यह topic हाल ही में मेरे दिमाग में बहुत चल रहा है और स्वाभाविक रूप से मैं legendary Avinash Kaushik की teachings की तरफ वापस आता हूँ। Avinash ने कई multi channel attribution challenges की बात की है:

• Online channels का offline stores/sales पर impact
• Offline marketing activities का Online traffic और conversions पर impact
• Multiple screens पर attribution: यानी conversions laptop से mobile से tablet पर cross devices होती हैं। या smart TV से laptop से mobile तक।
• Multiple online channels पर attribution।

आप उनके posts देख सकते हैं Definition, Model, Reality Check, Tracking Online Impact of Offline campaign, Tracking Offline conversions।

जब कोई Multi-channel attribution की बात करता है, तो मुझे लगता है हमें clearly define करना होगा कि वो किस type की multi-channel attribution की बात कर रहा है। Reality में, लगभग सभी enterprises को दो या उससे ज़्यादा multi-channel attribution challenges का सामना करना पड़ता है — इसलिए किस problem पर focus करना है यह decide करना उतना ही important है जितना उसे solve करना।

इसे approach करने का एक तरीका है इन सवालों का जवाब देने की कोशिश:

• Multi-channel attribution analysis के direct result के रूप में हम क्या action ले सकते हैं?
• इसका हमारे overall marketing objective/sales पर क्या impact हो सकता है? क्या estimated impact, efforts को justify करता है?
• Data मिलने के बाद analysis करने के लिए हमारी team में कौन है? क्या यह person data present करने और other stakeholders को recommendation follow करने के लिए convince कर पाएगा?

अब, अलग-अलग scenarios एक साथ देखते हैं।

1. Offline store visit/sales पर Online Channel का impact

यह marketers को काफी समय से puzzle करती आ रही है और कुछ online channels में इसे solve करने के कई efforts हुए हैं, लेकिन holistically नहीं। इसका जवाब जानने का value काफी obvious है। अगर आपको पता हो कि offline store visit या sales पर अलग-अलग online channels का क्या impact है, तो आप certain channel के लिए media spend up weight करके store visit/sales observe कर सकते हैं।

हालाँकि, सच यह है कि आपके store visit/store sales सिर्फ आपकी digital activities पर depend नहीं करते — वो आपकी अन्य offline activities, sales promotions, आपके prospective customers की आपके brand के बारे में conversations (social media पर या नहीं), यहाँ तक कि competitors क्या कर रहे हैं उससे भी प्रभावित होते हैं। इसलिए perfect media split पाने की कोशिश करने की बजाय, incomplete data के साथ comfortable रहना ज़रूरी है।

Offline impact track करने के तरीकों में शामिल हैं:

• अपने online channels के लिए dedicated coupon/promo code/phone number use करें और फिर store में redemption/sales track करें।
• Membership: membership data और login data का use करके, आप bank की तरह users के online/offline behaviour track कर सकते हैं।
• Store locator/contact us page visit करने वाले किसी के लिए Micro conversion set up करें। Assumption यह है कि जितने ज़्यादा लोग store locator use करेंगे, उतनी ज़्यादा संभावना है कि वो store visit करेंगे।
• Specific locations में Online campaigns run करें और उन locations के stores में other locations की तुलना में store visits/sales observe करें।
• Store पर survey या online exit survey करें। Avinash ने इसे यहाँ खूबसूरती से cover किया है।

2. Online performance पर offline marketing का impact

Online performance हमेशा offline activities से benefit करती है। इसमें कोई शक नहीं कि major PR campaign, TVC campaign, sales promotion या अन्य offline activities website traffic/conversions को impact करती हैं। Issue यह है कि major offline activities (TVC या PR या OOH) के साथ, production की high cost और complicated booking plan की वजह से campaign को on the fly optimize करना मुश्किल है।

तो आप क्या कर सकते हैं?

• Vanity URLs जैसे abc.com/train, abc.com/print या QR code — यह differentiate करने के लिए कि site पर certain traffic किसी train ad से है या newspaper के PR article से।
• TVC/Print/Out of Home campaign के दौरान brand search terms के लिए Organic search uplift (हम assume करते हैं कि offline first exposure के बाद, interested लोग online जाकर search करेंगे)। हालाँकि, यह read करना और correct figure पाना बहुत मुश्किल है।

3. Multiple screens पर attribution

यह आज businesses की major problems में से एक है। Consumer अब एक screen से product/services के बारे में research/buy/share नहीं करता। यह बहुत common है कि एक typical consumer अपने mobile पर certain ads देखे, बाद में laptop पर research करे, paid search ad पर click करे और फिर store जाकर खरीदे।

तो businesses इस situation में media spend कैसे optimize करें? किस channel को sales का credit मिले?

सबसे बड़ी challenge data collection और identification है। Cookie, जो computer browser environment में बहुत effective था, अचानक additional screens (Mobile, Tablet और OOH) address करने के लिए बेहद inadequate पाया गया।

• Login एक method हो सकता है, हालाँकि हम privacy issue face करेंगे।
• Contextual information के आधार पर users identify करना: जैसे दोनों devices एक ही physical location पर, एक ही network पर एक ही समय use हों।
• Unique behaviour/browsing pattern: हम में से हर एक के unique browsing habits होते हैं। अगर networks/sites यह सब collect करके big data analysis करें, तो वो theoretically sites/apps पर unique individuals identify कर सकते हैं।
• Credit card/transaction behaviour: अगर आपकी site/app/network दो अलग devices पर एक ही credit card/paypal account record कर सके, तो आप एक certain degree तक assume कर सकते हैं कि यह एक ही person है।
• Traditional panel based, survey type का उपयोग। लेकिन यहाँ ad recall की issue है।
• Click to call, mobile ads को offline activity से bridge कर सकता है।

इसके बारे में यहाँ पढ़ सकते हैं।

4. Multiple online channels पर attribution

यह issue अब नई नहीं है और अलग-अलग platforms ने काफी हद तक इसे discuss/solve किया है। कई analytics solutions यह attribution capability offer करते हैं — जैसे Google Analytics (free version भी)।

पहले, हमें इसकी care क्यों करनी चाहिए? क्योंकि अगर आप काफी समय से Paid Media campaign run कर रहे हैं, तो आप यह scenario notice करेंगे:

• Search Engine Marketing (Paid Search या Organic) सबसे अच्छा काम करता है और majority conversions (last click non direct attribution model से) brand terms की वजह से होती हैं।
• Remarketing Display के लिए सबसे अच्छा काम करता है।

सच कहूँ तो, अगर आप Brand term campaigns या Remarketing campaign optimize नहीं करते, तो वो फिर भी best perform करेंगे — सिर्फ इसलिए कि आप conversions को कैसे measure और attribute करते हैं। Brand terms को जानने वाले लोग obviously better convert करते हैं। Remarketing अन्य marketing activities को feed करता है उन लोगों तक reach करके जो पहले आपकी website पर गए थे।

Budget सब Brand term Paid Search पर और Display के लिए Remarketing पर focus करने से, आप नए लोगों तक नहीं पहुँचते जो consideration stage में हैं — आपकी sales slowly plateau होगी या "die" हो जाएगी।

तो इसे कैसे tackle करें? आपको multi-channel attribution analysis की ज़रूरत है ताकि आप अलग-अलग online channels का एक-दूसरे पर impact समझ सकें, sales से पहले multi-visit reality को, अलग-अलग activities के लिए अलग KPIs assign करने के लिए।

दूसरा, How? इसके लिए आपको चाहिए:

• सभी online channels track करें (post click और post impression दोनों) — search, display, EDM सहित।
• Probably DoubleClick Campaign Manager जैसे third party ad serving platform की ज़रूरत होगी।
• DoubleClick Search या Marine/Kenshoo जैसे third party platform का use करें।
• Landing page और conversion funnel पर pixel या JavaScript tracking use करें।
• सभी data को common data warehouse/Data management platform में store करें।
• Channels पर de-dupe conversions करें और custom rules के हिसाब से attribution करें।

अगर आप Google Analytics, Google Display network और Google Adwords use करते हैं, तो Google Analytics post impression data, post click को conversion से match कर सकता है।

Real situation में, जो enterprises face करते हैं वो है conversion data को click/post impression data से connect करने में inability। Reasons कई हैं:

• Conversions offline होती हैं
• Conversions में Call center/sales team involve होती है
• Online/offline generate सभी leads के लिए CRM system में कोई unique identifiers नहीं

उदाहरण के लिए, leads online generate होती हैं, फिर sales team/call center team follow up करती है। जब वो close होती हैं, तो वो सिर्फ internal CRM system update करते हैं जो marketing platform से connect नहीं है।

यह solve करना इतना मुश्किल नहीं है — आपको probably एक Data warehouse, online marketing के लिए एक platform (जैसे DoubleClick) और उसे CRM platform से connect करना होगा। फिर सभी leads के लिए unique identifier assign करें। यह unique identifier marketing activities को sales/conversion data से connect करने में मदद करेगा।

अंत में, सारा data collect करने के बाद — आगे क्या? आपको किसी ऐसे व्यक्ति की ज़रूरत है जो analytics में great हो, company के काम करने के तरीके को समझे, अलग-अलग teams में decision कैसे होता है यह जाने, data को impactful तरीके से present करने का charisma और human understanding हो, और सभी stakeholders को data-backed recommendation पर act करने के लिए convince कर सके।

खैर, मेरी तरफ से बस इतना। आप क्या add करना चाहेंगे? कोई comment?

शुभकामनाओं सहित, Chandler

P.S: England आज Brazil में हार गया!