Avinash Kaushik ने हाल ही में एक शानदार article लिखा — "Eight Silly Data Things Marketing People Believe That Get Them Fired"। मैं आपको recommend करूँगा कि इसे 10 मिनट में पढ़ें। मेरे विचार में इसका central idea है — metrics और KPIs में बहुत बड़ा अंतर है। सीधे शब्दों में: KPIs वे होते हैं जिनका आपके bottom line पर direct impact होता है, और metrics वे होते हैं जो tactical challenges को diagnose करने में helpful होते हैं (कुछ metrics तो बिल्कुल भी helpful नहीं होते)।

1. "Data का use किए बिना digital काम करने वाले Marketers"

Avinash का कहना है: इस group को तुरंत निकाल दो। मुझे उनसे सहमत होना पड़ता है — लेकिन अगर हम यह करें तो वियतनाम में industry में काम करने वाले "Specialists" का एक अच्छा-खासा हिस्सा निकलेगा। हालाँकि, data puke से भी सावधान रहें — बहुत ज़्यादा data बिना किसी actual insight के।

2. Real-time data life-changing है

मेरे अनुभव में, वियतनाम में यह discussion ज़्यादा नहीं होती। जहाँ मैंने यह सुनी है वह है crisis management में — और वहाँ real-time या near-real-time data वाकई ज़रूरी है। बाकी जगहों पर? नहीं।

लेकिन बाज़ार में हम यह ज़रूर देखते हैं कि reports पर ज़्यादा से ज़्यादा data load होता जाता है, और reports ऐसी frequency पर माँगी जाती हैं जो optimization की नज़र से बिल्कुल बेमानी है। Avinash की "Right Time data analysis" वाली बात सही है — और यह agency और client दोनों की मिलकर कोशिश से ही सुधरेगी। मैं personally कम से कम 15 slides, या 10 slides में short और insightful reports present करने में विश्वास रखता हूँ।

3. Bounce Rate fix करना ही सब कुछ है

वियतनाम के marketers में bounce rate एक popular KPI है। हम 50% bounce rate को KPI के रूप में रखने की tendency रखते हैं — और यह गलत है। पूरी site का, सभी sections, सभी traffic sources, campaigns, landing pages का average bounce rate देखना किसी काम का नहीं। अगर सीधे पूछें — bounce rate 70% है, तो अब क्या करूँ? Generic bounce rate आमतौर पर (हाँ, आमतौर पर, हमेशा नहीं) actionable insight नहीं होती।

Segmentation ही key है। Avinash की bounce rate पर post ज़रूर पढ़ें। Bounce rate एक metric है जो आपके KPIs को optimize करने में मदद कर सकती है — लेकिन खुद KPI नहीं है। इस पर obsess मत करें।

4. Likes की संख्या = Social Media की शान

मुझे लगता है ज़्यादातर लोग अब यह समझते हैं कि social media success मापने के लिए likes की संख्या और "Talking about" number (या total fans के ratio में), हर post का average interaction — इन सबको देखना होगा, सिर्फ likes नहीं। Local market इस मामले में काफी समझदार है।

एक बात जो ध्यान देने वाली है — हम "Talking about That" figure को एक specific point में देखते हैं, trend में नहीं। और competitive data हमेशा available नहीं होती। इसके लिए Social bakers, Meltwater, Alterian SM2, Brandtology जैसे tools हैं। Earned Media को quantify करना monitoring tools के बिना मुश्किल है — और इन tools का उपयोग अभी बहुत सीमित है।

मेरी post Digital Analytics: Free Offsite Tools & Paid Offsite Tools में पूरी list है।

5. #1 Search Results Ranking = SEO की सफलता

यह वियतनाम में SEO KPI की बात करते समय लगभग 100% समय होता है। इसके कई कारण हैं — organic search से आ रहे traffic की visibility न होना, और यह कि ज़्यादातर marketing managers और SEO agencies SEO को इस depth पर नहीं समझते।

Avinash ने organic branded/unbranded terms से visit को easiest metric बताया — और मैं मानता हूँ कि client को यह समझाना सबसे आसान है। "Number of sign ups or calls" जैसे conversion numbers को track और optimize किया जा सकता है — लेकिन शुरुआत से KPI बनाने के लिए पिछला data चाहिए। Customer lifetime value tempting है, लेकिन वियतनाम में बहुत कम companies इसे calculate या appreciate कर पाती हैं।

6. मेरा CPC कम करो, अभी कम करो

मुझे लगता है वियतनाम इस stage से थोड़ा आगे निकल चुका है। Advertisers समझते हैं कि clicks final KPI नहीं होने चाहिए — visits और अन्य factors भी देखने चाहिए। लेकिन कहना और करना अलग है — बहुत कम campaigns में proper tracking implement है जो tested और accurate data दे।

मेरा अनुमान है कि वियतनाम में 10% से भी कम campaigns में tracking code campaign launch से पहले test और debug हुई होती है। Campaign launch होने के बाद पहली monthly report बनते समय गड़बड़ी पकड़ में आती है — और तब कुछ भी करना मुश्किल हो जाता है।

7. Page Views। मुझे और page views चाहिए, और और और!

यह वियतनाम में अभी भी बहुत आम है। लोग अभी भी मानते हैं कि ज़्यादा pageviews = deeper engagement! Pageview generally ज़्यादा मायने नहीं रखता। कुछ cases में ज़्यादा pageviews का मतलब है आपकी navigation बेकार है और लोगों को जो चाहिए वह ढूंढने के लिए उन्हें बार-बार click करना पड़ रहा है।

Focus करें end game पर — bottom line पर — और फिर देखें pageview उसमें कहाँ fit होता है। Top content vs वह content जो आप लोगों को पढ़ाना चाहते हैं — इसकी तुलना करें। Top content देखने से एक powerful insight मिलती है: क्या जो content आप लोगों को पढ़ाना चाहते हैं उस पर कोई ध्यान भी दे रहा है?

8. Impressions। जाओ, मुझे impressions लाओ, जल्दी!

सच कहूँ तो जब तक आप post-impression, post-click सभी channels track करने वाला tool use नहीं कर रहे, तब तक impressions पर "उतना" ध्यान मत दें। Online impression का बहुत कम मतलब है जब तक आप इसे bottom line से tie back नहीं कर सकते।

Ad impression का मतलब यह नहीं कि किसी ने आपका message देखा। इसका मतलब सिर्फ यह है कि ad server ने ad screen पर एक बार display किया। मैं अक्सर पूछता हूँ — क्या आप VnExpress, Vietnamnet, Ngoisao पढ़ते हैं? जवाब हाँ होता है। लेकिन उन sites पर कौन से banner थे जो आपको याद हैं? आमतौर पर जवाब होता है — कोई नहीं, कोई brand याद नहीं जब तक उस पर click न किया हो।

9. Demographics और Psychographics। बस यही चाहिए, intent की ज़रूरत नहीं!

Avinash का तर्क है कि intent, demographics और psychographics को हर बार मात देती है — और मुझे इससे सहमत होना पड़ता है। मुझे परवाह नहीं कि आप 25 के हैं या 52 के — जब तक आप मेरी site पर आकर कुछ खरीदना/use करना चाहते हैं, आपकी visit उस random 30 साल के व्यक्ति से कहीं ज़्यादा valuable है जो सिर्फ target audience में आता है।

Search और Content में strong intent होती है — इसीलिए Search Engine Marketing दुनिया भर में इतना popular हो रहा है और contextual advertising इतनी powerful है। वियतनाम में मेरे अनुभव में, search engine marketing और contextual advertising को अन्य online marketing types की तुलना में कम appreciate किया जाता है।

बस इतना ही। आप क्या सोचते हैं? सहमत हैं या असहमत?

शुभकामनाओं सहित, Chandler