SEM (PPC/SEO) Agency कैसे चुनें — 5 ज़रूरी सुझाव
Asia में SEM agency चुन रहे हैं? पहले staff turnover के बारे में पूछें — मैंने देखा है कि clients को 6 महीनों में 3 managers के बीच घुमाया जाता है, जिनमें से हर कोई उनके campaign से बेखबर होता है।
यह पोस्ट 2008 में लिखी गई थी। तब से कुछ जानकारी बदल सकती है।
काफी समय बाद blog लिख रहा हूं। कुछ personal चीज़ें हुईं और Blogging के बारे में सोचने का भी मुश्किल से समय मिला। खैर, Liz ने एक बार कहा था कि "SEM agency कैसे चुनें" के बारे में blog करना दिलचस्प होगा क्योंकि यह काफी controversial होगा। अलग-अलग पृष्ठभूमि के लोगों के इस बारे में अलग-अलग insights होंगे।
तो मैं जो लिखने की योजना बना रहा हूं वह specifically Singapore, North और SouthEast Asia regions के लिए है क्योंकि हम US, UK, AU या दुनिया के अन्य हिस्सों से बहुत अलग हैं।
North और SouthEast Asia regions Search Engine Marketing (SEM) के लिए इतनी unique जगह होने के कई कारण हैं। एक यह है कि SEM यहां पिछले 3-4 वर्षों में ही आया है। Big agencies ने इस region पर केवल पिछले 12 से 18 महीनों में ध्यान देना शुरू किया है। यहां तक कि Google ने भी मई 2007 में सिंगापुर में अपना office खोला। 3 साल पहले, अगर आप सिंगापुर में marketing managers को "Search Engine Marketing" या "Pay per Click (PPC)" का ज़िक्र करते, तो उनमें से अधिकांश को पता नहीं होता कि SEM या PPC क्या है।
हालांकि, आजकल मुझे यकीन है कि सिंगापुर में लगभग सभी marketing managers कम से कम 2 से 3 अलग-अलग SEM agencies के संपर्क में आए होंगे। बिना किसी संदेह के, हर agency कहेगी कि वह market में सबसे अच्छी है, कैसे वह clients के objectives deliver कर सकती है। इससे agency selection process किसी तरह अपारदर्शी हो जाती है।
कुछ real life examples से प्रेरित होकर, मैं कुछ अद्वितीय angles प्रस्तुत करूंगा जो अन्य blog posts में कहीं cover नहीं किए गए हैं। SEM agency कैसे चुनें इसके 5 tips random order में नीचे हैं:
- Staff turnover rate: किसी particular SEM agency का staff turnover rate का प्रतिशत समझना अत्यंत महत्वपूर्ण होगा।
- Agency की clients को educate करने की इच्छा: यह दोतरफा रास्ता है।
- Pay Per Click (PPC) और Search Engine Optimization (SEO) दोनों में expertise होना।
- Industry Recognition।
- विभिन्न Technologies में दक्षता।
SEM Agency के लिए Staff Turnover Rate
यह एक ऐसा मुद्दा है जिसका सामना कई "तथाकथित" बड़े international agencies, जिन्होंने सिंगापुर में हाल ही में offices set up किए हैं, कर रहे हैं। SEM इस region में इतना नया है कि बाज़ार में बहुत कम professional Search Engine Marketing Specialists हैं। हालांकि, SEM में self-proclaimed masters बहुत हैं।
प्रतिभाशाली professionals की कमी के कारण, कई agencies युवाओं या Online Marketing के बारे में कम समझ रखने वाले लोगों — Search Engine Marketing की तो बात ही छोड़ें — को hire करने पर मजबूर हैं। इनमें से कई लोग smart हैं, बहुत smart, उनके पास traditional marketing का ज्ञान हो सकता है। वे सभी बड़े Brand names, अपने CV पर एक बड़े brand के होने की संभावना और कुछ बड़े bucks से आकर्षित होते हैं। लेकिन यह client के लिए सबसे बुरी बात है।
Agencies को अपने लोगों को train करने में समय लगाना होता है और इस बीच account management suffer करती है। इनमें से कई executives काम के कारण required amount of work के कारण वास्तव में कड़ी मेहनत करते हैं, लंबे घंटे भी। लेकिन SEM के अनुभव की कमी के कारण, results हमेशा वैसे नहीं होते जैसे वे चाहते थे।
इसके अलावा, high staff turnover rate के साथ एक और बड़ा मुद्दा है। अगर एक account manager से दूसरे में handover ठीक से नहीं किया जाता, तो नया account manager सबसे अधिक संभावना है कि किसी particular client के साथ relationship की dynamics, campaign को कैसे structure और execute किया गया है, यह समझने में समय लेगा।
मैं अक्सर ऐसे clients से मिलता हूं जो शिकायत करते हैं कि 6 महीने की छोटी अवधि में, account को 3 अलग-अलग लोगों ने manage किया और उन्हें सभी को पता नहीं था कि वे क्या कर रहे हैं।
कोई भी इस बारे में बड़ी-बड़ी बातें कर सकता है, कि कैसे वे Online, SEM आदि के master हैं। लेकिन दिन के अंत में, किसी भी agency के लिए, उनका staff business की core है। सब कुछ people पर निर्भर करता है, जो एक meaningful structure में organized हैं और clients के objectives deliver करते हैं। और अगर लोग आते-जाते रहते हैं तो आपके पास एक अच्छा, solid structure नहीं हो सकता।
व्यक्तिगत रूप से, मैं कुछ ऐसी companies के बारे में जानता हूं जिनका staff turnover rate बहुत ज़्यादा है। बाहर उनके बड़े brand names हैं इसलिए उनका नाम लेना अच्छा विचार नहीं होगा :)
Education
यह बहुत महत्वपूर्ण है लेकिन यह दोतरफा रास्ता है। Agency को clients को educate करने, यथासंभव transparent होने के लिए तैयार होना चाहिए क्योंकि यही industry के grow करने का एकमात्र तरीका है।
हम उस stage से आगे बढ़ रहे हैं जहां सभी बस यह बात करते थे कि impression क्या है या click क्या है — अब conversion, onsite conversion rate, tracking आदि पर बात हो रही है।
मैं पिछले कुछ वर्षों में कई Search Engine Marketing (Pay Per Click या SEO) seminars में गया हूं, कुछ online conferences थे लेकिन अधिकांश offline। इन seminars में, हर कोई आम तौर पर इस बारे में बात करता है कि online marketing कितना बढ़िया है, कैसे Search engine Marketing को पूरे marketing budget में पूरे साल mandatory budget होना चाहिए।
लेकिन सच यह है कि SouthEast Asia region अभी भी बहुत low adoption rate से ग्रस्त है। Search Engine Marketing के लिए budget अभी भी इतना छोटा है और लोग SEM के बारे में campaign-based mentality से सोचते हैं, न कि एक ऐसी yearly activity के रूप में जो की जानी चाहिए।
यही कारण है कि मैंने ऊपर उल्लेख किया कि जबकि clients को educate करने, value added services लाने की इच्छा महत्वपूर्ण है, एक agency बहुत कुछ ही कर सकती है। Clients को स्वयं Online Marketing, Search Engine Marketing के बारे में बेहतर समझ हासिल करने की सक्रिय कोशिश करनी चाहिए।
Pay Per Click और Search Engine Optimization दोनों में Expertise
इस region में, अभी भी ऐसे लोग हैं जो SEM शब्द का उपयोग केवल Paid Search या Pay per Click को refer करने के लिए करते हैं। इसलिए मुझे लगता है कि हमें definition, concept से शुरू करना होगा।
Search Engine Marketing "इंटरनेट marketing का एक रूप है जो search engine result pages (SERPs) में उनकी visibility बढ़ाकर websites को promote करना चाहता है।" (Wiki के अनुसार)
SEM में Pay per Click (या Paid Search), Search Engine Optimization (SEO) और Paid Inclusion शामिल हैं (सरलता के लिए अभी Paid Inclusion के बारे में बात नहीं करते)।
परिभाषा के अनुसार, किसी भी SEM strategy में PPC और SEO दोनों शामिल होने चाहिए। इसलिए किसी भी SEM agency को दोनों में दक्ष होना होगा। PPC और SEO एक जोड़ी चॉपस्टिक की तरह हैं। आप एक चॉपस्टिक से कैसे खा सकते हैं?
Industry recognition
यह काफी कठिन criteria है क्योंकि Advertising या Online में हमारे पास Best Creative agency, best interactive agency जैसे awards हैं लेकिन best Search Engine Marketing agency या best SEM campaign के लिए ज़्यादा awards नहीं हैं।
यह इसलिए भी है क्योंकि कई clients, जिनकी agencies ने बहुत अच्छा काम किया है, दूसरों को अपने secrets का खुलासा नहीं करना चाहते — इसलिए कोई case studies नहीं, कोई concrete hard numbers नहीं और इसलिए कोई prizes नहीं :)
तो अगर किसी company ने कभी SEM के लिए कुछ जीता है, तो उसे consider करना उचित है। वैकल्पिक रूप से, clients कुछ industry seminars/forums में attend कर सकते हैं यह देखने के लिए कि कौन-सी companies present की जाती हैं और अन्य लोग उनके बारे में क्या बात करते हैं।
विभिन्न technologies में दक्षता
जब मैं technology शब्द का उपयोग करता हूं, तो मेरा मतलब "Tracking technology" या "Bid management technology" से है। PPC या SEO web analytics के बिना काम नहीं करती। यह इतना सरल है। Post click data के बिना campaign optimize करने की कोशिश करना कोई फायदे का नहीं है। यह literally आंखें बंद करके Jurong से Changi तक drive करने जैसा है। (सिंगापुर छोटा है लेकिन Johor से KL तक आंखों पर पट्टी बांधकर drive करने की कल्पना करें।)
हम उस stage पर नहीं हैं जहां primary concerns केवल impressions या clicks हों, बल्कि post click data (user engagement, conversions आदि) महत्वपूर्ण हैं।
सौभाग्य से, कई big MNCs को इसका एहसास है और इसलिए उनके पास Omniture, DoubleClick आदि जैसी technology provider companies के साथ global deals हैं ताकि सभी markets के लिए tracking implement की जा सके।
लेकिन दुखद सच यह है कि बहुत कम agencies (MNCs जिनके region में offices हैं या locally based agencies) इन सभी अलग-अलग technologies में दक्ष हैं। नतीजतन, वे बस इसका उपयोग नहीं करते या केवल बहुत limited extent तक इसका उपयोग करते हैं।
कोई यह तर्क दे सकता है कि client के spend के level के कारण, agency अधिक प्रयास नहीं कर सकती जैसे लोगों को अलग-अलग technologies की training के लिए भेजना, इन tools का सक्रिय रूप से उपयोग करना, campaign, website आदि को optimize करना। लेकिन मेरा मानना है कि कहीं न कहीं balance हासिल करना होगा। एक तरफ, clients agencies से बिना किसी resources के काम नहीं करा सकते। फिर भी, agencies को humble होना होगा और adequate level की services provide करनी होगी। यह आसान नहीं है।
अभी के लिए बस इतना ही। यहां सिंगापुर में weekend है और मैं एक दोस्त के घर party के लिए जा रहा हूं :)
कोई भी comment बेझिझक करें। मुझे यकीन है कि आपमें से कई के पास एक अच्छी SEM agency कैसे चुनें इस बारे में अलग-अलग ideas होंगे।
धन्यवाद, Chandler
