रिपोर्टिंग में समय बर्बाद मत करो — लोग उन्हें पढ़ते ही नहीं

कभी-कभी मैं एक स्थानीय स्कूल में digital marketing पढ़ाता हूँ। यह एक पूरा कोर्स है जिसमें कई विषय हैं और मैं उनमें से कुछ ही कवर करता हूँ। इस हफ्ते मैंने "Digital marketing में Measurement" पढ़ाया। शुरुआत में हमने यह चर्चा की कि हमें ऑनलाइन गतिविधियों के लिए measurement/reports क्यों देनी चाहिए। मुझे पता था यह एक silly सवाल लगता है, लेकिन हम यह सुनिश्चित करना चाहते थे कि हम जो रिपोर्ट दें वह marketers की बुनियादी ज़रूरतें पूरी करे।

जैसा कि हम जानते हैं, digital marketing का बजट पारंपरिक marketing की तुलना में बहुत सीमित है — जबकि लोग ऑनलाइन अधिक से अधिक समय बिता रहे हैं। तो हम यह समझना चाहते थे कि क्या reporting एक कारण है जिसकी वजह से लोग digital marketing का उपयोग नहीं करते।

मैंने अपने छात्रों से ये सवाल पूछे:

• क्या आपको Print में PR या विज्ञापन बुक करने के बाद कोई रिपोर्ट मिलती है?
• क्या आपको Billboard के उपयोग के बाद कोई रिपोर्ट मिलती है?
• क्या आपको TV विज्ञापन चलाने के बाद कोई रिपोर्ट मिलती है?
• अगर मिलती है, तो उसमें किस तरह की जानकारी होती है?
• क्या यह इस बारे में होती है कि आपका विज्ञापन कैसे दिखा? सही फॉर्मेट में और सही समय तक दिखा?
• शायद कुछ screenshots/media clipping?

वियतनाम बाज़ार के लिए हम इस निष्कर्ष पर पहुँचे:

• लोग OFFLINE चैनलों के लिए रिपोर्ट की परवाह ही नहीं करते
• Publishers/traditional media मालिक अक्सर बस यह देखते हैं कि विज्ञापन कैसे दिखा और बस इतना ही
• रिपोर्टिंग अगर होती भी है तो अक्सर screenshots/photographs दिखाने के लिए
• केवल कुछ बड़ी कंपनियाँ AC Nielsen या TNS जैसी तृतीय-पक्ष सेवाओं का उपयोग करती हैं जो ESTIMATED डेटा देती हैं — कितने लोगों तक पहुँचा, प्रति reach लागत, क्या सही target audience को दिखाया गया
• Planning चरण में, AC Nielsen या TNS डेटा का उपयोग होता है अगर target audience को लिंग, आयु वर्ग, आय वर्ग, स्थान के आधार पर अच्छी तरह परिभाषित किया गया हो

तो आप देख सकते हैं कि बहुत कम REPORTING (Online की तुलना में) के बावजूद, traditional media marketing बजट का बहुत बड़ा हिस्सा (औसतन करीब 97%) कमाना जारी रखता है।

Online marketing के लिए हमारे पास रिपोर्टिंग होती है:

• Impressions
• Click
• Click through rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageview
• Traffic sources
• Keywords
• Conversion
• Conversion rate
• आदि...

तो Digital marketing की वर्तमान reporting format में क्या गड़बड़ है? क्या Digital marketers खुद को sophisticated दिखाने की कोशिश में ऐसे जटिल जवाब दे रहे हैं जो Offline/Traditional Marketers को पैसे खर्च करवाने के लिए ज़रूरी simple numbers नहीं देते?

वियतनाम में पारंपरिक marketers चैनल चुनते समय केवल इन बातों की परवाह करते हैं:

• Brand awareness
• Reach (ESTIMATED absolute value में)
• Reach (प्रतिशत में)
• क्या इन दावों को तृतीय-पक्ष से मान्यता मिली है — AC Nielsen या TNS?

Digital marketing सिर्फ ये numbers क्यों नहीं देता और अपना काफी मेहनत बचा लेता? बेशक, traditional media और Digital media दो अलग चीज़ें हैं इसलिए measurement अलग होना चाहिए। लेकिन एक सवाल जो brand manager पूछ सकता है वह यह है कि मेरी agency द्वारा propose किए गए 50,000 clicks का वास्तव में क्या मतलब है? क्या इसका मतलब है कि मेरी brand awareness 10% से 14% हो जाएगी? अगर मैं Digital media पर $10,000 खर्च करूँ, तो क्या मेरे target audience में 30% reach होगी?

एक पारंपरिक marketer के नज़रिये से: "सालों से मैंने इसी तरह marketing media plan किया है और अब यह तथाकथित 'नई digital marketing' आई है और वे सब तरह के jargons इस्तेमाल करते हैं जो मुझे बिल्कुल समझ नहीं आते! और अगर वे दावा करते हैं कि अधिक सटीक reporting दे सकते हैं, तो brand awareness या REACH जैसे मेरे सरल सवालों का जवाब क्यों नहीं दे सकते?"

मुझे लगता है अब तक आपको अंदाज़ा हो गया होगा कि मैं क्या कहना चाहता हूँ। असली मुद्दा EDUCATION है, एक नई Paradigm shift और "नई technology"। ऐसा नहीं है कि Digital marketing Offline दुनिया के वही numbers नहीं दे सकती। comScore जैसी कंपनियाँ वही PANEL approach/measurement methodology इस्तेमाल करती हैं जो TNS या AC Nielsen करती हैं और वही numbers देती हैं। बस हम या तो नहीं जानते, परवाह नहीं करते या comScore जैसी सेवाओं के लिए पैसे नहीं हैं।

इसके अलावा, हम digital marketers के रूप में एक कदम आगे जाना होगा और यह समझाना होगा कि ऑनलाइन दुनिया में हम जो jargons (click, bounce rate) इस्तेमाल करते हैं, उनका marketing शब्दों में वास्तव में क्या मतलब है। यहीं पर professional Digital marketers की कमी का मुद्दा आता है।

वियतनाम में Online marketing बहुत नई है। इंटरनेट की शुरुआत से, इसे IT professionals, software engineers यानी technical लोगों ने अपनाया। Technical लोग email addresses collect करने के software, inbox spam करने जैसी चीज़ें सोचते हैं — बिना proper marketing strategy के। जब हम website, source code, time on site, traffic source, URL builder, conversion जैसी बातें करते हैं, तो marketers अक्सर इन्हें बहुत TECHNICAL कहते हैं। "मेरी IT team यह संभाल लेगी..."

लेकिन मुद्दा यह है कि IT department Marketing नहीं करता। यह उनकी job scope में नहीं है। वे reach, brand awareness की परवाह नहीं करते और offline campaigns का online initiatives पर प्रभाव नहीं जानते। वे marketing plan में शामिल नहीं हैं। Plan चलने के बाद review stage में भी नहीं हैं! तो आप देख सकते हैं यह कितनी मुश्किल स्थिति है।

वियतनाम की कंपनियाँ सामान्य रूप से professional Digital marketers को hire करने में संघर्ष कर रही हैं, SEM, SEO, Social Media जैसी specialties तो बात ही दूर। इससे Online marketing के प्रति बहुत झिझकता भरा रवैया पैदा होता है।

आज की चर्चा Measurement के बारे में थी इसलिए मैं बहुत दूर नहीं जाना चाहता। कोई भी टिप्पणी हो तो यहाँ छोड़ें।

अच्छा सप्ताहांत हो!

शुभकामनाओं सहित, Chandler