दक्षिण-पूर्व और उत्तरी एशिया में SEM फर्म चलाने की चुनौतियाँ

यह सवाल जवाब देने के लिए कठिन है... और मुझे पता है कि चुनौतियों के बारे में सोचने की बजाय उनके अवसरों या समाधानों के बारे में सोचना चाहिए... लेकिन मैं जीवन का एक विद्यार्थी हूँ (और हमेशा रहूँगा) इसलिए मुझे नहीं लगता कि मैं अभी solutions के बारे में बात करने के योग्य हूँ। इसके अलावा मुझे यकीन है कि बहुत सी चुनौतियाँ हैं और मैं सभी को cover नहीं कर पाऊँगा — तो chandlerblog@gmail.com पर email करके आप भी जुड़ सकते हैं।

दक्षिण-पूर्व एशिया और उत्तरी एशिया एक विविध क्षेत्र है

यह जाना-माना तथ्य है कि हम local languages के मामले में विविध हैं और आर्थिक/online infrastructure विकास के विभिन्न चरणों में हैं। हमारे पास Myanmar जैसे देश हैं जो अभी सैन्य शासन में हैं, Thailand जहाँ 2003-2004 से राजनीतिक अशांति है।

एक व्यावहारिक उदाहरण: हर देश की अपनी currency है। जब से economic crisis शुरू हुई है, अलग-अलग currencies के बीच exchange rates बहुत उतार-चढ़ाव कर रही हैं। अगर आप KR, HK, JP और Taiwan में Yahoo के साथ KRW, HKD, JPY, NTD में regional campaigns चला रहे हैं (Yahoo केवल local currency स्वीकार करता है), लेकिन client के साथ contract USD में है और सभी corporate expenses SGD में pay करते हैं — तो आप exchange rate के जोखिम के सामने exposed हैं, जो गंभीर हो सकता है।

Agency Yahoo का उपयोग न करने का विकल्प नहीं चुन सकती क्योंकि Yahoo (और उसके partners) उन देशों में अधिक लोकप्रिय search engine network है। यह समस्या हर regional company को होती है। लेकिन बात यह है कि अगर आप केवल North America, Europe या AU में operate करते हैं तो आपको ऐसी समस्या नहीं होगी।

अलग-अलग local languages के मामले में, यह क्षेत्र अन्य क्षेत्रों की तुलना में एक अनूठी चुनौती पेश करता है: काम ठीक से करने के लिए एजेंसी के पास हर भाषा के native speaking employees होने चाहिए। Ad copies, keywords, meta titles, link building आदि — सब local languages में करने होते हैं।

अलग-अलग working cultures और business cultures के कारण expectations manage करना बहुत मुश्किल हो जाता है। उदाहरण के लिए, HK में लोग बहुत लंबे घंटे काम करते हैं (किसी का नाम नहीं लूँगा), इसलिए उनका turnaround time बहुत कम होता है।

इसके अलावा, क्षेत्र में अलग-अलग search engine teams के अलग-अलग work processes/procedures या SLAs (Service Level Agreements) हैं — request for proposals, payment terms, credit limits, internal policies सब अलग-अलग हैं।

Google के साथ भी कुछ country-specific मुद्दे हैं, भले ही PPC campaign manage करने के लिए उनका platform सबसे convenient है। उदाहरण के लिए, अगर कोई existing account Google KR के साथ सीधे KRW में खोला गया था, तो KR के बाहर की कोई नई agency उस account को take over नहीं कर सकती। Agency को एक mirror account बनाना होगा और scratch से शुरू करना होगा क्योंकि:

• KR में physical address नहीं है और Google KR किसी KR के बाहर की company को KRW में pay करने की अनुमति नहीं देता
• Google को KRW में pay करने के लिए KR में physical billing address होना ज़रूरी है

नया account scratch से शुरू करने का मतलब है सारा historical data, quality score आदि चला जाना। न केवल यह, बल्कि नए account का average CPC पुराने account की तुलना में कुछ समय के लिए अधिक होगा।

मैं यह नहीं कह रहा कि US, Europe या AU की agencies की ज़िंदगी कितनी अच्छी/आसान है — मुझे पता है उन्हें भी कड़ी प्रतिस्पर्धा और बहुत कम profit margin का सामना करना पड़ता है। लेकिन उन्हें हमारे जैसी diversification की इतनी समस्याएँ नहीं हैं।

कुल Revenue और Operating Margin

SEM में Pay per Click (या Paid Search) और SEO (Search Engine Optimization) दोनों शामिल हैं। लेकिन PPC और SEO के cost models बिल्कुल अलग हैं।

Pay per Click Margin

अधिकांश agencies clients से media spend के प्रतिशत के रूप में account management fee charge करती हैं। (मुझे पता है अन्य cost models जैसे CPA — Cost per Acquisition, CPL — Cost per Lead आदि हैं, लेकिन वे अभी popular नहीं हैं।) यह प्रतिशत अधिकांश मामलों में 4-5% से 20% तक होता है। यह NET Gross Profit है क्योंकि अधिकांश search engines अब rebate offer नहीं करते।

उदाहरण के लिए, मान लीजिए search spend $100 है, तो agency का gross GP $4-$5 से $20 तक होता है।

यहाँ कुछ सवाल उठते हैं:

इतनी wide percentage range क्यों? कई कारण हैं। उदाहरण के लिए, कुछ territories में Paid Search की समझ काफी सीमित है। Traditional creative/media agencies search का उपयोग तभी करती हैं जब table पर थोड़ा पैसा बचा हो — इसलिए वे client को बहुत कम account management fee charge करती हैं क्योंकि budget वैसे भी बहुत कम है और उन्हें वहाँ से पैसा नहीं बनना।

यह काफी समय से चल रहा है और client की तरफ से एक गलत धारणा बना दी है। (मैं भी सोचूँगा कि कोई मुझे ठग रहा है अगर normally मैं 4% fee pay करता हूँ और अब 10% या उससे अधिक माँग रहे हैं!) लेकिन हम जानते हैं कि Search Engine Marketing कितनी जटिल हो सकती है और यह वाकई मेहनत का काम है! किसी decent SEM agency के लिए 4-5% उनके operating expenses cover करने के लिए काफी नहीं है।

अधिकांश मामलों में, अगर agency केवल 4-5% management fee charge करती है, तो client को "4-5% level of service" मिलती है। यह कहना अच्छा नहीं लगता लेकिन यह सच है।

Gross GP कम है या अधिक? सच कहूँ तो मुझे लगता है कि केवल Paid Search service provide करने वाली agency का operating margin बहुत कम होगा। यह internet की इस नई Media के लिए छोटा लगता है जहाँ अन्य industries में कंपनियाँ बहुत अधिक operating margins पा रही हैं। overall marketing mix में search के प्रतिशत का कम budget allocation के साथ मिलकर, Paid Search agencies के लिए मुश्किल दौर होगा।

Search Engine Optimization Margin

यह सिद्ध है कि Paid Search और SEO को मिलकर काम करना चाहिए — जैसे "शरीर को स्वस्थ रखने के लिए एक साथ diet और exercise करना" (यह उदाहरण मैंने अपने boss से सीखा)।

फिर भी इस क्षेत्र में SEO की adoption rate अभी बहुत कम है। इसका partly कारण यह है कि Paid Search तत्काल results दे सकता है जबकि SEO बदलती रहती है और अधिकांश clients को नहीं पता कि SEO projects के लिए KPIs कैसे define करें।

कहा जाता है कि SEO agencies को बेहतर profit margin देगी और उन्हें normal businesses की तरह function करने देगी। जब तक ऐसा नहीं होता, इस क्षेत्र में अधिकांश pure SEM agencies दो छोर को मिलाने में संघर्ष करेंगी या investor perspective से संतोषजनक से कम results देंगी।

इस post में मैं केवल इस क्षेत्र में SEM firm के commercial challenges पर focus कर रहा हूँ — human resource issue, लंबी client education journey आदि का ज़िक्र नहीं किया।

मेरी उम्मीद है कि हम (industry as a whole) airline industry के नक्शेकदम पर न चलें जहाँ traffic का volume लगातार बढ़ रहा है लेकिन बहुत कम airlines पैसा बना पा रही हैं।

बेशक दिन के अंत में, agencies तभी लंबे समय तक पैसा बना सकती हैं जब वे अपने clients को अच्छी service दें और उन्हें पैसा बनाने में मदद करें।

ठीक है, अभी के लिए बस इतना। मैं एक दोस्त के घर पर authentic Vietnamese खाना खाने जा रहा हूँ। Yay!

शुभकामनाओं सहित, और सभी को एक अच्छे weekend की शुभकामनाएँ!

Chandler

P.S: Post publish करते समय मैंने गलती से "Publish post" button दबा दिया जबकि मैं अभी आधे रास्ते में था — इसलिए कुछ लोगों को इस article का गलत version मिल गया होगा। इसके लिए बहुत खेद है। कभी-कभी गलतियाँ हो जाती हैं!