Future Tense: The Global CMO — Economist Intelligence Unit की रिपोर्ट
$500M+ revenue वाली MNCs के 263 executives के survey पर आधारित इस Economist रिपोर्ट में एक दिलचस्प विरोधाभास सामने आता है: 62% brand building को priority देते हैं, फिर भी 49% ROI सिर्फ sales data से मापते हैं।
यह पोस्ट 2008 में लिखी गई थी। तब से कुछ जानकारी बदल सकती है।
एक साल से ज़्यादा पहले मैंने "Future of Marketing (in Singapore context)" लिखा था, उसी नाम के Economist white paper को पढ़ने के बाद।
इस साल Economist ने एक follow-up रिपोर्ट publish की — Google द्वारा sponsored — "Future Tense - the Global CMO"।
यह रिपोर्ट Feb 2008 में हुए survey पर आधारित है, global economic crisis से पहले। इसलिए मुझे लगता है कि 2009 में बहुत कुछ बदलेगा जो Feb 2008 में सोचा नहीं गया था।
पिछले साल के विपरीत, मैं रिपोर्ट के findings cite करने की बजाय raw survey results देखूँगा और ASEAN या North Asia region पर लागू होने वाली कुछ बातें point out करूँगा।
रिपोर्ट की copy चाहिए? Google पर खोजें या मुझे chandlerblog@gmail.com पर email करें।
पहले थोड़ी background — रिपोर्ट कैसे तैयार हुई और respondents कौन थे।
Companies के बारे में...
यह रिपोर्ट Economist Intelligence Unit ने दुनिया भर के MNCs के 263 executives का survey करके बनाई। इन सभी companies का annual global revenue $500 million से ज़्यादा है। और 40% companies का annual revenue $10 billion से ऊपर है।
Financial services (24%), IT and Technology (14%) और Consumer Goods (13%) — यही top 3 industries हैं। Travel जैसी extremely competitive/expensive industry SEM में — यहाँ सिर्फ 3% respondents थे।
Respondents के बारे में...
30% respondents C-level titles वाले हैं, जिनमें से ज़्यादातर या तो CMO/Head of Marketing/Head of Advertising (11%) हैं।
68% की जिम्मेदारी कम से कम regional scope की है। 18% पूरी organization की global activities देखते हैं।
ज़्यादातर या तो sales background से हैं (25%) या हमेशा से marketing में रहे हैं (17%)।
ज़्यादातर respondents Western Europe (35%) से हैं, उसके बाद Asia-Pacific (29%) और North America (20%)। इस ratio से यह report Asia Pacific region के लिए काफी relevant है।
अब सबसे दिलचस्प हिस्सा: Findings...
मुझे budget से शुरू करना पसंद है :)
61% companies का annual marketing budget $5 million US से ज़्यादा है — यानी लगभग $420k/महीना। दिलचस्प बात — सिर्फ 24% respondents ने Feb 2008 में कहा कि उन्हें 2008 में marketing budget cut की उम्मीद है। मुझे लगता है कि अब यह percentage कहीं ज़्यादा होगी, especially financial services sector में।
Marketing budget को centralized budgeting के साथ decentralized spending/allocation का तरीका सबसे popular है (59%)।
यह समझ में आता है — हर region की अपनी characteristics और landscape होती है। लेकिन मेरी राय में इसी कारण और Online marketing की समझ की कमी की वजह से Online marketing को ATL activities की तुलना में हमेशा कम budget मिलती है।
Marketing Objectives
सभी marketing objectives में brand building/brand-awareness अभी भी नंबर 1 है — 62% से ज़्यादा respondents इसे बहुत ज़रूरी मानते हैं (customer acquisition दूसरे नंबर पर है लेकिन सिर्फ 43%)।
49% से ज़्यादा respondents मानते हैं कि उनकी marketing strategy brand building पर इतनी focused है कि ज़्यादा demonstrable ROI वाले दूसरे initiatives पर ध्यान कम जाता है। यह शायद surprise नहीं।
हालाँकि media campaigns के ROI measurement में sales/revenue data (online, offline) सबसे important/very important (49%) है।
Marketing Medium
अगले 12 महीनों में कौन से mediums आपकी company के marketing objectives के लिए सबसे ज़रूरी होंगे?
जैसा ऊपर दिखता है, Online Marketing सच में mainstream बन रहा है। Traditional ATL activities कम ज़रूरी होती जा रही हैं। तो region के marketing managers — budget allocate करते वक्त इस पर ध्यान दें।
इस context में "Search engine enquiries" का मतलब Search Engine Marketing है — Paid Search हो या SEO। 25% respondents ने इसे companies के marketing objectives के लिए top 3 most important medium में रखा!
Online Video sites का अभी लंबा सफर बाकी है। Mobile marketing भी।
यह बात मुझे stress करनी है क्योंकि कई बार clients सिर्फ "sophisticated" दिखने के लिए या "most innovative" awards जीतने के लिए campaigns बनाते हैं — basics का ध्यान रखने की बजाय।
लेकिन चाहे कोई भी medium इस्तेमाल हो, planning से execution और evaluation तक integrated effort बेहद ज़रूरी है। अब companies सिर्फ एक या दो mediums तक सीमित नहीं रह सकतीं। नंबर 2 और नंबर 8 most important medium के बीच सिर्फ 7% का अंतर है।
फिर भी कितनी companies ASEAN या North Asia में सच में integrated approach अपना रही हैं? या कितनी agencies online/offline activities execute करके results gather और performance को overall evaluate करने में capable हैं?
मैं यह नहीं कह रहा कि ऐसी companies या agencies हैं नहीं — मेरी बात यह है कि ऐसी companies का percentage बहुत कम है। यहाँ तक कि सिर्फ Integrated Online Marketing की बात करें तो भी इस region में सच में ऐसा करने वाली companies बहुत कम हैं।
Marketing Vendors/Agencies
Feb 2008 में marketing/advertising vendor की सबसे ज़रूरी qualities क्या थीं?
अगले 12 महीनों में?
दोनों pictures से साफ है कि top 3 attributes एक जैसे हैं। यानी companies अभी भी Rate की बजाय Value के लिए pay कर रही हैं।
हालाँकि 2009 में Low Cost नंबर 4 पर आ गया है — शायद यह पुराने समय की बात बन जाए।
Multiple territories में footprint रखने वाली Agencies को साफ edge है।
एक बात जो मुझे हैरान करती है — vendors के साथ direct/personal contact list में इतना नीचे है। मेरे अनुभव में, client side के लोगों के लिए सबसे frustrating चीज़ों में से एक है — कम समय में कई अलग-अलग account managers से deal करना। Rapport और work process की understanding बनाने में इतनी energy और समय लगता है।
बस, यही सब था। Background से marketing objectives, marketing medium से vendors — सब कवर हो गया। उम्मीद है यह आपके लिए उपयोगी रहा। Comments हों तो ज़रूर लिखें।
अब football का वक्त है: AFF Suzuki Cup Final (second leg) — Vietnam vs Thailand!
शुभकामनाओं सहित, Chandler.
P.S: यह शायद 2008 की आखिरी posts में से एक है। 2009 में ज़्यादा regularly लिखने की plan है — सिर्फ काम से जुड़े topics ही नहीं, बल्कि personal life के कुछ पहलू भी। नया साल मुबारक और सबको शानदार छुट्टियाँ!
