क्लाइंट ऑफ द ईयर — एक आदर्श क्लाइंट कैसा दिखता है?

आज मैं बैठा और अपनी वार्षिक योजना की समीक्षा की — क्या हासिल किया, क्या नहीं। यह कोई आसान काम नहीं था :)

मैं खुद को भाग्यशाली मानता हूँ कि मुझे जल्दी ही पता चल गया कि मुझे क्या पसंद है। यह शायद 4-5 साल पहले शुरू हुआ जब मैंने पहली बार Definite Guide to Google Adwords by Perry Marshall पढ़कर Adwords से परिचय पाया। तब Google ने अभी-अभी अपना PPC platform शुरू किया था — सब कुछ नया और रोमांचक था।

मैं एक affiliate marketer के रूप में शुरू हुआ, हालाँकि तब मुझे यह भी नहीं पता था कि affiliate marketing क्या होती है। फिर एजेंसी की दुनिया में आया और तब से यहीं हूँ।

वर्षों में SMEs से लेकर बड़े MNCs तक कई तरह के क्लाइंट्स के साथ काम करने का मौका मिला — अच्छे और बुरे दोनों अनुभव रहे। लेकिन एक आदर्श क्लाइंट कैसा होना चाहिए — यह सवाल कभी मन में नहीं आया, जब तक आज नहीं आया।

सभी बात करते हैं कि एक आदर्श एजेंसी कैसी होनी चाहिए, SEM एजेंसी चुनने के 5 टिप्स। लेकिन एक हाथ से तालियाँ नहीं बजतीं। तो Search Engine Marketing में एक आदर्श क्लाइंट क्या होता है?

हर एजेंसी अपनी विरासत और काम करने के तरीके में अलग होती है। हर क्लाइंट का business vertical और काम करने की प्रक्रिया अलग होती है। इसलिए आदर्श क्लाइंट का सवाल जितना सरल लगता है, उतना है नहीं।

फिर भी, ऊपर से सोचूँ तो:

1. जानकार हो
2. SEM के लिए SMART लक्ष्य निर्धारित करे
3. उचित अपेक्षाएं रखे

1. जानकार — SEM की बुनियादी बातें समझे

बुनियादी बातें क्या हैं?

• सबसे पहले, Pay Per Click (PPC या Paid Search) और Search Engine Optimization के बीच का अंतर समझना। Search Engine Marketing में PPC और SEO दोनों शामिल हैं, सिर्फ PPC नहीं।

PPC और SEO के बीच का मूल अंतर: PPC तुरंत नतीजे दे सकता है, SEO एक दीर्घकालिक रणनीति है।

• Search Engine Marketing जटिल है और हर कोई इसे अच्छे से नहीं कर सकता...

यह सोचना बंद करें कि हर एजेंसी एक जैसे नतीजे देगी। यह थोड़ा अजीब लगता है, लेकिन मैंने कई क्लाइंट्स को कहते सुना है — या तो कि "SEM काम नहीं करता क्योंकि पिछली एजेंसी के साथ बुरा अनुभव था," या कि "SEM आसान है, कोई भी एजेंसी कर देगी।"

मशहूर रेस्तराँ होते हैं और घटिया भी। यहाँ भी यही बात लागू होती है।

• Search marketing की भूमिका को समझें: यह active prospects को customers में बदलने का सबसे प्रभावी तरीका है। Traditional marketing channels ज़्यादातर brand awareness के लिए होते हैं। Marketing plan में दोनों होने चाहिए। और अगर आपका Search Marketing campaign 24/7 365 दिन नहीं चल रहा, तो आप 100% संभावित customers तक नहीं पहुँच रहे।

• Search Marketing एक PULL channel है, PUSH नहीं। हम लोगों को ऑनलाइन जाकर search करने के लिए मजबूर नहीं कर सकते, इसलिए हमें उपलब्ध search volume के दायरे में काम करना होता है।

(Search volume = किसी बाज़ार में किसी खास product के लिए एक निश्चित अवधि में की गई कुल searches की संख्या।)

• Campaign, Ad Groups, Keywords, Landing Page, Ad Copies — इन बुनियादी अवधारणाओं से परिचित होना ज़रूरी है।

Impressions, Click, Click through Rate, Average Cost per Click, Average position आदि... Single byte और double byte भाषाओं के लिए ad copy character limit भी। यह बेहद सरल लगता है, फिर भी क्लाइंट कई बार allowed limit से लंबे ad copies लेकर आते हैं।

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2. SMART लक्ष्य निर्धारित करें

लक्ष्यों की बात से पहले बता दूँ — मैंने ऐसे कई क्लाइंट देखे हैं जिनका कोई लक्ष्य ही नहीं होता। वे बस एजेंसी hire करते हैं और उम्मीद करते हैं कि अपने आप सब ठीक हो जाएगा। खैर, यह इस post का विषय नहीं है।

इसमें कोई शक नहीं कि Search Engine Marketing बेहद प्रभावी हो सकती है। लेकिन यह कोई जादू नहीं है!

सबसे पहले, अगर product ही competitive नहीं है, तो कोई भी marketing काम नहीं करेगी। Singapore एक छोटा बाज़ार है, इसकी सीमाएं हैं।

मेरे अनुभव में, कई PPC campaigns सिर्फ इसलिए समय से पहले बंद हो गए क्योंकि क्लाइंट ने अवास्तविक लक्ष्य तय किए थे। एक नए रिश्ते (क्लाइंट और एजेंसी) को एक Paid Search Campaign को ठीक से चलाने और optimize करने में लगभग 3 महीने लगते हैं। जो क्लाइंट सिर्फ 1 महीने या कुछ हफ्तों के लिए try करना चाहते हैं, उन्हें अधिकतम return नहीं मिलेगा।

इस आर्थिक उथल-पुथल में बाज़ार की परिस्थितियों के चलते कुछ भी रातों-रात नहीं होता!

अगर पिछले 6 महीनों में बिना PPC के website से 600 enquiries आई हैं (यानी 100/महीना), तो पहले कुछ महीनों में अकेले PPC से 300-400 enquiries/महीना — यह SMART नहीं है।

Cost per acquisition या Cost per Lead के बारे में भी — अगर आप B2B business में हैं और आपका product $50k-$100k/unit का है, और आप $10/lead पर नए sales leads चाहते हैं — यह SMART नहीं है!

3. उचित अपेक्षाएं रखें

उम्मीदें मैनेज करना हमेशा मुश्किल होता है — SEM में ही नहीं, हर industry में।

यह सुनना क्लाइंट को अच्छा नहीं लगेगा, लेकिन अगर एजेंसी को महीने में बस कुछ सौ डॉलर मिल रहे हैं, तो सर्वोच्च स्तर की service की उम्मीद मत रखिए!

अगर आप नहीं जानते कि हर महीने एजेंसी को कितना मिलता है, तो कुल commission को अवधि से भाग दें।

(कुछ एजेंसियाँ बड़ी "Set up fee" लेती हैं और मामूली monthly fee — इसलिए असली monthly commission calculate करते वक्त सावधान रहें। मैं इस payment model के खिलाफ हूँ — अगर पैसा पहले मिल जाए, तो एजेंसी की प्रेरणा कम हो जाती है।)

एजेंसी भी क्लाइंट की तरह है — उसकी fixed cost है। Singapore में काम के घंटे 8-10 हैं, इसलिए priorities तय करना ज़रूरी है। अगर कोई एजेंसी world-class service का वादा करे और आप सिर्फ कुछ सौ डॉलर दे रहे हों — यह लंबे समय तक economically टिकाऊ नहीं है।

एक क्लाइंट यह सोच सकता है: "मैं हर 3 महीने में एजेंसी बदलता रहूँगा।" इस पर कोई नियम नहीं, लेकिन इसके नुकसान हैं:

• दोनों पक्षों को एक-दूसरे की processes और communication flow सीखने में समय लगता है।
• किसी भी एजेंसी को क्लाइंट का business और Unique Selling Points सच में समझने में वक्त चाहिए।
• किसी के साथ effectively काम करना और communicate करना सीखने में समय लगता है।
• नई एजेंसी के पास ज़रूरी skills नहीं हो सकते, या उन्हें फिर से test करना पड़ेगा।
• अच्छी reporting process बनाने में समय और ध्यान दोनों चाहिए।

Web Analytics अभी युवा है — कई बार reports में जो data दिखता है वह data collection errors या interpretation की वजह से पूरी तरह सही नहीं होता।

• आदि...

ये और कई अन्य कारण कम से कम Opportunity loss की ओर ले जाते हैं, या worst case में SEM campaign की actual performance पर असर पड़ता है।

Singapore और बाकी दक्षिण-पूर्व एशिया जैसे उभरते Online Marketing बाज़ारों में, जहाँ बहुत शिक्षा और nurturing की ज़रूरत है, मेरे अनुभव में उम्मीदें मैनेज करना सबसे बड़ी चुनौती है।

बस, अभी के लिए इतना ही।

शुभकामनाओं सहित, Chandler