यह एक मुख्य मुद्दा है क्योंकि Paid Search (Pay per Click) और SEO (search engine marketing) दोनों वियतनाम, Singapore या दक्षिणपूर्व एशिया के लिए नए नहीं हैं। हालाँकि वियतनाम में Search Marketing का उपयोग अभी भी काफी सीमित है। यह बढ़ रहा है, लेकिन निश्चित रूप से उस दर पर नहीं जिसकी कुछ साल पहले उम्मीद थी।

मेरे अनुभव में, यह जानना कि इसे कब use करें, यह सीखने से भी ज़्यादा ज़रूरी है कि यह कैसे काम करता है — क्योंकि जब तक आप नहीं जानते कि आपको कब कुछ use करना चाहिए, यह जानना कि इसे कैसे करें — irrelevant है।

मैं कुछ scenarios के ज़रिए इस सवाल का जवाब देने की कोशिश करूँगा:

Scenario 1: बैंक को अधिक credit card चाहिए

आप एक बैंक हैं और आप चाहते हैं कि अधिक लोग आपके credit card application के लिए sign up करें। क्या आपको Paid Search या SEO use करना चाहिए?

इस सवाल का जवाब देने के लिए, पहले वियतनाम में ऑनलाइन financial products/services की माँग को समझने की कोशिश करते हैं। Google के पास एक dedicated tool है जो हमें किसी भी topic के लिए वियतनाम से average monthly search volume समझने में मदद करता है। इसे Google Keyword tool कहते हैं। आप Google account (Gmail भी ठीक है) में login किए बिना भी इसे use कर सकते हैं।

इस उदाहरण में, आप "the tin dung" या "vay mua nha" जैसे phrases "Word or phrase" box में डालकर शुरू कर सकते हैं जैसा ऊपर picture में highlighted है।

• "Advanced Options and Filters" के अंतर्गत निम्नलिखित select करें:
  • Location: Vietnam
  • Language: All languages
  • Show ideas and statistics for: आपके पास केवल desktop और laptop devices पर या mobile devices पर search volume देखने का option है
  • Filter ideas: पहले blank छोड़ें

Result दिखाता है कि "the tin dung" (credit card) topic के लिए वियतनाम में average 2,46,000 searches per month हैं। लगभग 1,600 बार लोग exact phrase "the tin dung" search करते हैं और 18,100 बार लोग "the tin dung" वाले phrases search करते हैं। यह हो सकता है: "dang ky the tin dung" (जिसका अर्थ है credit card के लिए apply करें), या "the tin dung hsbc"

Exact और phrase results दिखाने के लिए, दायीं तरफ "Match type" के अंतर्गत boxes check करें।

अगर आप keyword match type का मतलब नहीं जानते, यहाँ Google का guide है:

• Broad: keyword, संबंधित grammatical forms, synonyms और related words के लिए search volumes का योग
• Exact: उस specific keyword और close variants के लिए search volume
• Phrase: पूरे phrase या near variants को include करने वाले search volumes का योग

अगर आप अपने Adwords account से sign in करें, तो आप अधिक keyword ideas और उनके बारे में जानकारी जैसे हर keyword के लिए search trend देख सकते हैं।

• इसी तरह आप इस tool का उपयोग Google द्वारा offer किए जाने वाले किसी भी market में किसी भी topic, keywords के search volume को समझने के लिए कर सकते हैं। यह जानने का एक शानदार तरीका है कि कितने लोग किसी certain product/service में interested हैं और actively अधिक जानकारी खोज रहे हैं।

Back to our scenario — अगर आप किसी बैंक के marketing manager हैं और जानते हैं कि हर महीने Google पर "the tin dung" (credit card) के बारे में बहुत सारे लोग जानकारी खोज रहे हैं (लगभग 2,40,000 searches), इन लोगों को target न करना एक तरह की बर्बादी है। क्योंकि जब वे credit card के बारे में किसी भी चीज़ की जानकारी खोज रहे हों, तो या तो उन्हें आपके बैंक के offers मिलते हैं या किसी और के।

Local monthly searches column में दिखाया गया search volume पिछले 12 महीनों के data का monthly average है — यह पिछले महीने का search volume नहीं है और यह tab नहीं होगा जब आप अपना campaign शुरू करें — खासकर अगर आप Whisky जैसी categories में हैं जो अक्सर Tet holidays के दौरान gifts के लिए use होती हैं।

Seasonal factor को समझने के लिए आपको Google Trends का उपयोग करना होगा। Google Trends पिछले 12 महीनों में काफी steady search volume दिखाता है। वियतनाम में Tet holiday (फरवरी 2012) के दौरान बड़ी drop थी।

संक्षेप में, मैं Paid Search के लिए evergreen campaign और साथ ही SEO में निवेश की recommendation करूँगा। Credit card से संबंधित generic terms, credit card application को target करने वाला evergreen Paid Search campaign और specific type of card, card name आदि को target करने वाले seasonal/promotion based tactical campaigns ideal होंगे।

चाहे campaign 24/7 run हो, Paid Search की खूबसूरती यह है कि आपके ads ONLY तभी appear होते हैं जब लोग वे keywords search करते हैं जो आपने choose किए हैं — यानी वे credit card की जानकारी खोज रहे हैं और आप तभी charge होते हैं जब उन्हें आपका offer पसंद आए और वे ads पर click करें।

Finance industry के लिए SEO — मेरा मानना है कि यह सभी के लिए होनी चाहिए क्योंकि समय के साथ यह quality prospective customers, brand defense आदि में मदद करती है।

Scenario 2: Product Launch (Non FMCG)

आप एक नया product launch करने वाले हैं (Fast Moving Consumer Good type नहीं) और यह TVC, Print, Online Banners, fancy Events, PR news के साथ एक massive campaign होगा। क्या आपको Paid Search या SEO use करना चाहिए?

खैर, मैं assume करूँगा कि चूँकि आप Online Banners use कर रहे हैं, आपके पास एक website/microsite तैयार है। मेरे अनुभव में आपको कुछ चीज़ें करनी चाहिए:

• अपने landing page (नए product की जानकारी वाला page) को check करें कि वह SEO friendly है या नहीं। यह सुनिश्चित करने के लिए कि जब आप नया page launch करें, Google उसे समझे और properly index करे। अगर समय हो तो internal linking जैसे other on page techniques भी करें — ताकि product launch होने पर और लोग Google पर brand name search करें तो उन्हें आपका page मिले। यह बेहद ज़रूरी है!

मैं तो यहाँ तक encourage करूँगा कि आप Paid Search का उपयोग करके brand terms और अपने products से संबंधित सभी terms को target करें। इससे बुरा क्या हो सकता है कि product launch के लिए लोगों को जागरूक बनाने पर ढेर सारा पैसा खर्च करने के बाद, जब वे curious होकर online search करते हैं — तो उन्हें कोई relevant/official information नहीं मिले??? मैं यह समस्या बार-बार वियतनाम में देखता हूँ और यह बहुत painful है।

• नए product/service के लिए कितने लोग online search कर रहे हैं यह समझने के लिए Google keyword tool का उपयोग करें। मैं generic, category terms की बात कर रहा हूँ, जरूरी नहीं कि आपका brand। अगर वे हैं, तो मैं पूरा Paid Search campaign चलाऊँगा — केवल नए product के लिए brand terms नहीं बल्कि generic category terms, product benefits terms आदि भी।

अगर आप unsure हैं और पहली बार try कर रहे हैं तो Paid Search campaign को लंबे समय तक run करने की ज़रूरत नहीं है — बस सुनिश्चित करें कि campaign product launch period के दौरान live हो।

• PR article को optimize करें ताकि वे भी SEO friendly हों। मैं online PR articles की बात कर रहा हूँ, offline की नहीं। अगर article अच्छी तरह optimized हो, तो उसका lifecycle longer होगा — लोग उसे Google पर search करके ढूँढ सकेंगे — और यह बाद में online brand reputation management में भी मदद करेगा।
• अगर product एक key product है और Google पर आपकी category के लिए लोग search कर रहे हैं, तो longer term के लिए SEO पर भी कुछ efforts/money खर्च करना best है।

SEO पर कितना पैसा खर्च करना है यह search volume, आपकी category के लिए users के behavior और बेशक आपके budget पर निर्भर करता है।

Scenario 3: Product Launch (FMCG)

आप एक FMCG brand (Fast Moving Consumer Good) जैसे green tea या milk या toothpaste के marketing manager हैं और 3 month campaign करने वाले हैं जिसमें microsite, some online games/competition, social media strategy, some online banners और बेशक एक massive offline campaign हो। क्या आपको Paid Search या SEO use करना चाहिए?

खैर, इस case में कई variables हैं। FMCG categories को सामान्यतः online search नहीं किया जाता, लेकिन आपको कम से कम यह सुनिश्चित करना होगा कि अगर लोग Google पर आपके campaign name को search करें, Paid Search या SEO के ज़रिए — आपको वहाँ होना ही चाहिए, ideally top left hand side पर।

यही आपके key message, आपके slogan पर भी लागू होता है। यह assume मत करें कि जब लोग आपके campaign brand name search करें, तो आपका dedicated microsite naturally position 1 पर दिखेगा। ज़्यादातर मामलों में ये microsites Flash में बनी होती हैं और Google को Flash समझने में मुश्किल होती है। वियतनाम में लगभग सभी production agencies इस प्रकार के campaign में आपकी Flash Microsite को SEO friendly नहीं बनाती। वे कह सकते हैं कि करती हैं, लेकिन होता नहीं — expertise issue, client की request की कमी, time issue आदि के कारण।

तो जब आप campaign name search करते हैं, बहुत संभावना है कि page 1 पर आपकी microsite नहीं दिखती। इसके अलावा, HTML microsite के साथ भी production agencies इसे brand terms के लिए SEO friendly नहीं बनाती। यह बहुत common है और मैंने यह बार-बार देखा है।

परंपरागत रूप से वियतनाम में FMCG companies 3 महीने के campaigns run करती हैं और फिर अगले पर move on करती हैं। कई बार वे campaign microsites को 3 महीने के बाद shutdown कर देती हैं। मेरी विनम्र राय में यह बर्बादी है। campaign के बाद microsite/website को minimum level पर maintain करने में ज़्यादा effort (पैसे) नहीं लगते — क्योंकि अगर आपका campaign successful हो, तो आप चाहते हैं कि लोग बाद में भी इसे देख सकें, पढ़ सकें। इसके अलावा यह long-term reputation management में भी मदद करेगा।

इसलिए, 3 month microsite के लिए भी, मैं basic onsite और offsite work से परे SEO की recommendation करूँगा — ताकि microsite brand terms, campaign key message और कुछ key products/concepts का use करके ढूँढी जा सके। बाकी Search Engine से अधिक traffic के लिए Paid Search की ज़िम्मेदारी होनी चाहिए।

यह एक sub category से दूसरी पर निर्भर करता है और हर campaign पर भी। आपको खुद से पूछना होगा: क्या आपकी microsite users को कुछ value देती है जब वे कुछ search करते हैं? अगर user की कोई particular information need है, तो क्या आपकी microsite की content उन्हें satisfy करने के लिए पर्याप्त है कि वे search result page पर वापस न जाएँ? और बेशक search volume check करें।

याद रखें — आपका goal search engine के ज़रिए अपनी site पर visitors लाना नहीं है। आपका goal campaign के business objectives होने चाहिए। इसके लिए keywords, landing page content और आपके overall campaign के बीच relevancy होनी ज़रूरी है।

अब आपकी बारी — क्या आप ऊपर से सहमत हैं या असहमत? आप चाहते हैं कि हम कौन सा scenario अगला discuss करें? शहर के सबसे hot location पर एक बड़ी year-end party? PR crisis के दौरान? क्या आपको PPC (Paid Search) या SEO use करना चाहिए?