high quality index (Yahoo term) के कारण प्रति click कम भुगतान करते हैं।

• Cost per Click: CPC

हां, ये PPC campaign के मूल metrics हैं। लेकिन जैसा आप देख सकते हैं, इन metrics को silo में देखने में कई कमियां हैं:

• पहला सवाल जो आप पूछ सकते हैं: ये metrics आपके business के लिए, bottom line के लिए क्या मायने रखते हैं?
• इन metrics/numbers को existing analytics tool में कैसे integrate करें ताकि हम अधिक sophisticated analysis कर सकें?
• आदि...

इन संख्याओं को silo में देखने से कई अज्ञात बातें और अनुत्तरित प्रश्न होने के बावजूद, सिंगापुर/चीन/हांगकांग आदि में काफी agencies हैं जो clients को केवल यही data प्रदान करती हैं। (मैं उन agencies को इसमें शामिल नहीं कर रहा जो clients को पूरी तस्वीर समझाने का प्रयास करती हैं।)

Bottom line impacting metrics:

Avinash "Outcome" शब्द का उपयोग करते हैं, जो "orders, leads, page views, या campaign के लिए goal के रूप में परिभाषित कुछ भी" हो सकता है।

• Onsite Conversion (OSC) Rate: Outcomes/Clicks। यह एक बहुत सामान्य metric होनी चाहिए। यह सीधे दर्शाती है कि आपका traffic source bottom line के संदर्भ में कितना quality का है।

हालांकि, कृपया इस metric को बहुत ज़्यादा न पढ़ें। कारण यह है कि Onsite Conversion Rate (OSC) पर कई चीज़ें प्रभाव डाल सकती हैं।

सबसे पहले, आपको यह परीक्षण करना होगा कि आप Onsite conversion rate को सही तरीके से माप रहे हैं या नहीं! यह सरल लग सकता है लेकिन वास्तव में ऐसा नहीं है।

Clicks की संख्या के लिए agency Search engine से प्राप्त कर सकती है — यह आसान हिस्सा है। लेकिन client 3rd party tracking का उपयोग कर सकता है और अगर agency ने tracking सही तरीके से set up/test नहीं की तो यह बड़ी समस्या हो सकती है। यहां तक कि proper tracking के साथ भी, Search Engines और 3rd party tracking की संख्या में 10-15% अंतर हो सकता है।

Conversions की संख्या के लिए, यह और भी जटिल हो सकता है। Conversions गिनने के सबसे आसान और वर्तमान तरीके उपयोग करते हैं:

• Conversion Rule: Last Click win। इसका मतलब है कि एक conversion केवल तभी किसी विशेष source की ओर गिना जाता है जब वह visitor द्वारा site visit करने और convert करने के लिए उपयोग किया जाने वाला अंतिम traffic source हो।
• Conversion तब गिना जाता है जब visitor confirmation page पर land करता है। और यहां एक संभावित समस्या है।

अक्सर users page refresh कर सकते हैं या confirmation page पूरी तरह load होने से पहले चले जाते हैं। किसी भी तरह से यह conversions की संख्या को प्रभावित करेगा।

एक और सामान्य समस्या यह है कि एक user कई बार convert कर सकता है — एक ही visit में कई products के लिए, या कुछ दिनों या हफ्तों में फैली अलग-अलग visits में।

इसके अलावा, users का सफर तेजी से जटिल होता जा रहा है। एक user एक banner के साथ interact कर सकता है (और banner campaign का cookie उसके computer पर drop होता है), एक eNewsletter (फिर एक और cookie), natural search और PPC के साथ। इसलिए अगर आप conversion rule सावधानी से नहीं बनाते, तो अलग-अलग agencies एक ही conversions का दावा करेंगी।

संक्षेप में, मुझे उम्मीद है कि आपको अब विचार मिल गया। हमें Onsite Conversion को बहुत ज़्यादा नहीं पढ़ना चाहिए। संख्या को समझना महत्वपूर्ण है। लेकिन कई अन्य चीज़ें भी हैं जिन्हें ध्यान में रखना होगा।

Conversions से संबंधित अन्य metrics में शामिल हैं:

• Revenue
• Cost per Lead (CPL)
• Cost per Order (CPO)
• Return on Ad Spend (ROAS)
• आदि...

4. Advanced Analytics Concepts:

यह Chapter 14 की सामग्री है लेकिन मुझे लगता है कि यहां कुछ बिंदुओं पर चर्चा करना फायदेमंद होगा।

• Statistical Significance: परिभाषा के लिए Wikipedia देखें।
• Segmentation:

"किसी भी metric को segment करना असंभव है बिना यह समझने के प्रयास के कि आप क्या report कर रहे हैं और वह metric जो business value represent करती है।" Avinash ने लिखा।

मैं व्यक्तिगत रूप से सच्चाई से मानता हूं कि Segmentation शक्तिशाली और मेहनत का काम है। यह एक अच्छे analyst की पहचान भी है।

अपनी पुस्तक में, Avinash ने कई सरल लेकिन शक्तिशाली उदाहरण प्रस्तुत किए हैं जो दिखाते हैं कि segmentation कैसे की जानी चाहिए। मैं यहां केवल Search से संबंधित उन्हें discuss करूंगा।

सबसे पहले, जब भी आप कोई figure report करने की कोशिश करते हैं, तो आपको उस संख्या का context, फिर Search Engines के कुल आंकड़े, फिर Google Search, Google Content और Yahoo Search के आंकड़े ध्यान में रखने होंगे।

(Yahoo Content SG और SEA में अभी भी बहुत सीमित है इसलिए इसका उपयोग करने में व्यावहारिक मूल्य कम है।)

अलग-अलग देशों के लिए अलग-अलग analysis करना न भूलें, उन्हें एक साथ समूहित करने के बजाय। अभी सब कुछ एक साथ रखना सुविधाजनक लग सकता है। लेकिन यह सुनिश्चित करें कि आपके पास raw data उपलब्ध हो जब आपको इसकी ज़रूरत हो। इसका मतलब है कि कोई PPC campaign दो अलग-अलग territories को target न करे!

• Trending Segmented Data:

इन trends को bar graph या lines के साथ दिखाना सबसे अच्छा है। इसके अलावा, यह बहुत "actionable" होगा अगर आप अलग-अलग traffic sources से trends एक साथ दिखाएं या इसे competitor analysis/industry benchmarks के साथ मिलाएं।

अंत में, Avinash के अनुसार best practices नीचे हैं:

• Overall Site conversion rate को भूल जाएं: पूरी तरह सहमत

कई clients ने मुझसे पहले यह सवाल पूछा है कि "conversion rate का benchmark क्या है?"

मैं हमेशा अपना समय लेकर उन्हें समझाता हूं कि हर उद्योग अलग है, हर बाज़ार अलग है, चाहे client web analytics का उपयोग कर रहा हो या नहीं...

मैंने अभी तक कुछ ऐसा नहीं आज़माया जैसे "अगर मैंने आपको बताया कि संख्या 20% है, तो क्या आप चिल्लाएंगे क्योंकि आपकी संख्या 2% है?" — शायद अगली बार :)

"आपकी वेबसाइट के बारे में कोई भी metric overall conversion से कम जानकारी नहीं देगी" - Avinash का शुक्रिया!

• समय के साथ Trend और Seasonality न भूलें: पूरी तरह सहमत

1-3 महीने के लिए Paid Search करके यह चिल्लाना शुरू करना बंद करें कि यह काम नहीं करता। जाहिर है कुछ agencies हैं जो विशेष रूप से बुरे हैं... लेकिन सच्चे पेशेवरों के लिए, हम जानते हैं कि seasonality और अन्य कारक भी मायने रखते हैं। धैर्य रखें क्योंकि कभी-कभी एक SEM campaign को परिपक्व होने में 6-12 महीने तक लग सकते हैं।

• अपनी website/company/client की company acquisition strategy को समझें

उदाहरण के लिए, अगर कोई company ने हमेशा offline को मुख्य acquisition channel के रूप में उपयोग किया है और उस बाज़ार के लोग उसके इतने आदी हैं, तो किसी भी तरह का Direct Response Online campaign शुरू करना मुश्किल है। (इसका मतलब यह नहीं कि किया नहीं जा सकता)

• टॉप 5 referring URLs से Conversion Rate मापें

एक बात जो मैं देखता हूं वह यह है कि बड़े MNCs में, marketing लोगों के पास अक्सर Web Analytics तक पहुंच नहीं होती या कोई उन्हें यह दिखाता नहीं कि इसे कैसे उपयोग करें। साथ ही, agencies अक्सर आलसी होती हैं और client side के Analytics team से जुड़ती नहीं हैं।

जब भी वे (marketing department/agencies) media planning और buying करते हैं, तो शायद ही कभी वे यह जानने की कोशिश करते हैं कि टॉप 5 referring URLs कौन से हैं जो वर्तमान में या ऐतिहासिक रूप से सबसे अधिक conversions लाते हैं!

• Page या link से conversion rate न मापें

SG या SEA में मुझे यह समस्या अक्सर नहीं दिखती।

• पागलों की तरह Segment करें

हम इस बारे में बार-बार बात कर चुके हैं।

• Conversion के साथ हमेशा Revenue दिखाएं

यह केवल advertisers/clients की internal team पर लागू होता है। Conversion per revenue या profit margin सख्त रूप से confidential है और clients आमतौर पर यह जानकारी अपनी agencies के साथ share नहीं करते। Agencies जो जानती हैं (अगर वे बहुत आलसी नहीं हैं) वह केवल benchmark या industry average values हैं।

• किसी Goal को ध्यान में रखकर conversion rate मापें

पुस्तक में कई अन्य best practices का भी उल्लेख है। मेरी सिफारिश है कि एक copy खरीदें और उन practices को उनके अच्छी तरह लिखे गए context में समझने में समय लगाएं!

बस इतना ही मेरी तरफ से।

अगली बार मिलते हैं! Chandler