नमस्ते! शनिवार की शुभकामनाएँ! मुझे हाल ही में Marketing Magazine (marketing-interactive) पर जुलाई 2015 में "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" लेख मिला। Reporter ने Socialbakers द्वारा आयोजित "Engage Prague 2015: A focus on social media" नामक Event में भाग लिया और यह लेख लिखा। यह लेख मुझे आकर्षित करता है, आंशिक रूप से इसलिए भी कि Magazine की Print Copy में इस Car Brand के Global Head of Digital ने दावा किया कि "Paid (Social) Media खरीदना जबरदस्ती बातचीत करने जैसा है। हमें विज्ञापन की ज़रूरत नहीं, यह हमारा रुख है। Facebook पर जो (गतिविधि) आप देखते हैं वह पूरी तरह Organic है।" Facebook के लिए Pure Earned/Organic Strategy के समझदारी भरे होने पर बहस करने के बजाय, आइए उनके Social Media Playbook में गोता लगाते हैं। नीचे दी गई तस्वीर Print लेख से ली गई है।

Context का अभाव

लेख में Lamborghini के Social Media "KPIs" और उनके Formula जैसे "Interactions" या "Average Engagement Rate" आदि का उल्लेख है। लेकिन आवश्यक Context के बिना, मुझे इन Metrics और Brand के Business Objectives के बीच कोई संबंध नहीं दिखता। शायद है ही नहीं? अगर मैं होता, तो पहले यह समझाता कि Lamborghini जैसे Luxury Car Brand ने Social Media पर पैसा खर्च करने का फैसला क्यों किया? उनका Business Objective क्या है जिसमें Social Media मदद कर सकता है?

• Social Media हमारे Car Brand की Awareness बढ़ाने में कैसे मदद करता है?
• संभावित खरीदारों की Familiarity बढ़ाना / उन्हें उनकी Cars के बारे में Educate करना?
• Purchase Consideration बढ़ाना?
• Validation Stage के दौरान संभावित खरीदारों का मार्गदर्शन करना?
• या यह Sales के बाद Customer Service के लिए एक और Channel प्रदान करने के बारे में है?

Overall Marketing में Social Media Marketing की क्या भूमिका है? इन सवालों के जवाब जाने बिना, ऊपर बताई गई Metrics का कोई वास्तविक मतलब नहीं है।

क्या Average Engagement Rate या Audience Growth या Churn Rate जैसी Metrics KPIs हैं?

मुझे यकीन नहीं है कि ऊपर परिभाषित "Engagement" या "Loyalty" जैसी Metrics को KPIs के रूप में इस्तेमाल किया जाना चाहिए? उदाहरण के लिए, Engagement मापने के लिए नीचे दी गई Metrics KPI के रूप में सुझाई गई हैं:

• Interactions (Owned): Selected Activity या Time Span के लिए Audience से Direct Interaction की कुल संख्या।
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative Feedback + Video Plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate: Users Reached और Published Post के हिसाब से
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # of published posts) *100

अगर Communication Objective Brand Awareness/Consideration या Intent है, तो क्या हमें Control/Exposed Survey/Study द्वारा Causal Lift जैसे KPIs का इस्तेमाल करना चाहिए? Brand Loyalty के लिए, मुझे संदेह है कि Fan Growth Rate या Churn Rate को KPIs के रूप में उपयोग करना उचित है। बिना किसी Quantitative Research के, हम कैसे जानते हैं कि Lamborghini के Facebook Page पर उन "Fan" का कितना प्रतिशत उनके Core Target Audience में है? क्या यह कई देशों में अच्छा प्रतिशत है? साथ ही Sales के बाद Customers के Sentiment का Trend क्या है?

दक्षता के बारे में बात करते हैं?

एक पल के लिए मान लें कि लेख में उल्लिखित Metrics का Brand Business Objective से Causal Relationship है। Efficiency के बारे में क्या? Profitability? यह Presentation में कवर हो सकता है, लेकिन Brand के लिए एक Facebook Fan का Value क्या है? हम इसे Quantify कैसे करें? Engagement और Loyalty KPIs अच्छे लगते हैं, लेकिन Cost Per Engagement या तथाकथित "Loyal" Fan का Cost Per क्या है? यह सच हो सकता है कि Lamborghini की Social Media Strategy 100% Organic है, फिर भी उन्हें Overhead होता है जैसे In-house Team का Compensation, Creative Production की Cost जैसे Image Licensing या Video Production आदि। Social Media के लिए Efficiency पर एक View बनाने के बाद, हमें इसे अन्य Online Channels से Compare करना चाहिए। क्या यह ज़्यादा या कम Efficient है? संक्षेप में, चूँकि मैंने Conference में Participate नहीं किया, इसलिए मुझे Share की गई Full Presentation नहीं पता होगी। हालाँकि, उन Metrics और उनकी Definitions को ऊपर अकेले दिखाना अच्छा विचार नहीं लगता। लेख के Audience के लिए कोई Actionable Insights पाना या कोई Action लेना मुश्किल होगा। हमेशा की तरह, किसी भी Feedback का स्वागत है।

शुभकामनाओं सहित, Chandler