किसी दूसरी एजेंसी से PPC अकाउंट कैसे संभालें

कुछ दिन पहले मैंने Josh Dreller का एक लेख पढ़ा — "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account"। Josh ने बहुत अच्छी बातें बताई हैं, लेकिन उनका लेख पढ़ते-पढ़ते मैं अपने खुद के अनुभव में खो गया।

मैंने कई बार Paid Search अकाउंट संभाले हैं, और आज पहली बार मुझे एहसास हुआ कि मैं हर बार बिना सोचे-समझे एक ही प्रक्रिया का पालन करता हूँ। यह बात मेरे लिए स्वाभाविक हो गई है।

तो शुरुआत से पहले, ज़रा स्थिति साफ कर लेते हैं:

• आपकी कंपनी ने एक नया क्लाइंट जीता है। क्लाइंट पिछले 1-2 साल से पुरानी एजेंसी के साथ Pay Per Click (Paid Search) चला रहा था।
• आपकी जिम्मेदारी है कि ट्रांज़िशन जितना हो सके उतना सुचारु हो और क्लाइंट के लक्ष्य पूरे हों।

अगर मैं इस स्थिति में होता, तो यही करता:

आंतरिक किक-ऑफ मीटिंग

अपनी Business Development टीम के साथ बैठें और क्लाइंट के बारे में जितनी हो सके उतनी जानकारी जुटाएं। अगर आप pitching प्रक्रिया में शामिल थे, तो आप पहले से ही काफी कुछ जानते हैं। अगर नहीं, तो ये चीज़ें ज़रूरी हैं:

• क्लाइंट साइट का URL
• प्राथमिक व्यावसायिक उद्देश्य: KPIs
• टारगेट मार्केट
• टारगेट ऑडियंस: क्या वे ऑनलाइन कार्रवाई कर सकते हैं? (बुकिंग, रिज़र्वेशन आदि)
• पुराने रिपोर्ट और परफॉर्मेंस डेटा — ये बेशकीमती हैं
• ट्रैकिंग टेक्नोलॉजी
• प्राथमिक KPIs: short, mid और long term
• प्रस्तावित ट्रांज़िशन तिथि: यह तय करेगी कि आपको कितनी तेज़ी से काम करना है
• कॉन्ट्रैक्ट की अवधि: अगर सिर्फ 3 महीने का कॉन्ट्रैक्ट है, तो ज़ाहिर है क्लाइंट पहले पानी को टटोलना चाहता है। इस आर्थिक माहौल में :P आपको हर पैसे की कीमत साबित करनी होगी।
• और सबसे ज़रूरी — क्लाइंट ने पुरानी एजेंसी को क्यों छोड़ा? यह जानना बेहद ज़रूरी है ताकि आप वही गलतियाँ न करें।

एक आदर्श दुनिया में यह सारी जानकारी Biz Dev और Operations/Client Service टीम के बीच साझा होती है। लेकिन अक्सर कुछ ज़रूरी बातें छूट जाती हैं जिन्हें बाद में follow-up करना पड़ता है।

क्लाइंट के साथ किक-ऑफ मीटिंग

यह बेहद ज़रूरी है कि आप क्लाइंट से मिलने से पहले अंदरूनी मीटिंग कर लें। पहली मीटिंग में ऐसे लोगों को आते देखना जिन्हें कुछ पता ही नहीं — यह क्लाइंट को तुरंत निराश कर देता है।

यह पहली डेट जैसा है — पहली छाप मायने रखती है — लेकिन फर्क यह है कि क्लाइंट उम्मीद करता है कि आप उनके बिजनेस के बारे में पहले से जानते हों और सार्थक सवाल पूछें।

मेरे अनुभव में, टीम का परिचय स्पष्ट रूप से कराना और कम्युनिकेशन की लाइनें तय करना बहुत ज़रूरी है। क्लाइंट को पता होना चाहिए कि कैंपेन परफॉर्मेंस से लेकर इनवॉइसिंग तक किस विषय के लिए किससे संपर्क करना है।

जो जानकारी अंदरूनी मीटिंग में नहीं मिली, वह अब पूछें।

अक्सर अगर क्लाइंट 1-2 साल से PPC चला रहा है, तो वे चाहते हैं कि आप उनका पुराना Adwords Account ही इस्तेमाल करें — नया बनाने की बजाय — ताकि account history और quality score बनी रहे।

हालाँकि, क्लाइंट के उद्देश्यों के आधार पर पूछें कि क्या वे पहले Yahoo Search Marketing भी इस्तेमाल करते थे। टारगेट मार्केट के अनुसार China के लिए Baidu और Korea के लिए Naver/Daum भी तस्वीर में आ सकते हैं।

प्रोजेक्ट प्लान

ट्रांज़िशन की तारीख से उल्टा गिनते हुए, मुझे लगता है कि क्लाइंट मीटिंग के बाद सबसे पहला काम एक प्रोजेक्ट टाइमलाइन बनाना है।

यह सुनिश्चित करता है कि ट्रांज़िशन के सभी पहलू कवर हों और सभी लोग loop में रहें। क्लाइंट से उनका फीडबैक ज़रूर लें — कभी-कभी कोई ज़रूरी चीज़ छूट सकती है।

जब विभिन्न विभागों या अलग-अलग देशों के लोगों के बीच समन्वय करना हो, तो प्रोजेक्ट टाइमलाइन और भी ज़रूरी हो जाती है।

इस बिंदु पर पिछला अनुभव काम आता है — अंदरूनी और बाहरी प्रक्रिया की लीड टाइम को नोट करें। जैसे Baidu पर नया अकाउंट खोलने में कितना समय लगता है।

Paid Search (PPC) अकाउंट और टेक्नोलॉजी एक्सेस

हर कंपनी की अपनी प्रक्रिया होती है इसलिए मैं यहाँ ज़्यादा गहराई में नहीं जाऊंगा।

PPC अकाउंट एक्सेस के लिए, आपको क्लाइंट का Google Adwords अकाउंट ज़रूर मिलेगा। क्लाइंट के पास खुद का MCC (My Client Center) भी हो सकता है, इसलिए हो सकता है कि आप अकाउंट को अपनी कंपनी के MCC से लिंक न कर पाएं।

Yahoo की बात करें तो इस क्षेत्र (दक्षिण-पूर्व एशिया/उत्तरी एशिया) में एजेंसी Yahoo अकाउंट की मालिक होती है, क्लाइंट नहीं। इसलिए शायद Yahoo को शुरुआत से ही बनाना पड़े।

Baidu के बारे में मेरा अनुभव सीमित है, लेकिन मेरी समझ से Baidu का एल्गोरिदम उतना sophisticated नहीं है कि account history या quality score बड़ी चिंता बने।

Tracking/Bid Management टेक्नोलॉजी की एक्सेस भी ज़रूरी है। अगर क्लाइंट कोई खास टेक्नोलॉजी इस्तेमाल करता है, तो उसे समझें। नई टेक्नोलॉजी हो तो टेक्नोलॉजी प्रोवाइडर के Account Manager से एक क्विक कॉल करें — वे इतिहास जानते हैं और आपको शुरुआत करने में मदद कर सकते हैं।

Settings और naming convention के बारे में अतिरिक्त सावधानी बरतें — अगर ये गलत हो जाएं, तो रिपोर्टिंग इंटरफेस बुरी तरह उलझ सकता है।

अकाउंट स्ट्रक्चर

हर Search Engine के अकाउंट स्ट्रक्चर की समीक्षा करना बेहद ज़रूरी है। हर अकाउंट का एक ढाँचा होना चाहिए — जो न सिर्फ PPC best practices का पालन करे बल्कि क्लाइंट की व्यावसायिक ज़रूरतों, रिपोर्टिंग आवश्यकताओं और भविष्य के विस्तार को भी ध्यान में रखे।

मेरी व्यक्तिगत राय: मौजूदा स्ट्रक्चर का अध्ययन करें और क्लाइंट को अपना वर्जन बताएं कि multiple search engines में अकाउंट स्ट्रक्चर कैसा होना चाहिए। Google और Yahoo में एक जैसा स्ट्रक्चर रखने से काम काफी आसान हो जाता है।

तुरंत नतीजे बनाम दीर्घकालिक रणनीतियाँ

उम्मीदें मैनेज करना सबसे ज़रूरी है। इसलिए मेरी सलाह होगी कि अकाउंट संभालते वक्त जितने हो सके उतने "quick wins" पहचानें और उन्हें तुरंत लागू करें।

अगर पुरानी एजेंसी ने Search और Content Network को एक ही कैंपेन में मिला दिया था, तो उन्हें तुरंत अलग करें और क्लाइंट को बताएं।

इस Google Adwords Checklist को भी देख सकते हैं।

यथार्थवादी रहें। पहले 4 हफ्तों तक बड़े बदलाव करने की जल्दबाजी न करें। यह एक नए रिश्ते की शुरुआत है — क्लाइंट अचानक गिरते नंबर देखकर घबरा जाएगा, चाहे आपके पास कितनी भी अच्छी व्याख्या हो। धीरे-धीरे बदलाव करें और दीर्घकालिक योजना का पालन करें।

Pay Per Click कोई rocket science नहीं है — लेकिन इतनी आसान भी नहीं। धीरे-धीरे आगे बढ़ें और क्लाइंट से लगातार स्पष्ट कम्युनिकेशन रखें — यही एक लंबे रिश्ते की नींव है।

बस, आज के लिए इतना ही। यहाँ Singapore में एक खूबसूरत रविवार की दोपहर है और मैं अब निकलता हूँ।

शुभकामनाओं सहित, Chandler