यह विषय मेरे दिल के करीब है। मेरा मानना है कि किसी भी marketing activity की तरह, social media का भी ultimate goal revenue होना चाहिए — Reach (fans) और Engagement के साथ-साथ। अगर कोई campaign बढ़िया है लेकिन छोटे, मध्यम या लंबे समय में revenue में कोई बढ़ोतरी नहीं देती, तो उसका क्या फ़ायदा?

• Reach
• Engagement
• Revenue (Bottom line)

अपने social media assets की Reach

यह समझने के लिए कि आप अपने social media assets से कितने लोगों तक पहुँचते हैं, कई metrics हैं जो हम इस्तेमाल कर सकते हैं — यह इस पर निर्भर करता है कि आप कौन सा social platform use करते हैं। Facebook के लिए, आप समय के साथ यह measure कर सकते हैं:

• Fan growth/समय के साथ Total Fans
• Total fans की तुलना में Actual Reach (percentage में)
• Viral uplift

Fan growth जानना आसान है। Facebook insights से यह figure समय के साथ मिल जाती है।

ऊपर screenshot से आप daily organic likes, paid likes, Unlikes और Net Likes देख सकते हैं। ज़ाहिर है, अगर Organic Likes का percentage ज़्यादा है, तो इसका मतलब है आपकी content strategy और engagement activities काम कर रही हैं।

Actual Reach per post के लिए, हम average reach per post (प्रति post औसत unique impression) calculate कर सकते हैं और उसे उस दिन के total fans से divide कर सकते हैं। उदाहरण के तौर पर, अगर 10 posts के लिए total impressions 1,00,000 हैं, तो average reach per post 10,000 है। अगर उस अवधि में औसत fans 40,000 थे, तो हमारी reach rate 25% (10,000/40,000) है।

Viral uplift — यह उन अतिरिक्त, viral impressions को measure करता है जो आपको fans के network से मिलते हैं, जब fans आपकी posts पर like/share/comment करते हैं।

Engagement rate

लोग engagement को अलग-अलग platforms पर अलग तरह से define करते हैं। Avinash ने इस पर एक बेहतरीन लेख लिखा है — "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value"। इस लेख में Avinash ने social media engagement के तीन key metrics की बात की:

• Conversation Rate = प्रति post audience comments (या replies) की संख्या
• Amplification Rate:
  • Twitter पर: Amplification = प्रति tweet retweets की संख्या
  • Facebook, Google Plus पर: Amplification = प्रति post shares की संख्या
• Applause rate:
  • Twitter पर: Applause Rate = प्रति post Favorite Clicks की संख्या
  • Facebook पर: Applause Rate = प्रति post Likes की संख्या
  • Google Plus पर: Applause Rate = प्रति post +1s की संख्या

मेरे हिसाब से हमें इन metrics को percentage में calculate करना चाहिए — क्योंकि जाहिर है, बड़ा fan base होने पर absolute संख्या बड़ी होगी। नीचे suggested metrics हैं जो आप use कर सकते हैं:

Metric	परिभाषा	उदाहरण
Fans	औसत दैनिक fans की संख्या	12,000
Impressions	अवधि में posts से generated कुल unique impressions	2,00,000
Posts	कुल posts की संख्या	60
Comments	सभी posts के कुल comments	7,000
Like	सभी posts के कुल likes	10,000
Share	सभी posts के कुल shares	2,000
Average Impression/Post	औसत unique fans जो एक post देखते हैं	3,333
Conversation rate	प्रति post औसत comments	116.6
Amplification rate	प्रति post औसत shares	33.3
Applause rate	प्रति post औसत likes	166.6
Reach rate	किसी एक post से पहुँचने वाले fans का औसत %	3,333/12000 = 28%
Conversation rate (%)	किसी एक post पर comment करने वाले fans का औसत %	116.6/12,000 = 0.96%
Amplification rate (%)	किसी एक post को share करने वाले fans का औसत %	33.3/12,000 = 0.27%
Applause rate (%)	किसी एक post को like करने वाले fans का औसत %	166.6/12,000 = 1.38%
Engagement Rate (%)	किसी भी post को like/share/comment करने वाले fans का औसत %	(116.6+33.3+166.6)/12,000 = 2.63%

Engagement rate, Conversation rate, amplification rate और applause rate का योग है। यह table थोड़ी जटिल लग सकती है — लेकिन मैं personally सुझाव दूँगा कि इन metrics को trend देखने के लिए समय के साथ track करें।

Reach rate, conversation rate, amplification rate और applause rate (%) — ये critical factors हैं यह जानने के लिए कि क्या आपके fans सचमुच आपके content से जुड़ते हैं। Like (applause) सबसे आसान है, comment (conversation) थोड़ा मुश्किल, और सबसे कठिन है share (Amplification)। अगर आप अच्छा viral uplift चाहते हैं, तो इन metrics को track करना ज़रूरी है।

अगर आप ads use नहीं कर रहे और फिर भी 40%+ की average reach rate है, तो इसका मतलब है आपका content बहुत अच्छा कर रहा है। याद रखें — average लगभग 10% है।

दो हफ्तों में overall engagement rate लगभग 2%+ के आसपास रही। Vietnam के मेरे अनुभव में यह एक high engagement rate है। 9 सितंबर के आसपास की peak और जाँच की ज़रूरत है — लेकिन यह सिर्फ एक उदाहरण है, इसलिए ज़्यादा analysis यहाँ संभव नहीं।

Bottom line

किसी भी activity की तरह, हमें यह देखना होगा कि हम जो खर्च करते हैं (समय, मेहनत, पैसा) उससे कितना revenue या economic value मिलता है। Social media को अलग तरह से नहीं देखना चाहिए।

एक और नज़रिए से सोचिए — किसी media campaign को आप किन metrics से measure करते हैं? Reach, visits, conversions? e-commerce transactions? Goals? यही social media के साथ भी कर सकते हैं।

Reach के लिए fans की संख्या और total impressions देखना सीधा है। Visits, conversions, goals और e-commerce transactions के लिए Google Analytics काफी जानकारी देता है। Traffic sources > Social देखिए।

एक नज़र में Google Analytics बताता है कि social media से कितने visits आए, कितने conversions हुए और उनकी value क्या थी। अब आप अपने boss को जाकर बता सकते हैं कि company ने social media पर $100 खर्च किए और $150 वापस मिले!

चाहें तो और आगे जाकर हर social media platform से आने वाले visits और value को अपने goals के साथ quantify कर सकते हैं।

Google Analytics में "Social" category के बाकी reports आप खुद explore कर सकते हैं। बस इतना ही मेरी तरफ से। कोई comments या feedback हो तो ज़रूर share करें।

शुभकामनाओं सहित, Chandler

P.S: ऊपर की जानकारी मेरी latest ebook "Vietnam Digital Marketing" के Social Media Assets chapter से ली गई है।