10.6 करोड़ views वाले Dove Sketches campaign के पीछे के राज़

Joana Veiga ने मुझे Joel Pearson (PHD के Innovation Director) की इस शानदार sharing के बारे में बताया — Dove Sketches campaign के पीछे के Magic Media Plan के बारे में। यह वो video थी जो पहले कई हफ्तों तक Ad Age के viral chart में नंबर 1 पर रही।

इस campaign की creative agency Ogilvy थी, खासतौर पर Ogilvy Brazil। Campaign को इस साल Cannes में Titanium Grand Prix भी मिला। मुझे यह campaign बहुत पसंद है — idea brilliant है और मैंने इसे अपने fanpage और दोस्तों के साथ share भी किया।

YouTube video "Dove Real Beauty Sketches" पर अब तक 5.6 करोड़ से ज़्यादा views हैं! Joel की sharing के मुताबिक, यह video लगभग 40 अलग-अलग platforms पर share हुई और कुल views 16.5 करोड़ को पार कर गए!

मैं आपसे strongly recommend करूँगा कि Joel की यह video देखें: "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches"।

Joel की sharing से कुछ key takeouts नीचे हैं:

Note: Spoiler alert! अगर आप Joel की sharing खुद सुनना चाहते हैं तो नीचे मत पढ़िए। पहले video देखिए।

• Joel की sharing से पता चलता है कि इस case में client side की भूमिका बेहद critical थी क्योंकि उन्होंने यह global campaign पहले से plan नहीं किया था। Media planning team को global media plan बनाने के लिए सिर्फ 2-3 घंटे मिले, फिर Unilever की client team के साथ discussion हुई। दोपहर से अगली सुबह 2 बजे तक plan तैयार हुआ — PR activities integrate करते हुए, YouTube और Facebook जैसे global publishers/platforms के साथ inventory discuss करते हुए। उसके बाद सिर्फ 1 दिन में global media campaign launch हो गई। अगर normal process और अलग-अलग markets में testing होती, तो launch में कहीं ज़्यादा समय लगता।
• Joel ने बताया कि globally planning करते समय essentially दो internets होते हैं: एक China और दूसरा बाकी दुनिया! यह मुझे समझ में आता है — China एक huge market है लेकिन वहाँ local players dominate करते हैं, video sharing से लेकर social media तक। बाकी दुनिया के लिए YouTube dominant है।
• पारंपरिक तरीके से हर region/country के लिए target eyeballs के आधार पर budget allocate करने की बजाय, उन्होंने सब कुछ centralize किया और actual views के आधार पर budget optimize किया — चाहे वो किसी भी region या country से आए। यह उस content के साथ जो audience सबसे ज़्यादा resonate करे, उसे follow करना था। इसके कारण:
  • a: उनके पास ज़्यादा तैयारी का समय नहीं था और वो rising trend का फ़ायदा उठाना चाहते थे (यह मेरा personal comment है)
  • b: YouTube video के लिए global platform के रूप में reach और execution दोनों के लिहाज़ से ideal है।
• YouTube TrueView वो channel और format था जो इस case में सबसे अच्छा काम आया। Joel ने YouTube पर 5.6 करोड़ views में Paid Media vs Earned Media का breakdown या Cost per view या View rate के specific details share नहीं किए — लेकिन अंदाज़ा लगाया जा सकता है कि snowball शुरू करने के लिए significant budget की ज़रूरत होती है।
• Campaign monitoring और optimization:
  • YouTube और बाकी platforms की reports देखने के साथ-साथ उन्होंने Radian 6 का इस्तेमाल conversations/comments/shares और sentiment analysis के लिए किया। Unruly से share of voice analysis भी की। इससे globally उसी period में अन्य strong content competitors के मुकाबले video कितनी dominant थी, यह context मिला। साथ ही Dove team यह सुनिश्चित कर सकी कि ये views "View Farm" से automated machine के ज़रिये खरीदी गई नहीं हैं।
  • PR activities (online/offline) के great integration की वजह से Media Schedule में significant organic uplift हुई। Historical run rate के आधार पर team पहले से estimate कर सकती थी कि किस market में कौन सा milestone कब आएगा — और उसके हिसाब से PR activities plan की। उदाहरण के लिए, Mexico के users द्वारा video 1 करोड़ बार देखी गई जैसे articles।
  • ... और भी जानना चाहते हैं? मैं सब कुछ spoil नहीं करूँगा, यहाँ रुकता हूँ :P

Joel ने brand search में उस uplift के बारे में भी बात की जो heavy ATL schedule के साथ मिलती है। मेरा इस पर थोड़ा अलग नज़रिया है — मैं पहले यह test करना चाहूँगा कि brand terms आपके defined ROI के लिए कितना incremental value देते हैं, क्योंकि मेरे अनुभव में यह vertical-to-vertical, market-to-market और actual products/services के हिसाब से अलग-अलग होता है।

खैर, Joel Pearson की sharing शानदार थी, और Julian Cole का शुक्रिया जिन्होंने इसे YouTube पर सबके साथ share किया। सभी को शानदार weekend!

शुभकामनाओं सहित, Chandler