अगर मैं Yahoo का Search Engine Marketing Chief होता

हाँ, आपने सही पढ़ा — अगर मैं Yahoo का Search Engine Marketing Chief होता तो क्या करता?

मेरी सर्वोच्च प्राथमिकताएं होतीं:

1. Ads Targeting सुधारना

Danny Sullivan ने लिखा है कि Yahoo Ads Targeting कितनी खराब है — और मैं उनसे पूरी तरह सहमत हूँ।

जो नहीं जानते उनके लिए: ads targeting का मतलब है कि अगर कोई advertiser "flower" keyword पर bid करे, तो वह "red flower", "flower in singapore" जैसे terms पर भी ads दिखाने का option रख सकता है। इसे Google में Broad Match और Yahoo में Advanced Match कहते हैं।

वापस खराब targeting पर आते हैं — मैं समझता हूँ कि multiple languages के लिए expanded match या broad match implement करना मुश्किल है, और Yahoo की limits हैं। लेकिन मुझे समझ नहीं आता कि Yahoo Panama (यानी "नया" Yahoo Search Marketing platform) दक्षिण-पूर्व एशिया में official launch के 8 महीने बाद भी सिर्फ exact match option ही क्यों देता है! और यहाँ advertisers US जैसे सिर्फ English keywords पर bid कर सकते हैं।

"Exact Match Option" का मतलब है कि advertiser का ad तभी दिखेगा जब user वही exact search term type करे जो advertiser ने bid किया है।

Yahoo तर्क दे सकता है कि वे relevancy बनाए रखना चाहते हैं। लेकिन reality यह है — किसके पास इतनी bandwidth है कि लाखों search terms add करे हर possible variation को cover करने के लिए? और जब आप many long-tail keywords add करते हैं, तो system message आता है कि ये terms ज़्यादा generic terms से cover हैं — और 70% नए keywords ignore कर देता है! यह क्या मामला है??? (कृपया अगर मैं गलत हूँ तो बताएं।)

Danny Sullivan ने सही कहा — Yahoo Advanced Match (Broad Match) US में भी सही से काम नहीं करती।

अगर Advertiser का ad नहीं दिखता => users को click करने का मौका नहीं => Search Engine कुछ नहीं कमाता...

इतनी सीधी बात है। लेकिन 8 महीने बाद भी, affiliate program में पैसा लगाने, Google network पर ads चलाने, लोग hire करने और PR news के बावजूद — कुछ नहीं बदला।

अगर आप इस पर विस्तृत analysis चाहते हैं, तो Danny Sullivan का post पढ़ें।

2. Ads Editor Software

मुझे programming या online security के बारे में ज़्यादा पता नहीं, और मैं समझता हूँ कि हर market में Yahoo portal 100% Yahoo का नहीं है, इसलिए decision-making लंबी और जटिल होती है।

साथ ही हर local market में historical reasons की वजह से Yahoo portal को monetize करने का तरीका अलग है।

लेकिन एक बात तो साफ है — YSM account में bulk changes Yahoo upload template से करना बेहद दर्दनाक है।

Yahoo ने Paid Search arena में Google से पहले entry की थी। फिर भी Google ने कई साल पहले Adwords Editor शुरू कर दिया। Yahoo के पास आज भी कुछ नहीं है।

क्या Yahoo Chief एक perfect solution बनाने में लगे हैं? या डर है कि Ads Editor Google जैसा दिखे तो "face lose" होगा?

एक बात तय है — current upload template advertisers के लिए बहुत बड़ी बाधा है। इससे वे campaign optimize करने से बचते हैं क्योंकि bulk changes बेहद मुश्किल हैं। छोटे advertisers (long tail) तो campaign set करके भूल ही जाते हैं।

(हाँ, bid management tools हैं — लेकिन कितने advertisers उन्हें effectively use करते हैं? ad copies change करना, keywords add करना — इनका क्या?)

Regular optimization के बिना Yahoo campaigns अच्छा Return on Investment नहीं दे सकते। Advertisers Yahoo को blame करते हैं। यह lose-lose है — Yahoo revenue और brand name दोनों खो रहा है।

और comparison करें Yahoo import template और Microsoft Ad Center template का — Ad Center कहीं ज़्यादा simple और easy है!

Advertiser/Agency आमतौर पर पहले Google पर campaign बनाते हैं, फिर Yahoo या MSN में convert करते हैं। Google से MSN Ad Center format में convert करने में 5-10 मिनट लगते हैं, लेकिन Yahoo format — वह तो बिल्कुल अलग कहानी है!

3. एक ही Platform से Multiple Markets में efficiently Advertise करने की असमर्थता

Google पर Adwords के ज़रिए multiple markets में advertise करना बेहद आसान है। Yahoo पर हर region के लिए अलग registration करनी पड़ती है।

मिसाल के तौर पर, अगर advertiser दक्षिण-पूर्व एशिया, Hong Kong और Japan में advertise करना चाहे, तो 3 अलग teams से contact करना होगा। अगर भाग्य अच्छा हो तो Yahoo international team से deal होती है और Hong Kong और Japan एक ही जगह से हो जाता है :P — फिर भी दो teams, दोगुने paperwork...

लेकिन यह option छोटे advertisers के लिए नहीं है क्योंकि Yahoo Japan का minimum buy USD $20k/month है :)

Alternative: advertiser हर region में online खुद register करे। लेकिन कुछ territories में international credit cards (Visa, Master Card, Amex) accept नहीं होते — सिर्फ bank transfer, जो बेहद झंझटी और समय लेने वाला है।

Yahoo का एक और problem: हर territory का interface सिर्फ local language और English में है। Google ज़्यादातर भाषाओं में interface offer करता है। उदाहरण के लिए, Overture Japan का interface सिर्फ English और Japanese में है — अगर कोई Chinese advertiser है, तो वे Yahoo Search Marketing Japan use ही नहीं कर सकते। और Japan उन territories में से एक है जहाँ Yahoo का अभी भी Google से ज़्यादा market share है।

Multiple territories में advertise क्यों ज़रूरी है? बड़ी revenue लाता है! सिर्फ MNCs ही नहीं, Medium enterprises भी regional campaigns चाहते हैं।

4. Traffic Estimate के लिए Online Tool

Asia Pac में अभी हर बार agency को client के लिए proposal बनाने के लिए Yahoo से contact करना पड़ता है। Yahoo 2-3 working days में proposal लेकर आता है।

फिर proposal की revision और sense check होती है जिसमें एक senior person को देखना पड़ता है — और एक-दो दिन और लग जाते हैं।

यह काम करने का तरीका बेहतर क्यों नहीं है?

पहला, waiting time ज़ाहिर है। दूसरा, Yahoo को proposal, keywords और traffic estimate के लिए एक बड़ी team maintain करनी पड़ती है — costly है।

जबकि Google के model में agencies या छोटे advertisers खुद keywords generate और traffic estimate कर सकते हैं — faster और cost effective।

इसके अलावा advertisers अलग-अलग options देखना चाहते हैं — जैसे एक territory बनाम दूसरी की costing। Online automated tool के बिना यह Yahoo Editorial/Operation team के लिए बड़ी resource खपत है।

5. सही Editorial Policy, Reporting Functionality, Master Account (Google MCC जैसा) और अन्य

Yahoo Search Marketing program को सुधारने के लिए और भी बहुत कुछ list किया जा सकता है। यह post बहुत लंबी हो गई है इसलिए बाकी issues में नहीं जाऊंगा।

मेरी राय में, advertisers की ज़्यादातर प्रमुख चिंताएं यहाँ cover हो गई हैं।

ये मुद्दे इसलिए ज़रूरी हैं क्योंकि ये सिर्फ advertisers का समय बचाने और campaigns को सफल बनाने में मदद नहीं करते — Yahoo को भी जल्दी ज़्यादा revenue लाने में help करते हैं।

यह सब कहने के बाद, मुझे स्वीकार करना होगा कि ये बदलाव लागू करना बिल्कुल आसान नहीं है और शायद अभी Yahoo की सबसे pressing priorities नहीं हैं।

अरे, उन्हें पहले एक नया CEO ढूंढना है।

और अंत में, YSM को सुधारने की तमाम मेहनत के बाद — अगर मैं Yahoo का Search Engine Marketing Chief होता, तो शायद यह सब Microsoft को जल्दी पैसे के लिए बेच देता :D

यहाँ Singapore में खूबसूरत weekend है...

शुभकामनाओं सहित, Chandler