Invalid Click की आपत्ति को कैसे संभालें

Vietnamese clients से सबसे आम आपत्ति Invalid Click की होती है। यह इतनी गंभीर है कि कई विज्ञापनदाता इसे Pay per Click का उपयोग न करने के बहाने के रूप में इस्तेमाल करते हैं।

इस आपत्ति को कैसे संभालें, यह बताने से पहले मैं सिंगापुर के संदर्भ में "Invalid Click" आपत्ति की थोड़ी पृष्ठभूमि देना चाहता हूँ। करीब 3-4 साल पहले, यह आपत्ति बहुत आम थी, खासकर Small और Medium Enterprises में। चूँकि उनका monthly/daily budget उस समय बहुत छोटा था, इसलिए उन्हें वाकई चिंता थी कि invalid clicks उनके बजट का बड़ा हिस्सा खा जाएँगे। उदाहरण के लिए, अगर किसी विज्ञापनदाता का monthly budget $300 है, या $10/day, और Cost per Click $0.5 है, तो वह केवल 20 clicks/day पा सकता है। उसे डर है कि competitors दिनभर में 5-6 बार उसके ads पर click कर सकते हैं, जिससे 30% budget invalid clicks में चली जाएगी।

फिर भी, मेरा मुख्य बिंदु यह है — Invalid click निश्चित रूप से एक वाजिब चिंता है। लेकिन यह अकेला या मुख्य कारण नहीं होना चाहिए कि विज्ञापनदाता Pay per Click का उपयोग न करें।

1. Vietnamese संदर्भ में Invalid Click की चिंता कितनी उचित है:

• Vietnam एक नया बाज़ार है
• अभी e-commerce नहीं है और अधिकांश विज्ञापनदाताओं की websites पर कोई भी ऐसी कार्रवाई नहीं होती जो online पूरी की जा सके। Website का मुख्य उद्देश्य केवल जानकारी प्रकाशित करना है

मैं यहाँ जो बात कहना चाहता हूँ वह है — एक click के पीछे commercial intent का होना या न होना।

• commercial intent की कमी की वजह से, विज्ञापनदाताओं के पास यह मापने का कोई तरीका नहीं है कि PPC से आया traffic उनके लिए वास्तव में फायदेमंद है या नहीं। अधिकांश Online marketing campaigns या तो branding या awareness बढ़ाने पर ही रुक जाती हैं

एक बार जब हर click के पीछे commercial intent को मापा जा सके, तो विज्ञापनदाता आसानी से अपने marketing campaigns का Return on Investment calculate कर सकते हैं — चाहे वह display media हो, EDM हो या PPC — और यह तय कर सकते हैं कि invalid click अभी भी बड़ी चिंता है या नहीं।

• ऐतिहासिक रूप से, कुछ local media owners/agencies ने clicks की संख्या बढ़ाई है, जिससे कुछ विज्ञापनदाताओं का media owners/agencies द्वारा दी गई reports पर से भरोसा उठ गया
• जो मैंने सुना है (केवल अफवाह) उसके अनुसार कुछ ऐसे software भी हैं जो clients के banners पर "click" करने में सक्षम हैं, जो फिर से invalid/fraudulent clicks की समस्या उठाता है

2. Invalid clicks क्या होते हैं

आगे की अधिकांश सामग्री Google Adwords Learning Center Invalid Click section या Third party report "Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click" से ली गई है। पूरी तस्वीर पाने के लिए मैं आपसे इन सामग्रियों को देखने का सुझाव दूँगा। सीमित जगह की वजह से मैं नीचे केवल कुछ key points उजागर कर रहा हूँ।

"Invalid clicks वे clicks हैं जो prohibited methods से generate होते हैं। Invalid clicks के उदाहरणों में बार-बार manual clicking या robots, automated clicking tools या अन्य deceptive software का उपयोग शामिल हो सकता है। Invalid clicks कभी-कभी किसी विज्ञापनदाता के clicks और/या publisher की earnings को कृत्रिम रूप से बढ़ाने के लिए किए जाते हैं।"

अगर विज्ञापनदाता अपनी site पर Google Analytics उपयोग करता है तो ज़ाहिर है Google को post-click का सारा data पता होगा — जैसे bounce rate, time on site, page view/visit आदि — इसलिए मुझे लगता है कि Google के लिए invalid clicks को filter करना आसान हो जाता है।

3. Invalid click की आपत्ति कैसे संभालें:

इस आपत्ति को संभालने के दो तरीके हैं — non-technical और technical।

Non-technical तरीका:

• Google PPC program कई देशों में व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है, चाहे वे US, UK, AU जैसे mature western markets हों या MY, TH जैसे emerging markets
• Google PPC सिंगापुर और MY, TH जैसे अन्य दक्षिण-पूर्व एशियाई देशों में बहुत लोकप्रिय है। Indonesia, Vietnam और PH वे देश हैं जहाँ adoption rate कम है। फिर भी PPC Vietnam में Online marketing के बारे में हर seminar में एक आम चर्चा का विषय बन चुका है
• Google Adwords का उपयोग न केवल Citibank, HSBC, British Airways जैसी बहुराष्ट्रीय कंपनियाँ करती हैं, बल्कि Small और Medium Enterprises, government agencies और private corporations भी करती हैं — finance से travel तक, consumer electronics से लेकर "weird verticals" जैसे private investigation firms तक...

यह स्पष्ट रूप से दिखाता है कि PPC विज्ञापनदाताओं के objectives पूरे करने में कितना प्रभावी है।

• Google की अधिकांश revenue Advertising से आती है (चाहे Adwords platform हो या Adsense), इसलिए Google "Invalid click" को बहुत गंभीरता से लेता है

Technical, विस्तृत explanation: Google invalid clicks से लड़ने के लिए निम्नलिखित प्रक्रिया का उपयोग करता है —

• "Detection और filtering techniques: AdWords ad पर हर click की हमारी system जाँच करती है। Google हर click के लिए IP address, click का समय, duplicate clicks और विभिन्न अन्य click patterns सहित कई data points देखता है। फिर हमारी system इन factors का विश्लेषण करती है।"

Vietnam में कई विज्ञापनदाता delivered clicks के IP addresses देखना चाहते हैं, इसलिए मैं इस बारे में थोड़ा और समझाता हूँ। सबसे पहले, केवल IP address देखना invalid clicks की जाँच करने का आदर्श तरीका नहीं है। यह बहुत सामान्य है कि कई computers एक ही external IP address साझा करें। यह service providers और network setup पर निर्भर करता है। उदाहरण के लिए, अगर किसी कंपनी में 1000 computers हैं, तो अक्सर उनके पास 1000 अलग external IP addresses नहीं होते — बजाय इसके, कई computers एक ही external IP address साझा करते हैं। इसी तरह Internet cafes या public hot spots में हर device का अलग external IP address नहीं होता। इसलिए, भले ही किसी report में दिखे कि किसी particular IP address से पिछले 1 घंटे में 10 clicks हुए, इसका मतलब यह नहीं कि वे सभी invalid clicks हैं।

• "Advanced monitoring techniques: Google invalid click activity को manage करने के लिए कई अनूठी और innovative techniques का उपयोग करता है। हम software के बारे में details नहीं बता सकते, सिवाय इसके कि हम अपनी technology को लगातार बेहतर बनाने पर काम कर रहे हैं।"
• "The Google Team: हमारी automated click protection techniques के अलावा, हमारे पास एक team है जो specialized tools और techniques का उपयोग करके individual instances of invalid clicks की जाँच करती है।"

यह team वास्तविक है। प्रसिद्ध blogger, Matt Cutts, Google की Webspam team से हैं। एक मिनट लेकर पूछें — क्या Vietnam के किसी local media owner या international publisher ने वास्तव में invalid clicks से लड़ने के लिए teams बनाई हैं? यानी full-time engineers और specialists को केवल invalid click filtering techniques को बेहतर बनाने के काम पर रखा है? अगर आप उन portals/sites पर banners लगा रहे हैं, तो क्या आप Google platform पर advertising करने के साथ ठीक नहीं होने चाहिए?

• कृपया ध्यान दें कि Google Auto advertiser reports में आने से पहले ही invalid clicks को filter कर देता है — यानी पहले राउंड में विज्ञापनदाताओं को Google द्वारा auto-detected invalid clicks के लिए charge नहीं किया जाता
• Google Invalid Click report प्रदान करता है जिसे आप daily या किसी भी समय-अवधि पर run कर सकते हैं

यह report "Account report" में "Invalid Click" और "Invalid Click Rate" के बगल में boxes check करके पाई जा सकती है।

ये invalid clicks Google के revenue का नुकसान हैं। मान लीजिए invalid click rate 5-10% है, तो इसका मतलब है Google को 5-10% revenue का नुकसान होता है। business perspective से यह बहुत बड़ा percentage है, जो फिर से Google की प्रतिबद्धता को दर्शाता है। इसके अलावा, कितने local media owners इस granularity के स्तर पर hourly basis पर यह type का report provide करते हैं? इतने सारे clients के लिए global platform पर hourly level पर इन numbers को fake करना बहुत मुश्किल होगा :P

• पहले राउंड के auto-detected invalid clicks के बाद, Google वास्तव में अपनी log file के आधार पर फिर से check करता है और जरूरत पड़ने पर विज्ञापनदाताओं को refund करता है

यह Google की ओर से Invalid clicks के प्रति गंभीरता दिखाने का एक और उपाय है। सोचिए इसके लिए Google को कितने प्रयास करने पड़ते हैं: log file का विश्लेषण करने के लिए algorithm develop करना, यह सुनिश्चित करना कि refund किया गया पैसा business standpoint से justified है — क्योंकि ये Google के revenue का नुकसान है — और एक proper finance process होना। यही सवाल अन्य local media owners, publishers, portals पर भी लागू होता है।

संक्षेप में, जबकि invalid click एक वाजिब चिंता है, मुझे उम्मीद है कि उपरोक्त sharing इतनी comprehensive है कि दिखा सके कि यह चिंता Vietnam में Pay per Click का उपयोग शुरू करने की राह में बाधा नहीं होनी चाहिए। Google clearly invalid clicks से लड़ने में बहुत प्रयास लगाता है, अन्य media owners की तुलना में।

लेकिन अगर आपके कोई टिप्पणी/सुझाव हैं, तो chandlerblog@gmail.com पर email करें।

शुभकामनाओं सहित, Chandler