हाल ही में eConsultancy ने एक blog post publish किया जिसका शीर्षक था "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter"। लेखक ने WSJ के Facebook likes और Twitter Followers की तुलना Financial Times और Bloomberg News से की और निष्कर्ष निकाला कि social media के मामले में WSJ, Financial Times और Bloomberg News पर dominate कर रहा है।

यह एक अच्छा article है, लेकिन यह मुझे याद दिलाता है कि हमें अपने social media efforts की सफलता को कैसे evaluate करना चाहिए — क्या हमें इसे सिर्फ likes/twitter followers की संख्या पर आधारित करना चाहिए?

1. Facebook likes और Twitter followers की संख्या से परे देखें

मेरे लिए, total likes या followers की संख्या महत्वपूर्ण है — लेकिन तुलना करते समय, reach और engagement को देखना और भी ज़रूरी है। जैसा कि आप जानते होंगे, भले ही WSJ का Facebook पर total fan base 20 लाख हो, इसका मतलब यह नहीं कि हर बार post करने पर सभी 20 लाख fans उसे देखेंगे। दूसरे शब्दों में, अगर post organically सिर्फ 80 हज़ार fans के news feed पर दिखती है, तो उनकी reach सिर्फ 80 हज़ार है।

बेशक, जब कोई post को like/comment/share करता है, तो उनके friends भी उसे potentially देख सकते हैं — लेकिन मेरी बात समझे। WSJ, FT या Bloomberg News के बीच average reach per post की तुलना करना ज़रूरी है — absolute value में या percentage में। मेरे हिसाब से percentage बेहतर है।

दूसरी बात, engagement है — और engagement मापा जाता है प्रति post औसत likes/comments/shares से। बड़ा fan base होने का मतलब percentage के रूप में greater engagement नहीं है, और असल में हम एक highly engaged community चाहते हैं।

नीचे WSJ Facebook और Financial Times के numbers हैं:

मूल रूप से WSJ के पास पिछले 7 दिनों में अपने Facebook page पर प्रति post ज़्यादा likes और comments हैं। Fan base के percentage के रूप में:

ऊपर के numbers के आधार पर, हम देख सकते हैं कि WSJ का Facebook fanpage FT से 2 गुना ज़्यादा engaging है। हालाँकि, एक caveat यह है कि हमें नहीं पता WSJ या FT ने पिछले 7 दिनों में अपनी posts promote करने के लिए Paid media का इस्तेमाल किया या नहीं। मेरे अनुभव से 0.0X% की like rate suggest करती है कि उन्होंने पिछले 7 दिनों में post engagement बढ़ाने के लिए Paid Media (Facebook ad) का इस्तेमाल नहीं किया — लेकिन हम निश्चित नहीं हैं। साथ ही, हमें यह भी नहीं पता कि WSJ ने new fans acquire करने के लिए Facebook ads पर कितना खर्च किया।

2. Social Media bottom line को कैसे drive करता है?

मेरे लिए, किसी भी marketing activity से revenue goal जुड़ा होना चाहिए। नहीं तो, हम उस पर allocated time और resources (human resources, budget) को justify कैसे करेंगे?

मैं समझता हूँ कि लेख के author के लिए WSJ, FT या Bloomberg के social media activities से generate revenue की तुलना करना मुश्किल है। लेकिन अगर मुझे measure करना हो, तो मैं कुछ चीज़ों से शुरू करूँगा जैसे:

• अलग-अलग social media platform से कितने visits drive हो रहे हैं? (यह जानकारी Google Analytics या किसी अन्य onsite Analytics tool से मिल सकती है।)

नीचे एक उदाहरण है (हालाँकि यह WSJ या FT का नहीं है क्योंकि उनका data मेरे पास नहीं है):

• या हम bottom line पर direct impact measure कर सकते हैं (फिर Google Analytics या इसी तरह के tools पर conversion tracking/revenue tracking set up करके)। एक और उदाहरण नीचे है:

ऊपर screenshot से आप देख सकते हैं कि Analytics tool से हम जानते हैं कि Social media channel से कितना revenue drive हो रहा है, कितने conversions आ रहे हैं। वे last interaction बनाम contributed conversions की संख्या जैसी जानकारी भी provide करते हैं।

Summary में, Christopher Ratcliff का article अच्छा है। इसका मुख्य focus है social media के मामले में WSJ की competitors पर success के पीछे कुछ tips share करना। हालाँकि, अगर मैं WSJ का marketing manager होता, तो मैं certainly बहुत deeper dive करता यह देखने के लिए कि मैं competitors के मुकाबले कैसा कर रहा हूँ :)

P.S: Avinash Kaushik ने Social media ROI के बारे में भी एक बेहतरीन piece लिखा है।

P.P.S: मैंने इसे अपनी book "Vietnam Digital Marketing Fundamentals" में Social Media section में भी cover किया है।